奧萊調(diào)改大戰(zhàn)，杉杉商業(yè)“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略升維啟示錄

杉杉奧萊，調(diào)改有道

撰文 | 米婭

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 官方渠道

繼中金唯品會奧萊REIT作為境內(nèi)發(fā)行規(guī)模最大（34.80億元）奧萊REITs上市開盤大漲，武漢杉杉奧萊和長沙杉杉奧萊同于9月17日開啟試營業(yè)，引發(fā)市場強(qiáng)烈關(guān)注。

杉杉奧萊，強(qiáng)勢啟新的同時，也正在穩(wěn)步調(diào)優(yōu)。在百聯(lián)、砂之船、比斯特等運(yùn)營商已加入的全國奧萊調(diào)改大戰(zhàn)中，杉杉奧萊以多城聯(lián)動的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)，布下一盤“更優(yōu)”棋局——多座標(biāo)桿杉杉奧萊“學(xué)霸式自我進(jìn)化”，頗具行業(yè)參考價值。

蘭州杉杉奧萊投資5000萬元，蝶變“西北首座杉頂花園奧萊”；烏魯木齊杉杉奧萊重新定調(diào)“園林里的奧萊”，在沙漠中造綠洲；南昌杉杉奧萊以“品質(zhì)奧萊+花園奧萊”定位，構(gòu)建精致生活場；鄭州杉杉奧萊中牟店打造“河南第一個購物景區(qū)——花園奧萊”，搶占中原品牌高地；晉中天美杉杉奧萊，空間及品牌大煥新，持續(xù)虹吸晉中、太原及其周邊城市群消費(fèi)力。

“新項目拓展和老項目煥新”雙軌并行，杉杉商業(yè)“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略縱深延展，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)深耕，從空間占有轉(zhuǎn)向心智占領(lǐng)，主動打破“時代紅利”和“行業(yè)風(fēng)口”，打磨全新的奧萊經(jīng)營法則。

鄭州杉杉中牟店

Vol.1

大施“爆改術(shù)”，

蘭州、烏魯木齊、南昌、

鄭州中牟店蝶變新生

奧萊項目重新定位大調(diào)改，不只是提煉一句slogan，需在原有軟硬件限制、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)生態(tài)重構(gòu)、價值再生。

據(jù)贏商網(wǎng)觀察，在杉杉奧萊全國聯(lián)動大調(diào)改中，五歲的蘭州杉杉奧萊、烏魯木齊杉杉奧萊，以及八歲的鄭州杉杉奧萊中牟店、南昌杉杉奧萊，皆踩著周年慶節(jié)點，完成了各自的蝶變新生。

01

蘭州杉杉：

西北首座“杉頂”花園奧萊

蘭州杉杉奧萊，8月30日夜幕降臨后，在1號門中庭區(qū)域點亮了一只巨型的粉紫色蝴蝶裝置。以破繭成蝶之決心，正式升級為“西北首座杉頂花園奧萊”。這場轉(zhuǎn)型大調(diào)改，重金投資5000萬元，成為蘭州“心動城關(guān)2.0”系列提振消費(fèi)專項行動的核心項目之一。

蘭州杉杉-“西北首座杉頂花園奧萊”發(fā)布

蘭州杉杉奧萊選址主城城關(guān)北部，落址在半山腰，以“杉頂”諧音“山頂”，同時強(qiáng)化項目品牌和區(qū)位認(rèn)知。而綠意盎然、花海翻飛的“花園奧萊”，則直擊當(dāng)?shù)厝藢G意、自然的渴望。

地處青藏高原與黃土高原過渡地帶，蘭州地理地貌復(fù)雜多樣。黃河穿城而過，對蘭州城市面貌的塑造印記最為直觀。穿行這座城市，高樓背后常見黃土丘陵；自然降雨少且有濕陷性黃土特質(zhì)，山體植被難以生長。

在這樣的山上造一座花園，當(dāng)?shù)厝寺狡陂g，“是另一種奢侈品般的存在”。契合這種心理，項目調(diào)改核心思路是“讓消費(fèi)者在漫步花園的同時，感受到生活的驚喜”。換言之，這里首先是一座花園，購物只是其中的點綴。有別于傳統(tǒng)的創(chuàng)新經(jīng)營思維之下，歷時118天的改造，蘭州杉杉大變樣了。

