西貝的進(jìn)退兩難 ，與時(shí)代的變軌

很顯然，西貝陷入了一種進(jìn)退兩難的輿論局面。

這種局面或許已經(jīng)超過了他的處理能力，以及老板的認(rèn)知繭房，幸存者偏差與慣性。

我們先回顧一個(gè)問題，西貝為何而成功？

每個(gè)人基于自己的角度，會(huì)說出不同的答案。比如定位大師會(huì)說是因?yàn)槎ㄎ唬曈X錘。

但本質(zhì)上西貝的成功，起碼有一大半是因?yàn)榻嗄辏蔀榱松虉稣猩蘬ist里的“香餑餑”。而近十幾年，中國還在線下的人流幾乎都被吸到了商場里，而商場里的人流90%幾乎只看電影和吃東西。

為了開進(jìn)商場，它做了非常多的自我改造，這就是為什么它全是電磁爐和包裝食材（網(wǎng)民認(rèn)知里的預(yù)制菜，他們認(rèn)為的前置處理）的原因。

一句話總結(jié)：西貝的成功，和它很丑的紅色視覺錘、它的定位、它自認(rèn)為的各種努力關(guān)系都不大。是它在歷史的機(jī)緣巧合中，在非常恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，吃到了商場擴(kuò)張的紅利。

餐飲在中國被稱為“勤行”，中國幾乎所有的幾千萬餐飲同行都很努力，都很勤勞，所以我認(rèn)為關(guān)系并不大。

那商場擴(kuò)張的紅利本質(zhì)是什么？是中國在上一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，中產(chǎn)群體擴(kuò)大化，和城鎮(zhèn)化的顯性表現(xiàn)。

很顯然，這種紅利在2023年-2025年已經(jīng)到達(dá)了極限。

西貝此刻正在面對的表面上是羅永浩發(fā)起的關(guān)于它是不是預(yù)制菜的挑戰(zhàn)。本質(zhì)上所面對的是，它作為上一個(gè)歷史階段的成功餐飲品牌對自己和消費(fèi)者的固化認(rèn)知與習(xí)慣。正在面對上帝重新擲骰子的挑戰(zhàn)：公眾如何看待你。而在第一回合中，它對自己錯(cuò)位的理解，和公關(guān)的無知正在把它的不利局面擴(kuò)大化。

尤其是你的消費(fèi)者X100倍、X1000倍數(shù)量級的網(wǎng)民的挑戰(zhàn)。

換句話說：叫做人民的汪洋大海，注意是人民的汪洋大海，而不是你的消費(fèi)者的汪洋大海。

再深一步來說，西貝正在成為很多人的出氣筒。而現(xiàn)在，任何一次全網(wǎng)級的風(fēng)暴都往往具備這樣的隱性特征。

生意小的時(shí)候，就是做點(diǎn)買賣。無非就是你賣的東西，有人愿意花錢買。所以我就定一個(gè)我能賣最多的最高單價(jià)就可以了。

極端來說，你在上海梧桐區(qū)的老別墅搞一個(gè)私房菜，人均2000元，完全脫離成本定價(jià)，只要有一小撮人愿意買單，并且他們認(rèn)為不貴，合法交易就是ok的。

但是生意做大了，知道的人多了，你就不再應(yīng)該只有一個(gè)買賣邏輯了。

這是中國大量企業(yè)的短板。他們根本不知道自己的企業(yè)已經(jīng)到了需要處理與公眾的關(guān)系的地步，他們對公關(guān)的理解還停留在寫點(diǎn)贊歌，吹吹牛，以及給我刪帖的程度，覺得公關(guān)部門也是可有可無的。這是非常錯(cuò)誤的，落后時(shí)代的認(rèn)知。

那么如果我們批判西貝公關(guān)部，那可能也是罵錯(cuò)人了，因?yàn)檫@類企業(yè)基本是老板一個(gè)人說了算的，而老板之所以會(huì)陷入到當(dāng)下的局面。

