千元面霜不如光子嫩膚？高化與醫美打響客群爭奪戰

“買千元面霜，不如做光子嫩膚。”

高端護膚正面臨一個十分尷尬的現狀：如今在社交平臺，“護膚VS醫美”的話題熱度直線上升，貴價護膚品帖子下常常出現“不如做醫美”的評價。

“30歲到底要把錢花在醫美上，還是大牌護膚品上？”“每個月只有3000預算，買貴婦霜還是醫美？”隨著醫美項目愈發成熟、價格持續下滑，消費者開始對醫美和高端美妝兩端進行嚴苛的“質價比”對標。一場沒有硝煙的較量已然開始。

截圖自社交媒體平臺

醫美價格加速下沉，市場競爭進一步升維

2025年，圍繞價格、消費人群，及企業布局，醫美行業正式打響“全面戰爭”。

1、價格戰升級。

隨著越來越多醫美機構涌入公域平臺，競爭日益同質化，使得單次獲客成本逐年上漲。這也讓不少醫美機構開始“卷價格”，推出平價醫美項目進行引流。互聯網醫美頭部平臺新氧也打出低價策略，有商家將原價18800元的艾維嵐童顏針大幅降價至5999元，僅為官方指導價的三分之一。

隨機點開某團購平臺的醫美行業頁面，可以發現，千元以下的新客醫美項目不在少數。結合今年以來美團、京東等平臺都在發力醫美板塊，給出價格補貼，醫美市場正在持續“下沉”中。

截圖自某團購平臺

2、消費人群變化：年輕化同時，客單價下滑。

《中國醫美行業2025年度洞悉報告》顯示，95 后、00 后等年輕群體在醫美消費中的占比不斷攀升，已然成為消費主力軍。與此同時，該報告還顯示，2024年醫美客單價同比下降了10%。隨著輕醫美的普及，越來越平價化的醫美項目，逐漸成為不少年輕消費者的皮膚護理首選。

3、市場競爭升級：并購、代理權競爭加劇。

而在企業端，各大醫美企業的競爭進一步加劇，圍繞并購、代理權等展開一系列動作。例如，愛美客與江蘇吳中的艾塑菲“童顏針”代理權之爭，最終以愛美客收購韓國REGEN Biotech公司85%股權收尾；美麗田園、朗姿股份等上市公司也在加速并購區域醫美機構，圈地搶占終端市場。

以上種種競爭白熱化的現象，均指向醫美市場仍處于擴容期。《2025醫美行業白皮書》顯示，自2020年起，醫美市場規模以17.4%的年增長率快速擴張，到2025年達到近3700億規模，醫美行業從“小眾消費”向“大眾健康消費”逐步滲透。

與此同時，另一邊的高端美妝市場近4-5年失去200多億元體量，在遭遇“質價比”質疑的同時，正經歷前所未有的“祛魅”過程。

比如在今年618期間，兩大頭部高奢美妝品牌先后陷入了口碑爭議。前者因官方旗艦店的價格設置BUG，導致王牌產品出現了半價情況，而后官旗選擇自動取消訂單并給予紅包賠償；后者因未備注默認以環保裝發貨，被不少消費者質疑產品包裝過于簡陋，“失去品牌最重要的儀式感”。

兩相對比，一個疑問有必要被擺在臺面上，當醫美市場容量強勢擴張，它們是否正在搶奪本屬于高端化妝品的人群和市場份額？

客群遷徙：醫美 “截胡” 高化消費者？

市場正在回答這個問題。

高盛將高端美妝消費人群按年支出劃分了三個層級：每年護膚支出在3000元以下的被稱為“入門級”消費者；護膚支出在3000元-8500元的為中端消費者，支出在8500元以上的為“高價值”消費者。

截至2022年，入門、中端和高價值消費者的每年高端美妝支出分別變動了-9%、-1%和1%。這表明，高端美妝可能正在失去“入門級”消費者和小部分中端消費者。

而德勤發布的《中國醫美行業2025年度洞悉報告》顯示，2024年醫美機構的核心客群平均到店次數，相較前一年增加了一次，但是整體人均客單價為6500元，同比下滑了10%。

