從Labubu爆火窺見新時代的品牌營銷趨勢

作者|陳壕 來源|品牌市場相對論，歡迎關注同名公眾號與作者交流

原文刊登于《國際公關》雜志2025年8月刊總第219期

全文約1500字，閱讀約需3分鐘，好文值得慢慢品讀

Labubu的爆火不僅折射出潮玩行業從亞文化正在向主流消費跨越，更揭示了新時代的品牌營銷趨勢。當下已進入“情緒消費時代”，品牌所提供的情緒價值開始成為決定消費行為的核心要素。

Labubu“丑萌”的設計突破傳統審美框架，精準擊中年輕人“反套路”“反完美”的心理需求，他們購買的不僅是玩具，更是一種“對抗焦慮”的精神錨點。這種情緒價值甚至催生了二級市場的瘋狂：限量款Labubu在二手平臺溢價超20倍，背后反映了消費者愿意為稀缺IP所帶來的超值“情緒補償”而支付更高的價格。

要抓住情緒消費時代紅利，品牌需構建“情緒觸發-體驗深化-認同沉淀”的完整閉環。首先，品牌要精心設計情緒觸發點，通過視覺、觸覺、聽覺等多感官刺激，打造消費者的“瞬間共鳴”，讓他們在第一時間被吸引。

其次，營造場景化體驗，品牌可以通過線下空間、線上互動等方式構建“情緒場景”，將原本單純的“購買行為”轉化為充滿情感色彩的“情緒體驗”，讓消費者沉浸其中。最后，在引發沖動購買后，品牌通過持續的內容輸出和用戶互動來沉淀長期情感連接，將“短期情緒”轉化為“長期認同”，使消費者成為品牌的忠實擁躉。

此外，Labubu爆火也顯示了社交貨幣對提升品牌傳播效率和深化品牌影響力的重要性。消費者購買Labubu不僅僅是為了滿足自己的喜好，更是為了在社交平臺上展示自己的時尚品味和潮流洞察力，吸引他人的關注和點贊，獲得社交認同和滿足感。

社交媒體已徹底改變品牌與用戶的互動方式，品牌信息不再是從中心向四周的“推送式傳播”，而是用戶自主選擇、分享、擴散的“去中心化傳播”。若想實現低成本、高效率的傳播，品牌必須將自己轉化為“社交貨幣”，并交給消費者去積極踴躍地流通。

要實現這一點，品牌需多管齊下。

一方面，打造獨特易傳播的品牌形象、塑造鮮明的品牌個性、設計標志性的品牌元素，使品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，易于被消費者識別和記憶。另一方面，品牌要通過創造有話題性的產品、傳播內容和營銷活動，激發消費者的興趣和參與熱情，鼓勵他們參與社交互動和共同創作。

此外，品牌可以選擇合適的KOL合作，借助他們的影響力和粉絲基礎，擴大傳播范圍和提升聲量能級，讓品牌形象能夠借助社交網絡深刻地影響目標受眾的心智，實現品牌信息的廣泛傳播和深度滲透。

文化認同需要品牌通過IP敘事與消費者建立深層的文化對話。以Labubu為例，其設計融合了北歐精靈傳說和當代青年亞文化中的喪萌、反內卷等精神內核，而消費者購買和展示Labubu表達了對精致利己主義的疏離，對真實情感的珍視以及對不完美但鮮活的生命狀態的認同。

這種深層次的文化對話，使消費者從內心深處與品牌達成文化認同，建立起緊密的情感紐帶。文化認同能催生品牌的“自傳播型社群”。消費者因共同的文化態度和價值觀走到一起形成社群，主動在社交平臺分享品牌故事、創意玩法，并傳遞相關的生活理念，吸引更多同好加入，不斷壯大社群規模，形成良性循環，為品牌帶來低成本、高效率且廣泛持久的傳播效果，并持續增強消費者對品牌的忠誠度和依賴度。

未來，隨著情緒消費時代將全面到來，消費不再只是交易，而是成為一種情感寄托、身份宣言和價值觀符號，品牌價值也將被重新定義：從“功能提供者”進化為“情緒共鳴者”“社交連接者”和“文化共創者”，而這也正是新時代的品牌進化之路。

THE END.