• “山上的商業(yè)孤島”，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘猩鷳B(tài)中心。外廣場10萬余株綠植海洋，蘭州市花野玫瑰熱烈綻放，漫步街區(qū)內(nèi)隨時可觀賞“微景觀生態(tài)花圃”，呼吸感和松弛感拉滿。轉(zhuǎn)變的背后，是苛刻的較真：重金建造滴灌系統(tǒng)克服當(dāng)?shù)貪裣菪渣S土浸水就會塌陷的限制，運(yùn)營團(tuán)隊連夜鋪草皮；項目總親自挑選、搭配植株……

蘭州杉杉-項目內(nèi)外綠意盎然

• 場域優(yōu)化，軟硬件、動線全面調(diào)整。全面煥新外立面、天花板、包柱，特設(shè)有彩虹階梯、巨型蝴蝶等打卡場景。動線優(yōu)化方面，2樓大型超市撤鋪，以“潮街”和運(yùn)動業(yè)態(tài)連通，打通中庭連廊；國際名品挪鋪，強(qiáng)化1號正門的聚客效應(yīng)。

蘭州杉杉-1號門名品聚集

場景打造，商業(yè)與自然共生。街區(qū)內(nèi)沒有普通的樓梯，而是變身觸動人心的休憩、社交空間。色彩明亮歡快的網(wǎng)紅彩虹階梯，點綴著熱氣球、熊貓等元素，引人駐足打卡；沿著生態(tài)微縮森林模樣的“叢林杉頂小徑”拾階而上，與樹木握手，順著小動物的腳印去探索、去發(fā)現(xiàn)，喚醒消費(fèi)者內(nèi)心的童心、童趣。

邂逅“一梯一景”，游逛的腳步無意間放慢下來，駐足嬉戲、打卡拍照，感受情緒的跳躍，由此營造久逛不累的松弛感和驚喜感，成為“杉頂花園”理念的巧妙延伸，更成為人與自然、商業(yè)與自然共生的對話。

蘭州杉杉-一梯一景

• 品牌業(yè)態(tài)優(yōu)化，首店成主力引擎。今年調(diào)改64家品牌，引入斯凱奇、GAP、威可多等10家西北或甘肅首店；全場200余家品牌覆蓋全消費(fèi)層級，既有COACH、MICHAEL KORS等國際精品，也有橫店影城、百合禮宴中心等多元業(yè)態(tài)。此外，下半年還將引入20多家新店。

02

烏魯木齊杉杉：

園林里的奧萊

烏魯木齊杉杉，在“全疆首家純血統(tǒng)奧萊”已成普遍共識的基礎(chǔ)上，今年五一前夕，開始打造“園林里的奧萊”，形成“在沙漠中造綠洲”的強(qiáng)沖擊力的認(rèn)知印象。配合全新定位，烏魯木齊杉杉完成一輪品牌組合大煥新。

• 做強(qiáng)首店矩陣影響力，推高“全疆獨此一家”勢能。2025年以來，引進(jìn)潮牌男裝SUPINLIFE素拼全疆首家折扣店、百麗全疆奧萊首店、安踏兒童PARK形象店全疆首家等，疊加開業(yè)之初引入的NIKE、PUMA、FILA全疆首家直營旗艦店、ADIDAS全疆最大最新直營旗艦店、COACH全疆首家奧萊折扣店、MICHAEL KORS全疆首家奧萊折扣店，形成“全業(yè)態(tài)首店矩陣”，鞏固新疆品牌高地之位。

• 重磅品牌門店升級、擴(kuò)鋪，放大領(lǐng)頭羊影響力。打造全新“旗艦店大道”，13家運(yùn)動品牌升至旗艦店level——凱樂石升級為超大旗艦店，ADIDAS集齊“西北最狂庫存”、爆款……

烏魯木齊杉杉

03

南昌杉杉：

品質(zhì)奧萊+花園奧萊

南昌杉杉奧萊是杉杉在華中的另一標(biāo)桿項目，正在構(gòu)建“南昌奧萊精致生活場”——打造“品質(zhì)奧萊+花園奧萊”。配合全新定位，項目整體進(jìn)行全面大煥新。

• 空間改造方面，一期項目已煥新街區(qū)場景，以“呼吸感、愜意高級感”為核心，打造生活美學(xué)場景，同時新增大量精致綠植，并配置遮陽網(wǎng)、降溫噴霧，提升購物舒度。二期擴(kuò)建已動工，預(yù)計新增面積3.9萬㎡，為雙層設(shè)計的獨棟MALL，將通過增設(shè)遮陽棚、連廊設(shè)施與一期項目互相聯(lián)通合并，屆時項目整體體量將達(dá)14.3萬㎡，形成更大的協(xié)同效應(yīng)。