截圖自《中國醫美行業2025年度洞悉報告》

這一消費區間，正好對應了高端美妝正在失去的“入門級”消費者和小部分中端消費者。仔細分析可以發現，高端美妝品牌主要流失的這類人群，一方面流向了以珀萊雅為代表的高質價比功效護膚品牌，另一方面則流向了醫美機構。

在社交平臺，甚至有不少消費者為自己制定了“醫美+平價功效護膚品”的消費組合。可見，這場消費遷徙中，高端美妝品牌最易流失的其實是“功效敏感型消費者”。

盡管消費市場尚未呈現一邊倒，高端美妝的“高價值用戶”仍然表現出了很強的忠誠度。但中端及“入門級”消費者流失的這一趨勢，并不利于高端美妝后續吸引年輕消費群體、擴大消費池。

那么，這部分流失的人群，究竟是被什么醫美項目吸引？

盡管護膚品與醫美項目有本質區別，但消費者對于護膚的具體需求是有重合的。

《FBeauty未來跡》整理當下的熱門醫美項目，大部分是以相對平價的輕醫美項目為主。以光子嫩膚為代表的光電類醫美項目，主要針對毛孔、痘痘痘印、色斑、改善膚質等問題，這在護膚功效中也對應了美白、修護等功效；以熱瑪吉為代表的抗衰類醫美項目，和以水光針為代表的注射類項目，則對應了各大抗衰類護膚產品。

在同樣的功效需求前提下，消費決策邏輯的轉變更為關鍵。

傳統高端美妝通過“成分故事+情感溢價”構建的價值體系，正在被醫美“即時效果+科學背書”的理性消費觀沖擊。

當消費者開始用“投入產出比”重新計算護膚成本，發現醫美項目的單位效果成本更低時，消費轉移便順理成章。

破局探索：高奢美妝的科技、渠道與差異化三重轉型

面對醫美沖擊，《FBeauty未來跡》發現，當下不少高端美妝品牌已經開啟新的探索之路，大致可以分為三種路徑：

第一種，提升產品科技含量，“院線級”護膚品成為新趨勢。

不久前，雅詩蘭黛發布新品微雕眼霜，其“院線級抗老”“模擬三大特殊美容項目”的標簽，引發業內高度關注。據悉，“模擬三大特殊美容項目”分別指肉毒素抗皺、熱瑪吉提拉、玻尿酸填充，這三大項目是眶周四區的針對性解決方案。而雅詩蘭黛微雕眼霜通過復配類肉毒肽、仿生彈性支撐網、超微充盈玻尿酸三大科技，能達到一一模仿的效果。

雅詩蘭黛新品微雕眼霜

而赫蓮娜也在不久前推出了一款，含50%玻色因濃度的升級版黑繃帶面霜，盡管其50ml售價接近4000元，但集團對其在中國市場的表現寄予厚望。

赫蓮娜升級版黑繃帶面霜

同時，從醫美圈跨界而來的當紅原料PDRN，也受到了美妝圈的熱捧。去年年底，蘭蔻就在升級版菁純逆齡面霜中添加了涂抹式PDRN。

通過提升產品的科技含量，高端品牌試圖打破護膚品與醫美的界限，爭奪功效型消費群體。

第二種，融入“雙美布局”，加快醫美渠道布局。

許多品牌意識到，醫美與護膚品不是非此即彼的存在，并瞄準圍術期護膚這一領域，試圖在醫美市場分到新的蛋糕，高端品牌也是如此。

今年年初，海藍之謎推出的新品「濃縮修護精華膏」，是專門針對醫美渠道推出產品，并在醫美渠道首發，這對海藍之謎而言是頭一次。此外，愛茉莉太平洋頂奢品牌AP嬡彬，也在去年正式進入中國大陸市場的第一時間，就宣布了與上海高端院線靜和醫療進行合作。可見，“高端+院線”的布局思路，成為了不少高端品牌的新路徑。

