高德做點評，宿敵的交鋒

人到中年最怕卷，外賣三國殺硝煙未散，阿里又在本地生活領(lǐng)域布下一子——「高德點評」。

高德推出了一個新榜單——「高德掃街榜」，分為美食、酒店、景區(qū)三類，它號稱是“全球第一個完全基于用戶真實行為產(chǎn)生的榜單”，不搞打分，而是聚焦導(dǎo)航到店的人數(shù)、復(fù)購率、專程前往、人群寬度，榜單維度納入“輪胎磨損榜”、“本地人愛去”“多次前往”“煙火小店”等。“美食目前是最核心的內(nèi)容板塊”，高德地圖產(chǎn)品經(jīng)理、高德掃街榜產(chǎn)品負責人李剛說李剛對外表示。

對標的是誰大家也都心知肚明，可以說阿里和美團沒有私怨，全是明晃晃的生意。

高德CEO郭寧強調(diào)，高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，用AI賦能確保真實性，并放言“高德掃街榜永不商業(yè)化”。業(yè)內(nèi)有觀點指出，高德的商業(yè)模式十分接近于Google Maps。

做地圖的高德，扛起“到店”大旗，將槍口對準大眾點評，欲重新定義生活服務(wù)榜單，野心不小。

01高德沖鋒前線

神秘S級榜單項目，為什么花落高德？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量時代，高德本身就是一個巨大的線下流量池，承載了阿里「深入消費場景」的重任。

高德地圖工具屬性鮮明，在一眾C端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中顯得并不惹眼，但按照QuestMobile的統(tǒng)計，高德的日活用戶（DAU）自2021年起就穩(wěn)定過億，如今月活已超8億，躋身中國應(yīng)用市場Top5，是百度地圖的2倍，僅次于微信、淘寶和支付寶，甚至高于抖音。從體量上來說它是足夠大的，為到店業(yè)務(wù)提供了穩(wěn)定的入口和廣闊的市場空間。

其二，從“找路”到“找店”，從“去哪里”到“去那里做什么”的邏輯延伸也很通暢。高德導(dǎo)航功能是剛性需求，用戶的日均使用時長達28分鐘，幾乎不需要擔心用戶進不進來的問題。也是因為工具屬性，以前高德的用戶黏性很差，幾乎是“用完即走”。若能通過到店業(yè)務(wù)，串聯(lián)起導(dǎo)航生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)，完成導(dǎo)航—決策—交易，閉環(huán)足夠清晰。

可以想象以后掃街榜推出后的場景可能是，“你好小德，導(dǎo)航去善各莊地鐵站，順便幫我找一家附近適合談業(yè)務(wù)的咖啡廳，要環(huán)境優(yōu)雅、導(dǎo)航好評多的。”然后高德就幫你一鍵解決了。

為什么偏偏是到店業(yè)務(wù)？外賣、即時零售等高頻低利的到家業(yè)務(wù)可以引流，但真正能攫取利潤的，還是餐飲、酒旅等低頻高利的到店業(yè)務(wù)。

外賣三巨頭雖然打得激烈，但很早之前美團就隱晦表示過“外賣其實不賺錢”。大家猜測美團真正賺錢業(yè)務(wù)，很可能來源于到店酒旅等業(yè)務(wù)。美團2022年第一季度到店酒旅收入為76億元，經(jīng)營利潤率達45.6%，此后雖未再單獨披露數(shù)據(jù)，但在行業(yè)慘淡的情況下，2023年、2024年其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率仍保持在20%左右，足見到店業(yè)務(wù)在商業(yè)版圖中占據(jù)重要地位。

而擁有海量UGC內(nèi)容庫和強大的用戶心智支持的大眾點評，恰好構(gòu)筑起了到店業(yè)務(wù)中商家與消費者的信任橋梁。而阿里想要打敗大眾點評，完成“即時化、全鏈路”的布局，復(fù)刻并不一定會更好，推翻已有體系，完全重做一個高德點評或許還能搏一搏。

另有樂觀數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)到店業(yè)務(wù)規(guī)模將突破10萬億元，年復(fù)合增長率保持15%以上，是為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)標的。

02重新定義榜單

從業(yè)務(wù)角度來看，回顧高德過去幾年的動作，本地生活一直是重中之重。

早在2020年，高德就曾發(fā)布“高德指南”，染指酒旅、餐飲團購業(yè)務(wù)；2021年，阿里戰(zhàn)略調(diào)整，高德、本地生活和飛豬共同組成生活服務(wù)板塊；2023年，高德與口碑正式合并，阿里本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。正如高德前CEO俞永福所言，高德“用一張地圖承載衣食住行”，專注出門之后的場景。

如今，高德地圖早已變成了一個基于位置的超級APP，涵蓋導(dǎo)航、打車、餐飲、酒旅、景區(qū)、商超，充值、送藥、租房等線上線下服務(wù)，甚至，你還能在高德上跟陌生人聊路況，分享泡面、濕紙巾，可以說當下最火的除了短視頻，高德都能涉獵一點。

美團（大眾點評）穩(wěn)居本地生活行業(yè)第一的位置，風口浪尖上獨舞難免有漏洞，點評榜單就是一個有縫的“蛋”。近日舌尖上的中國美食顧問陳立退出餐飲榜單評審，他表示餐飲業(yè)已經(jīng)陷入為榜單經(jīng)營的怪圈，“讓美食回歸煙火氣，相比于專家打分，更相信街坊鄰居的集體選擇”，這與「高德掃街榜」的初衷不謀而合。