南昌杉杉-場景煥新

• 品類與品牌優(yōu)化，積極升級旗艦店矩陣，與此同時強(qiáng)勢拉升首店勢能，引入ACTENATION全國奧萊首店、Mardi Mercredi華中奧萊首店、愛棵米華中奧萊首店、亞瑟士兒童江西首店、DT LANDO江西首店，強(qiáng)化女裝、兒童、輕戶外等核心業(yè)態(tài)的吸客力和吸金力。

本輪大調(diào)改完成后，南昌杉杉奧萊將集國際名品、高端戶外、運(yùn)動旗艦、休閑餐飲等為一體，以更多元的場景和更豐富的業(yè)態(tài)及品牌，提升當(dāng)?shù)厝说摹拔⒍燃袤w驗感”，進(jìn)一步擴(kuò)大市場競爭優(yōu)勢。

南昌杉杉-重點品牌

04

鄭州杉杉中牟店：

河南第一個購物景區(qū)——花園奧萊

?鄭州杉杉中牟店在八周年之際，開啟一場自我進(jìn)化。

為呼應(yīng)中牟“文旅百強(qiáng)縣”新標(biāo)簽，杉杉奧萊中牟店重新定位“花園奧萊·休旅杉杉”，與中牟文旅戰(zhàn)略強(qiáng)綁定，打造“河南第一個購物景區(qū)——花園奧萊”，將城市文化與商業(yè)空間巧妙融合。

• 場景打造方面，全場綠化升級、增設(shè)休閑區(qū)；每家店鋪擺放花車、花架，設(shè)置專屬香氛；中庭落地大型花園美陳，隨處都是打卡機(jī)位。打造“三友標(biāo)簽”，提供兒童友好、女性友好、寵物友好專屬空間或服務(wù)細(xì)節(jié)。

鄭州杉杉中牟店-場景全面煥新

• 空間改造和品牌調(diào)優(yōu)方面，2025年以來新增三期高街潮牌區(qū)，升級70%店面，目前聚集了超100家品牌，包括多家高能級首店。今年8月份，杉杉中牟店勢能再升級，KOLON SPORT河南奧萊首家旗艦店、MaxMara outlet中原首店、Tory Burch中原奧萊首店、SALOMON中原奧萊首店次第而來，一躍成為“中原最強(qiáng)奧萊首店集結(jié)地”。在此基礎(chǔ)上，杉杉中牟店還將計劃四期擴(kuò)建，屆時項目體量、品質(zhì)感和影響力將再次躍升。

鄭州杉杉中牟店-MaxMara outlet中原首店

綜上可見，杉杉奧萊標(biāo)桿項目重新定位的大調(diào)改，最大的特點是，定位主題統(tǒng)一，不約而同切題花園、園林主題，既能將生態(tài)符號轉(zhuǎn)變?yōu)樯忌忌虡I(yè)DNA，形成“杉杉系奧萊”的專屬認(rèn)知標(biāo)簽；又因各有在地化、個性化演繹，與城市、消費(fèi)者的深度綁定更緊密，緊扣當(dāng)?shù)厝藘?nèi)心所需，由此獲得更長效的成長推力。

Vol.2

精用“調(diào)改術(shù)”，

徐州、晉中項目品質(zhì)進(jìn)階

相比改頭換面式的“大爆改”，徐州杉杉奧萊、晉中天美杉杉奧萊等標(biāo)桿項目，則采取動態(tài)調(diào)改策，實現(xiàn)跨越式品質(zhì)進(jìn)階。

01

徐州杉杉：

超強(qiáng)奧萊首店收割機(jī)

徐州奧萊市場競爭尚不飽和，僅有兩個項目——同在2022年開業(yè)的杉杉奧萊與潘安湖奧萊，在社交平臺上，形成“杉杉o(jì)r潘安湖” 的認(rèn)知角力。

2025年，時值徐州杉杉奧萊三年培育期滿，跨入成長期，通過大力煥新品牌，成功拉開競爭差距，強(qiáng)勢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

徐州杉杉-品牌活動

壓縮商務(wù)男裝及大女裝比例，擴(kuò)大運(yùn)動戶外品類、聚焦年輕力潮流品類，提升品牌店鋪級次，推高首店、旗艦店聚集勢能，一騎絕塵。

引進(jìn)蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標(biāo)店，另有江蘇首家李寧超級奧萊旗艦店、江蘇首家安踏Park奧萊旗艦店，以“大面積、多品類、新形象”三合一策略，保持“超強(qiáng)奧萊首店收割機(jī)”勢能。

