最近,Miu Miu官宣了三位中國(guó)區(qū)品牌大使:劉浩存、趙今麥、李庚希。
消息一出,全網(wǎng)炸了!三位都是00后,風(fēng)格各異,卻同時(shí)被一個(gè)頂奢品牌“打包”簽下,這背后到底藏著什么樣的商業(yè)邏輯?
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Miu Miu這次選人,可以說(shuō)是“精準(zhǔn)投放”。三位小花分別代表了三種不同的審美方向,幾乎覆蓋了Z世代年輕人的所有偏好。
劉浩存走的是“靈動(dòng)優(yōu)雅”路線,被稱為“Miu式美學(xué)典范”。從柏林電影節(jié)的黑天鵝造型,到全球地廣的頻繁露出,她的每一次亮相都引發(fā)熱議。
粉絲說(shuō)她既能駕馭少年感,又能演繹貴氣千金風(fēng),這種可鹽可甜的特質(zhì),正好契合Miu Miu精致又帶點(diǎn)叛逆的調(diào)性。
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趙今麥則是“百變擔(dān)當(dāng)”。童星出身的她國(guó)民度極高,從2020年就開始和Miu Miu合作,可以說(shuō)是品牌的“老熟人”了。
最近她還嘗試了暗黑風(fēng)格,打破了以往甜美印象,這種突破也為品牌注入了更多可能性。
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李庚希的加入最讓人意外——她是唯一跳過(guò)考察期、直接空降的品牌大使。
剛結(jié)束和Celine的合作,就無(wú)縫銜接Miu Miu,還帶著金雞影后和VOGUE金九封面的光環(huán)。她的文藝酷感,恰好補(bǔ)上了Miu Miu矩陣中“高智先鋒”這一塊拼圖。
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奢侈品牌以往找代言人,往往傾向于單一線、長(zhǎng)期合作的模式。但Miu Miu這次玩的是“人設(shè)矩陣”,本質(zhì)上是在做市場(chǎng)細(xì)分。
Z世代消費(fèi)者追求個(gè)性化,審美更加多元。有人喜歡仙氣,有人鐘情酷感,還有人偏愛國(guó)民度高的“乖乖女”。Miu Miu沒有押寶在某一種類型上,而是用三個(gè)人覆蓋三種風(fēng)格,最大化吸引不同圈層的年輕人。
更有意思的是,網(wǎng)友已經(jīng)開始喊話Miu Miu“再簽一個(gè)”,湊成“四小花旦”。這某種程度上也反映了矩陣策略的成功——消費(fèi)者不僅接受了這種模式,甚至還主動(dòng)參與“共創(chuàng)”。
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當(dāng)然,這次簽約也引發(fā)了不少討論。最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于資源分配。
劉浩存被不少人認(rèn)為是“品牌真愛”,不僅有定制禮服、全球地廣,曝光資源明顯更多。而李庚希的“空降”模式,也讓不少人猜測(cè)背后是否有資源推力。如何平衡三位大使的露出,將是Miu Miu接下來(lái)要面對(duì)的難題。
此外,三位藝人到底誰(shuí)更“Miu Miu”,社交媒體上也吵翻了天。有人覺得劉浩存是天生命牌臉,有人則認(rèn)為趙今麥的劇作加持更實(shí)在,還有人為李庚希的影后身份站臺(tái)。這種討論雖然帶來(lái)了熱度,但也考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力——不能偏頗,更不能拉踩。
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從數(shù)據(jù)來(lái)看,Miu Miu這波操作短期絕對(duì)是成功的。#miumiu簽了三個(gè)00花#單日閱讀破億,討論度拉滿。
但長(zhǎng)久來(lái)看,品牌還需要更多動(dòng)作把流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。比如推出三人合體大片、跨界聯(lián)名,或者結(jié)合每位藝人特質(zhì)設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品線。畢竟,Z世代年輕人雖然熱衷吃瓜,但掏錢買單的時(shí)候,還是很理性的。
另一方面,對(duì)三位藝人來(lái)說(shuō),這也是職業(yè)生涯的重要一步。李庚希或許能借此沖擊更高階的時(shí)尚資源,劉浩存和趙今麥也有待播影視作品加持,如果能口碑熱度雙收,她們的商業(yè)價(jià)值還會(huì)進(jìn)一步攀升。
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Miu Miu這次“三個(gè)00花”的布局,無(wú)疑給奢侈品行業(yè)打了個(gè)樣:年輕化不是請(qǐng)一個(gè)流量明星就行,而是要真正讀懂年輕人,用多元人設(shè)對(duì)接多元審美。
你看好這次簽約嗎?誰(shuí)又是你心中最Miu Miu的那一位?
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