大概率是因?yàn)锳：他周圍的人大概率只說他愛聽的，也可能因?yàn)樯弦粋€(gè)說得太直白的人已經(jīng)被干掉了。

B: 大家為了自身利益，和職場活下去，雖然也會(huì)說真話。但是我就說一遍（或者有限的遍數(shù)）專業(yè)角度上輿論應(yīng)該是這樣引導(dǎo)，或者應(yīng)該忍氣吞聲，或者馬上道歉，至于你聽不聽是你的事，畢竟公司是你的，不是我的。

C: 以及行業(yè)內(nèi)，大家無論出于站在實(shí)力的角度的崇拜、配合、敬佩，還是站在利益相關(guān)方角度的必須支持，他所獲得的信息，往往烈度是大幅度降低的。注意，我用的詞：烈度。并不是他一無所知，而是往往被去掉了一些烈度。

D：他確實(shí)會(huì)進(jìn)入一個(gè)信息繭房，以及對細(xì)枝末節(jié)的真實(shí)動(dòng)態(tài)，價(jià)格敏感度，情緒等等把握不準(zhǔn)確。

這件事情幾乎在所有大型組織身上都會(huì)出現(xiàn)。

說到06了，理清了前面的，我們再來講講預(yù)制菜這件事。

首先，我一直覺得西貝用的就是預(yù)制菜。當(dāng)然行業(yè)里的人不停地告訴我，它這個(gè)不叫預(yù)制菜，但是我作為消費(fèi)者且是一個(gè)有一定認(rèn)知水平的消費(fèi)者，我都認(rèn)為它是預(yù)制菜，那絕大多數(shù)人都一定認(rèn)為這就是。

并且昨日的大型直播翻車現(xiàn)場，已經(jīng)幾乎在輿論層面（不是國家規(guī)定層面）實(shí)錘了。

其次，必須強(qiáng)調(diào)：預(yù)制菜一定是不好的嗎？那肯定不是。很多場景，預(yù)制菜是有必要價(jià)值和優(yōu)越性的。

但是消費(fèi)者之所以情緒那么大，是因?yàn)樗麄冇X得自己被背刺了。

更深層次來說，他們覺得自己上班、還房貸，已經(jīng)這么辛苦了，想去商場消費(fèi)升級一下，還要被收割一把。

是的，消費(fèi)者認(rèn)為這是收割。

貴與不貴，說穿了就是一個(gè)非常相對的事情。

我在與餐飲行業(yè)媒體的播客中提到：西貝是不是該自己思考下，自己基于這個(gè)定價(jià)，是不是應(yīng)該多琢磨下價(jià)值感體現(xiàn)在哪里？而不是說我覺得我已經(jīng)用的成本很高了，所以我不貴。

那今天人均100元的餐飲到底該提供什么樣的綜合服務(wù)、質(zhì)感、調(diào)性、食材？

這個(gè)答案最終是：市場中能活下來的企業(yè)們來決定的。

我想西貝應(yīng)該仔細(xì)思考下這一個(gè)問題，為什么大家覺得它貴了。

我想解決思路包括但不限于：升級環(huán)境與體驗(yàn)。強(qiáng)化價(jià)值溝通。優(yōu)化定價(jià)與獲得感。提升公關(guān)技能。放棄一些無意義的自嗨執(zhí)著。食材分級與透明化進(jìn)程勢在必行。

我經(jīng)常買預(yù)制菜，無論是通過盒馬、叮咚，還是山姆。因?yàn)檫@讓我在家吃飯變得很方便，甚至我覺得很多東西，真的和餐廳里一模一樣。也就沒有去餐廳的必要了。

但我不太會(huì)去吃預(yù)制菜的餐廳（快餐除外），我可能會(huì)選擇有情緒價(jià)值，和我自己做不出的那種菜（無論是漂亮飯還是真的饕餮盛宴），且我愿意支付溢價(jià)。