相比大眾點評單一的美食必吃榜和黑珍珠榜，高德掃街榜相對更豐富，在大類分為“狀元榜“和”掃街榜”的基礎(chǔ)上，“掃街榜”又細分為專程前往、回頭客、本地人、老字號等，滿足不同人群的特定場景需求。

高德多次強調(diào)真實，掃街榜敢完全拋棄商業(yè)化，也因為這個榜單是的數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品。用戶使用高德時，導(dǎo)航、搜索、到達的行為數(shù)據(jù)是真實的；用戶的反饋數(shù)據(jù)，包括評論本身的專業(yè)度、時間、質(zhì)量等也都有據(jù)可循。為輔助兩個算法因子，高德引入了芝麻信用體系，“用戶導(dǎo)航到店后的評價、芝麻信用高的人評價權(quán)重都會更高。”，同時借助通義大模型的AI算法，使得榜單更好地理解數(shù)據(jù)。比如AI風控會自動識別虛假評價和異常流量，避免商家刷榜；AI推薦還會根據(jù)用戶出行習(xí)慣，把榜單和好店精準推薦到首頁和導(dǎo)航語音里。

此外，高德還在發(fā)布會上推出“煙火好店支持計劃”，超10億的補貼若是從支付寶兌換與支付，或?qū)⒋蛲◤母叩乱鞯街Ц秾毘山坏逆溌罚纬上M閉環(huán)。

美團的反擊來得也很快，當天宣布大眾點評正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將通過 B 端自研大模型，結(jié)合海量真實評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數(shù)據(jù)。同時，美團內(nèi)部還在8月上線了一個新孵化的美食社區(qū)APP——鴨覓，該產(chǎn)品被稱為“美食版小紅書”和“極簡版小眾點評”。

03冒險的游戲

9月11日中午，高德官方公布數(shù)據(jù)，高德掃街榜首日活躍用戶數(shù)突破4000萬，在用戶數(shù)上超越了大眾點評的峰值日活躍用戶數(shù)3260.57萬，暫時成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的美食榜單。

高德起步很猛，流量依舊是高德的殺手锏，但平臺光有流量不行，還得有持續(xù)消費的用戶和源源不斷的優(yōu)質(zhì)商家入駐。流量之外如何運營，高德恐怕要學(xué)的還有很多。

首先，扭轉(zhuǎn)用戶心智非一日之功，用戶習(xí)慣需長期培養(yǎng)。吃前打開大眾點評對多數(shù)消費者已經(jīng)相當順手，大眾點評在第三方消費點評網(wǎng)站的地位獨樹一幟難以撼動。對于高德，用戶固有認知還是導(dǎo)航工具，互動少、留存度低。況且，在“導(dǎo)航”這個場景下，若是插入頻繁的交互功能，輕則吃罰單、重則出事故，把握好“度”很重要。

其二，大眾點評積累了大量的UGC內(nèi)容，不論商業(yè)化還是非商業(yè)化，內(nèi)容沉淀都要用戶身體力行，需要漫長的時間。且內(nèi)容并非都是數(shù)據(jù)驅(qū)動的，那些有溫度的細節(jié)描述，尤其是用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，才是最有參考價值的維度，這一點高德還欠缺一份土壤。

再者，高德引入的數(shù)據(jù)維度，多以用戶個人使用數(shù)據(jù)為主，想從導(dǎo)航延伸至到店，在種草和核銷端還需要完善服務(wù)承接。否則建立在個人使用數(shù)據(jù)上的評價系統(tǒng)仍然存在bug，用戶反饋和使用場景都不夠完整。

高德自認為其在點評領(lǐng)域的競爭力是有基于真實導(dǎo)航行為的動態(tài)熱力數(shù)據(jù)支撐，“可以通過真實的出行數(shù)據(jù)，一定程度上避免刷單行為”。雖說行車導(dǎo)航的軌跡，沒法輕易「運營」，但這樣的量化數(shù)據(jù)是否權(quán)威同樣引人質(zhì)疑。我吃飯可能導(dǎo)航的是附近停車場，甚至可能是頻繁步行去吃蒼蠅小館，這怎么算？

此外，這樣的評價體系，對于食堂性質(zhì)的中小商家或許有利，高客單價的精品商家就未必了。

更重要的是，做一個成熟榜單，對抗網(wǎng)絡(luò)水軍也不是小工程，人力和財力成本高昂。大眾點評發(fā)布的《2024評價透明度報告》顯示，判斷一個真實評價，甚至要過AI+人工四道防線。僅2024年，大眾點評通過逐一審核，處置違規(guī)評價超2000萬條；組建“商戶治理團隊”，處罰超6萬家違規(guī)商戶。

高德維護地圖基本盤的花費本就高昂，據(jù)阿里2025財年Q3財報，連年虧損的高德才剛剛實現(xiàn)盈利。高德承諾了不進行榜單商業(yè)化，未來如何變現(xiàn)，To B還是To C也需要深度思考。可以稍松口氣的是，高德榜單不需要做行業(yè)第一，像打車一樣，做到第二就算成功了。

高德最大的競爭對手是美團，抖音、小紅書也不容小覷。大廠們在紅海市場互挖領(lǐng)地，產(chǎn)品越來越臃腫了、定位越來越模糊了、盈利途徑越來越多樣化了，消費者的錢包也該鼓起來了。