徐州杉杉-蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標(biāo)店、江蘇首家李寧超級奧萊旗艦店

02

晉中天美杉杉：

自我進(jìn)化，持續(xù)深耕

觀察視角轉(zhuǎn)向山西，晉中天美杉杉奧萊則講述了城市“獨家奧萊”的自我進(jìn)化故事。

晉中天美杉杉奧萊擁有省內(nèi)超全國際品牌的業(yè)態(tài)矩陣和超一線的貨品配置，MAXMARA、RALPH LAUREN以及GUCCI、PRADA、BURBERRY等熱門奢品集合店，滿足了多重購物需求。八年來，晉中沒有誕生第二座奧萊項目，晉中杉杉以獨霸晉中立足，強(qiáng)勢虹吸晉中城市群、穩(wěn)坐“山西奧萊一哥”之位。

晉中天美杉杉奧萊

深耕優(yōu)勢難以撼動，今年以來，晉中杉杉又趁熱打鐵開啟自我革新，針對運(yùn)動、戶外、潮牌等業(yè)態(tài)全面布局。目前已擁有50+運(yùn)動戶外超級旗艦店，成功引入Mentbell、Hagl?fs等品牌的山西首店。同時還擁有Decathlon、DESCENTE，KOLON SPORT、RAPIDO等20多家山西奧萊唯一店，NIKE，ADIDAS等品牌全面升級超2000平的優(yōu)選體驗店，為山西消費(fèi)者帶來更先鋒、更多元化的消費(fèi)選擇。

晉中天美杉杉奧萊-重點品牌

徐州和晉中杉杉的調(diào)改策略，揭示了另一種生存邏輯——在競爭不飽和市場，保持自我進(jìn)化的危機(jī)感，方能不斷提升“王者優(yōu)勢”。既然競品的威脅不足，消費(fèi)者就是最好的燈塔。

Vol.3

杉杉奧萊“戰(zhàn)略級”

全國聯(lián)動調(diào)改啟示錄

據(jù)贏商網(wǎng)了解，杉杉奧萊全國聯(lián)動大調(diào)改，不限于上述項目，還有更多他項目都在積極準(zhǔn)備煥新升級，一如寧波杉井奧萊升級改造兒童主題區(qū)、今年以來全場煥新67個品牌；哈爾濱杉杉停車場等軟硬件升級改造；衡陽杉杉B1層超市改造為戶外運(yùn)動區(qū)……

的確，于杉杉而言，“持續(xù)調(diào)改煥新”已然成為一種常態(tài)，是其維持生命力、提升競爭力、實現(xiàn)資產(chǎn)價值長期增長的核心戰(zhàn)略和生存法則。

01

應(yīng)市場大潮之變，

從“品牌主義”到“理性主義”

全國“奧萊調(diào)改潮”洶涌，受到行業(yè)周期、消費(fèi)環(huán)境變化的影響。

一方面，商業(yè)地產(chǎn)爆炸性擴(kuò)容開發(fā)節(jié)奏大減緩，“舊空間醞釀新價值”成主基調(diào)。與此同時，?奧萊消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs的崛起與發(fā)展，重塑奧萊經(jīng)營邏輯，推動行業(yè)從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量精細(xì)化運(yùn)營。典型表現(xiàn)為：財務(wù)透明化倒逼運(yùn)營效率提升；REITs估值模型迫使運(yùn)營商更重視現(xiàn)金流、品牌組合優(yōu)化、場景化改造等；資本退出機(jī)制倒逼長期主義。

另一方面，奧萊消費(fèi)觀進(jìn)化，從符號崇拜到“五感式”消費(fèi)決策。同樣是“折扣價大牌貨”，10年前它的前綴是“品牌主義”。如今，它的前綴是“理性主義”。消費(fèi)決策不再只看logo和折扣，而是依賴“五感體驗”——品牌門店的裝修和服務(wù)、商場環(huán)境衛(wèi)生是否整潔、走累了有沒有地方休息都會影響“想不想買東西”。