我想這是現(xiàn)在大量消費(fèi)者的真實(shí)想法。

在消費(fèi)理性化、信息透明化、收入及預(yù)期放緩的今天，消費(fèi)者并不是不愿意花錢，而是希望花在刀刃上，而不是刀把子上。

大家肯定認(rèn)為西貝都賣這些包裝商品了（注意，不是國家標(biāo)準(zhǔn)意義上的預(yù)制菜，但卻是中國人堅(jiān)硬的共識意義上的），應(yīng)該很賺錢吧。

但是你去看一下它的財(cái)報(bào)，只有脆弱的5%利潤。

問題出在哪里了？

這里請回到02。問題出在：它將自己變成了一個(gè)商場的模式，不斷追求能開進(jìn)更多的商場和更大規(guī)模，隨著商場本身在這輪經(jīng)濟(jì)周期中的下降，以及自己為了適應(yīng)商場變得更加平庸。它的排隊(duì)、翻臺率都在下降，但租金在上漲、人力在上漲、商場自身的客流在下降。

我記得十多年前，我在徐家匯第一次吃西貝，覺得體驗(yàn)非常好。理念非常好。一些在當(dāng)年南方?jīng)]見過的新奇特的產(chǎn)品非常好。

這種感覺只停留在十年前。

這十年，中國餐飲一邊高歌猛進(jìn)，一邊暗潮洶涌。現(xiàn)在的品類細(xì)分，場景創(chuàng)新程度，價(jià)格內(nèi)卷程度，商場的密度，信息的普及度和十年前不在一個(gè)頻道上。

這么多年，我發(fā)現(xiàn)：在很多中國老板的心中，做大就是好，好就是更大。比如有一個(gè)公司名字叫恒大，為了這個(gè)目標(biāo)，其他的都不是第一位的。

所以今天企業(yè)界，嘲笑一個(gè)主理人，一個(gè)想做出差異化的單店。但是諂媚，滑跪所謂大老板，是一種常態(tài)。

也許做大必須平庸，但平庸，或許對于消費(fèi)者來說，就應(yīng)該約等于極致性價(jià)比，比如蜜雪冰城（我是說產(chǎn)品創(chuàng)新維度上的平庸，我不否認(rèn)蜜雪的普適性和商業(yè)模式上的巨大成功）。

賈老板顯然還活在那個(gè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代。

在那個(gè)時(shí)代：商場歡迎它，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)，也不挑刺，行業(yè)里追捧它（我親眼見過有人看到十米之外的賈老板，滑跪過去，為了和他搭訕，我沒有夸張，確實(shí)是滑過去的）。

但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。

他和他的西貝必須面對的是一次真正意義上的洗禮，一次上帝擲骰子下的重生。如果他只是覺得委屈，或者事情過了后，在周圍人的一眾安慰下覺得單純是被網(wǎng)暴了，那也許這一次洗禮并沒有完成，因?yàn)樗]有真正突破自己的局限性。

當(dāng)然，我相信賈老板能走到今天，一定有過人之處。有那么多人愿意跟著他干，一定是有服眾的地方。西貝本身在很多方面也是中國餐飲行業(yè)里走在前面的。

從法律界定角度，我認(rèn)為應(yīng)該盡快推動(dòng)預(yù)制菜分級規(guī)范，使得行業(yè)透明化，從而阻止行業(yè)妖魔化，和劣幣驅(qū)逐良幣。

我們一定要警惕偷換概念，既包括一棒子打死所有預(yù)制菜，也包括有的劣幣用餐飲行業(yè)不容易來解釋自己用不好的食材。

我們反對惡意抹黑，惡意攻擊所有在中國合法納稅，雇傭員工的企業(yè)。但這不等同于不從理性角度提出建設(shè)性意見。

對于餐飲這個(gè)行業(yè)來說，確實(shí)現(xiàn)在是一個(gè)非常艱難的周期，我們也真心希望所有好好做產(chǎn)品的品牌活下去，活得好。就在剛剛我又去一個(gè)我喜歡的品牌門店消費(fèi)了。