勇闖天涯、純生局部斷供外賣平臺(tái)，經(jīng)銷商稱“這是好事兒”

外賣大戰(zhàn)從今年開春打到初秋，終于有供應(yīng)商出手 “ 硬剛 ” 平臺(tái)了。

八月底，華潤啤酒四川營銷中心發(fā)布《 關(guān)于即時(shí)零售平臺(tái)勇闖純生全面停貨的通知 》，其中提到：“ 為應(yīng)對(duì)即時(shí)零售行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的市場(chǎng)亂象，堅(jiān)決維護(hù)公司產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值與品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，營銷中心擬對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)勇闖、純生系列產(chǎn)品全面停止銷售。”

涉及的平臺(tái)包括美團(tuán)閃購、美團(tuán)外賣、餓了么、淘寶閃購、京東秒送等第三方平臺(tái)和閃電倉、酒專營等自營平臺(tái)。《 通知 》表示，8月31日前完成所有線上渠道勇闖、純生系列產(chǎn)品下架，純線上銷售平臺(tái)的大倉、門店庫存回收。

華潤啤酒在 “ 通知 ” 中提到，在外賣價(jià)格戰(zhàn)的背景下，多款系列啤酒出現(xiàn)突破價(jià)格紅線的情況，部分消費(fèi)者到手價(jià)低于 30 元/件，不僅擾亂了正常的市場(chǎng)價(jià)格體系，甚至被不良商販倒賣銷售形成利益鏈條。

一位啤酒經(jīng)銷商兼燒烤店老板對(duì)知危表示：“ 我在做百威的分銷，自己的燒烤店里會(huì)拿雪花的產(chǎn)品。最近確實(shí)看到外賣平臺(tái)的價(jià)格有時(shí)候比進(jìn)價(jià)還要便宜。30 一件的價(jià)格之前只在專門存放臨期產(chǎn)品的倉庫見過。”

外賣大戰(zhàn)以來，不僅線上下餐飲店 “ 被動(dòng)變革 ”，伴隨餐飲、外賣的酒水行業(yè)也開始在價(jià)格戰(zhàn)中尋找 “ 平衡 ”。

啤酒經(jīng)銷商、北京囍堂 Bistro 酒館主理人 @我是食大人 告訴知危，類似于華潤這樣的啤酒大廠，自動(dòng)化程度高、成本低，一直走的是薄利多銷的路徑。“ 最近三年 ‘ 一批 ’ 啤酒經(jīng)銷商的利潤率大概在 20% 左右的利潤，現(xiàn)在也會(huì)出現(xiàn)比 20% 還低的情況。而一家啤酒大廠只有幾家拿貨量非常多的 ‘ 一批經(jīng)銷商 ’，更多的是從 ‘ 一批經(jīng)銷商 ’，甚至二、三批經(jīng)銷商手里拿貨的小經(jīng)銷商，層層加價(jià)下來利潤十分微薄。”

食大人表示，市場(chǎng)原先的規(guī)則是無論啤酒大廠還是經(jīng)銷商，會(huì)有一個(gè)基本定好的市場(chǎng)零售價(jià)，保證在某個(gè)范圍內(nèi)的價(jià)格穩(wěn)定。然而隨著即時(shí)零售的戰(zhàn)火越來越猛烈，這個(gè)既定的市場(chǎng)規(guī)則正在被打破。

舉個(gè)例子，據(jù)知危了解，一家酒水進(jìn)口商給國內(nèi)經(jīng)銷商以及餐飲門店的進(jìn)價(jià)是 15 元一瓶，但是在某即時(shí)零售平臺(tái)上僅賣 9 塊 9，中間的差價(jià)一般是平臺(tái)來做補(bǔ)貼，因?yàn)橛械募磿r(shí)零售平臺(tái)的進(jìn)貨量大，算做 ‘ 官方一批 ’，有相對(duì)獨(dú)立的 “ 定價(jià)權(quán) ”。

