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外賣大戰從今年開春打到初秋,終于有供應商出手 “ 硬剛 ” 平臺了。
八月底,華潤啤酒四川營銷中心發布《 關于即時零售平臺勇闖純生全面停貨的通知 》,其中提到:“ 為應對即時零售行業價格戰引發的市場亂象,堅決維護公司產品市場價值與品牌核心競爭力,營銷中心擬對即時零售平臺勇闖、純生系列產品全面停止銷售。”
涉及的平臺包括美團閃購、美團外賣、餓了么、淘寶閃購、京東秒送等第三方平臺和閃電倉、酒專營等自營平臺。《 通知 》表示,8月31日前完成所有線上渠道勇闖、純生系列產品下架,純線上銷售平臺的大倉、門店庫存回收。
華潤啤酒在 “ 通知 ” 中提到,在外賣價格戰的背景下,多款系列啤酒出現突破價格紅線的情況,部分消費者到手價低于 30 元/件,不僅擾亂了正常的市場價格體系,甚至被不良商販倒賣銷售形成利益鏈條。
一位啤酒經銷商兼燒烤店老板對知危表示:“ 我在做百威的分銷,自己的燒烤店里會拿雪花的產品。最近確實看到外賣平臺的價格有時候比進價還要便宜。30 一件的價格之前只在專門存放臨期產品的倉庫見過。”
外賣大戰以來,不僅線上下餐飲店 “ 被動變革 ”,伴隨餐飲、外賣的酒水行業也開始在價格戰中尋找 “ 平衡 ”。
啤酒經銷商、北京囍堂 Bistro 酒館主理人 @我是食大人 告訴知危,類似于華潤這樣的啤酒大廠,自動化程度高、成本低,一直走的是薄利多銷的路徑。“ 最近三年 ‘ 一批 ’ 啤酒經銷商的利潤率大概在 20% 左右的利潤,現在也會出現比 20% 還低的情況。而一家啤酒大廠只有幾家拿貨量非常多的 ‘ 一批經銷商 ’,更多的是從 ‘ 一批經銷商 ’,甚至二、三批經銷商手里拿貨的小經銷商,層層加價下來利潤十分微薄。”
食大人表示,市場原先的規則是無論啤酒大廠還是經銷商,會有一個基本定好的市場零售價,保證在某個范圍內的價格穩定。然而隨著即時零售的戰火越來越猛烈,這個既定的市場規則正在被打破。
舉個例子,據知危了解,一家酒水進口商給國內經銷商以及餐飲門店的進價是 15 元一瓶,但是在某即時零售平臺上僅賣 9 塊 9,中間的差價一般是平臺來做補貼,因為有的即時零售平臺的進貨量大,算做 ‘ 官方一批 ’,有相對獨立的 “ 定價權 ”。
然而,原本 15 塊的進價,因為平臺補貼直接變成售價 9 塊 9,其他中小經銷商即使從即時零售平臺上 9 塊 9 進貨也沒有任何價格優勢,久而久之只能被迫退出這場戰役。
食大人表示:“ 現在罐裝精釀、清酒、葡萄酒都出現過這樣的情況,比如廠家賣給即時零售平臺這樣的商家,他們加 9 毛錢就敢賣。因為第三方平臺或者自營平臺有非常完整的市場體系和數據支持,他們對市場上每個門店什么產品賣得好、什么類型的產品怎樣做定價十分清楚。量走的大,拿捏了市場,他們利潤率低點但是也不會虧錢,但是小經銷商們就很難活了。”
如此看來,在各個即時零售平臺大打價格戰之后,整個餐飲行業都正處于適應、調整期。
同樣在 8 月,根據多家媒體報道,“ 魏家涼皮 ” 在西安、合肥、天津等多地門店已無法通過外賣平臺下單,僅保留堂食或到店自提服務。作為西北快餐的代表品牌,這不是魏家涼皮第一次和外賣平臺 “ 硬剛 ”。早在 2023 年,因為抽成比例,魏家涼皮就主動下架過美團。而此次華潤啤酒在四川即時零售平臺停售,得到了不少經銷商的支持。
“作為從事這個行業的人,我覺得這件事是非常正向的。因為外賣戰怎么打最終受損的都是商家、經銷商、酒廠,價格戰之下質量肯定不會更好,久而久之對整個行業來說并不是良性循環。所以華潤這次退出,也許會讓很多廠家開始思考這件事的嚴重性,來做一些更好戰略的調整。” 一位經銷商對知危表示。
現在,四川地區的外賣平臺,依然能購買勇闖天涯及純生系列啤酒,但價格已無 30 元/件的低價,看來華潤的斷供,的確穩住了價格。
不同品類、賽道的經銷商,都在試圖尋找更合適的銷售渠道。一位法國精品酒莊經銷商告訴知危:“ 我們找的客戶都是餐飲實體店、自己做進口的實體煙酒店這種,不做電商和外賣平臺只做線下。因為名莊名酒的價格會更透明,但做精品小酒莊定價會有更多自由的空間,更多的是出于維護各方利益。”
但該經銷商也提到:“ 但難點就是客戶確實不那么好拉、銷量不高,不僅要從各個線下活動找客戶,還想方設法做各類酒莊小團來宣傳。”
總而言之,事情的發展終究是有兩面性,即時零售和外賣戰有可能損傷經銷商、供應商的利益,但同樣也可能帶來更新的渠道和更多的銷量,只不過目前來看,供應商和經銷商們還需要一段時間來找到平衡。
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