但最早走通這一條路的，還是歐萊雅集團旗下的高端院線品牌修麗可，其圍繞各類醫美項目，已經形成十分完善的產品矩陣。

來源：CBNData

第三種，走差異化路徑，塑造品牌獨有價值體系。

除開向醫美與功效靠攏，也有品牌走出了差異化路徑，水羊股份旗下法國高奢品牌伊菲丹便是典型。

據水羊股份披露，今年上半年，伊菲丹整體實現更良性健康的增長，有節奏降低了頭部主播占比，提高平銷占比，特別是天貓渠道，平銷實現了40%左右的增長。

值得一提的是，集團特別強調了伊菲丹品牌的復購數據，品牌會員3年累計二次回購率達到 50%，這部分忠實用戶貢獻了品牌約80%的收入；10%的會員三年購買超過6次。總體算下來，品牌單個客戶的（平均）價值達到5000元。

挖掘伊菲丹的品牌特色，其十分注重圍繞SPA展開的高端獨家定制服務體系。例如今年2月，由創始人帶領多位法國藝術家親自操刀的亞洲首家城堡店上海張園店正式開業，伊菲丹曾對《FBeauty未來跡》表示，“我們對于張園城堡店的投入不計時間、不計成本。這里作為品牌的文化藝術中心，深度傳播品牌的歷史和文化，其價值和對于品牌的意義是傳統專柜無法比擬的。”

伊菲丹亞洲首家城堡店上海張園店

而該店近半年業績超出預期，SPA水療預約基本提前一個月預約滿，其中有一次購買39800元的SPA消費，刷新了品牌單次消費客單新高。據悉，品牌已經啟動三年中國50店計劃，預計在2027年全國開出50家帶SPA的實體門店。

不久前伊菲丹還在中衛沙漠秘境舉辦「第二代rich面霜」發布會，現場布置突出品牌“優雅貴氣”的內核。不同于很多品牌的功效配方敘事，這款新品最大亮點是通過熱學-力學-光學三重響應系統打磨出的極致如絲的絲絨質感，讓產品“觸膚即刻愉悅”。伊菲丹全球市場總監Agnes現場表示，“我們希望讓用戶每一次護膚都是一場感官與科技的交融之旅。”

「極境絲絨·伊菲丹第二代rich面霜」新品發布會

在各個高端品牌都在轉向科技與功效趨勢的大背景下，伊菲丹始終堅持“優雅”“奢華”等標簽，反而守住了價格帶，鞏固了高凈值客群。實際上，高端美妝更嚴峻的考驗在于價值認同的重構。當消費者習慣用醫美效果衡量護膚品價值時，高端品牌長期依賴的貴婦體驗、情感溢價等優勢是在被削弱的。

而伊菲丹通過差異化的價值內核塑造，反而提供給了消費者區別于醫美項目的服務選擇，塑造自身獨特的品牌價值，這是當下高端品牌們值得思考的一個新路徑。

除此之外，醫美與護膚品的風險收益比也在重塑市場平衡。

醫美雖然效果顯著，但存在安全風險與恢復期問題。《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》曾披露，我國平均每年“黑醫美”致殘致死約10萬人。近年來隨著醫美市場的下沉，各類醫美事故更是頻發。

復旦大學附屬華山醫院皮膚科主治醫生吳家強、鉑詩玥醫美品牌創始人陳向東等均曾表示：“醫美項目治療雖能改善衰老跡象，但臨床存在多維度局限性，比如并發癥多、保質期短、功效單一等問題。”這讓一部分消費者對眼周醫美的安全性和“質價比”提出質疑、望而卻步。

相比之下，護膚品的“零風險”優勢開始凸顯，有部分嘗試過醫美的消費者，因擔心安全問題，而開始回歸高端護膚品。

高端美妝與醫美的市場博弈，本質上是一場護膚價值坐標系的重構。但無論市場如何變化，消費者最終會在“效果、安全、體驗”的三角關系中找到平衡點。

對于高端美妝而言，這場醫美沖擊既是危機也是轉機——它迫使整個行業告別“躺賺”時代，重新聚焦產品力與用戶價值。

當市場“祛魅”完成，那些真正沉淀下來、找準定位的高奢美妝品牌，終將在新的競爭格局中贏得消費者的長期認可。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