然而，原本 15 塊的進(jìn)價(jià)，因?yàn)槠脚_(tái)補(bǔ)貼直接變成售價(jià) 9 塊 9，其他中小經(jīng)銷商即使從即時(shí)零售平臺(tái)上 9 塊 9 進(jìn)貨也沒有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)，久而久之只能被迫退出這場(chǎng)戰(zhàn)役。

食大人表示：“ 現(xiàn)在罐裝精釀、清酒、葡萄酒都出現(xiàn)過這樣的情況，比如廠家賣給即時(shí)零售平臺(tái)這樣的商家，他們加 9 毛錢就敢賣。因?yàn)榈谌狡脚_(tái)或者自營平臺(tái)有非常完整的市場(chǎng)體系和數(shù)據(jù)支持，他們對(duì)市場(chǎng)上每個(gè)門店什么產(chǎn)品賣得好、什么類型的產(chǎn)品怎樣做定價(jià)十分清楚。量走的大，拿捏了市場(chǎng)，他們利潤率低點(diǎn)但是也不會(huì)虧錢，但是小經(jīng)銷商們就很難活了。”

如此看來，在各個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)之后，整個(gè)餐飲行業(yè)都正處于適應(yīng)、調(diào)整期。

同樣在 8 月，根據(jù)多家媒體報(bào)道，“ 魏家涼皮 ” 在西安、合肥、天津等多地門店已無法通過外賣平臺(tái)下單，僅保留堂食或到店自提服務(wù)。作為西北快餐的代表品牌，這不是魏家涼皮第一次和外賣平臺(tái) “ 硬剛 ”。早在 2023 年，因?yàn)槌槌杀壤杭覜銎ぞ椭鲃?dòng)下架過美團(tuán)。而此次華潤啤酒在四川即時(shí)零售平臺(tái)停售，得到了不少經(jīng)銷商的支持。

“作為從事這個(gè)行業(yè)的人，我覺得這件事是非常正向的。因?yàn)橥赓u戰(zhàn)怎么打最終受損的都是商家、經(jīng)銷商、酒廠，價(jià)格戰(zhàn)之下質(zhì)量肯定不會(huì)更好，久而久之對(duì)整個(gè)行業(yè)來說并不是良性循環(huán)。所以華潤這次退出，也許會(huì)讓很多廠家開始思考這件事的嚴(yán)重性，來做一些更好戰(zhàn)略的調(diào)整。” 一位經(jīng)銷商對(duì)知危表示。

現(xiàn)在，四川地區(qū)的外賣平臺(tái)，依然能購買勇闖天涯及純生系列啤酒，但價(jià)格已無 30 元/件的低價(jià)，看來華潤的斷供，的確穩(wěn)住了價(jià)格。

不同品類、賽道的經(jīng)銷商，都在試圖尋找更合適的銷售渠道。一位法國精品酒莊經(jīng)銷商告訴知危：“ 我們找的客戶都是餐飲實(shí)體店、自己做進(jìn)口的實(shí)體煙酒店這種，不做電商和外賣平臺(tái)只做線下。因?yàn)槊f名酒的價(jià)格會(huì)更透明，但做精品小酒莊定價(jià)會(huì)有更多自由的空間，更多的是出于維護(hù)各方利益。”

但該經(jīng)銷商也提到：“ 但難點(diǎn)就是客戶確實(shí)不那么好拉、銷量不高，不僅要從各個(gè)線下活動(dòng)找客戶，還想方設(shè)法做各類酒莊小團(tuán)來宣傳。”

總而言之，事情的發(fā)展終究是有兩面性，即時(shí)零售和外賣戰(zhàn)有可能損傷經(jīng)銷商、供應(yīng)商的利益，但同樣也可能帶來更新的渠道和更多的銷量，只不過目前來看，供應(yīng)商和經(jīng)銷商們還需要一段時(shí)間來找到平衡。