傳統(tǒng)范式的奧萊通常無法滿足這種五感體驗，必須通過調(diào)改從“品牌集合場”進(jìn)化為“體驗綜合體”。

晉中天美杉杉奧萊

南昌杉杉奧萊

02

以“品質(zhì)奧萊”為導(dǎo)向，

主動深耕存量精細(xì)化運(yùn)營

順潮而動，杉杉奧萊2024年即提出“品質(zhì)奧萊”三年戰(zhàn)略計劃(2025年-2027年)，強(qiáng)調(diào)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)深耕”，存量運(yùn)營的戰(zhàn)略重要性提檔——從“主攻新項目”過渡為“新項目拓展和老項目煥新”雙軌并行，做深精細(xì)化運(yùn)營，加固護(hù)城河。

聯(lián)動大調(diào)改的大前提，是杉杉奧萊對旗下項目生命周期的精準(zhǔn)把控。

一是，雖項目生命周期不同，但各有提質(zhì)增效空間。“培育期”的徐州杉杉奧萊，需要“踩一腳油門”進(jìn)入成長期賽道；新疆杉杉、蘭州杉杉“成長期”過后，需啟新過渡到成熟期；南昌杉杉、晉中天美杉杉和鄭州杉杉中牟店，皆為八、九年成熟期項目，如何做到“歷久彌新”是必考題。

徐州杉杉-絕美花海場景

二是，競爭環(huán)境改變形成連鎖反應(yīng)，以變求穩(wěn)占居行業(yè)生態(tài)位。晉中天美杉杉、寧波杉井、哈爾濱杉杉所在區(qū)域已變?yōu)槌墒焐倘Γ旖蛏忌肌⑸蜿柹忌妓趨^(qū)域則形成新興商圈，徐州杉杉、鄭州杉杉中牟店周邊文旅景區(qū)項目趨于成熟，深圳杉杉所在的大灣區(qū)今年新開兩家奧萊新項目……更多的新開門店布局在已有強(qiáng)勢奧萊的城市中，如何破圈生長，是擺在杉杉商業(yè)集團(tuán)眼前的重要課題。

商圈重塑，意味著客群結(jié)構(gòu)的深刻改變。贏商大數(shù)據(jù)顯示，杉杉奧萊項目年輕家庭客群和年輕客群占比普遍高達(dá)70~80%。周邊客群與長距離客群并重，其運(yùn)營打法、業(yè)態(tài)組合甚至需要同時兼顧跨城客流，例如晉中天美杉杉一期跨城客流高達(dá)51%。

晉中天美杉杉奧萊

多重變量涌動之下，砂之船、首創(chuàng)、百聯(lián)、比斯特等多家奧萊運(yùn)營商都意識到，不能再純依賴“折扣戰(zhàn)”，紛紛開始探索自己的調(diào)改模式，掀起一場硝煙彌漫的調(diào)改大戰(zhàn)。

相較之下，杉杉奧萊展開的這場全國協(xié)同大調(diào)改，已卓見成效，并顯現(xiàn)出行業(yè)普適性的經(jīng)營邏輯與啟示意義。

• 全國聯(lián)動，和鳴共振。區(qū)別于單打獨斗的調(diào)改，同一時間的全國聯(lián)動模式，有效提升杉杉奧萊的品牌張力。而這要求集團(tuán)必須擁有強(qiáng)大的向心力，基于對各項目生命周期的精準(zhǔn)把控，制定具有前瞻性、引領(lǐng)性又允許靈活性的戰(zhàn)略部署。

• 以城為基，在地演繹。主動與城共生長的戰(zhàn)略高度上，始終將項目經(jīng)營方向，與城市發(fā)展動向深度綁定，因地制宜、革新“商業(yè)地標(biāo)化”打法。

• 三術(shù)合一，高效領(lǐng)跑。強(qiáng)推“首店+旗艦店+形象店”三合一品牌煥新術(shù)，擴(kuò)大“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化競爭優(yōu)勢，拒絕同質(zhì)化的低效內(nèi)卷。

隨著調(diào)改戰(zhàn)略的推進(jìn)，杉杉奧萊正在不斷打破魔幻窘境——消費(fèi)者記不住或不在乎奧萊項目的具體名字。而“杉杉系奧萊”在全國范圍內(nèi)，擁有兩個獨家記憶標(biāo)簽，一個是“品質(zhì)奧萊”，另一個是“花園奧萊”。

而其最終目標(biāo)，則是構(gòu)建一個具有自我更新能力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓奧萊項目不再是靜態(tài)的物理空間，而是一個能夠呼吸、成長、與時俱進(jìn)的有機(jī)生命體。

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