大咖論道｜2025房企品牌價值論壇觀點集萃

9月17日，2025房地產企業品牌價值測評成果發布會暨第十五屆房地產品牌發展高峰論壇成功舉行。

本次活動發布了《2025房地產企業品牌價值測評研究報告》，這項由上海易居房地產研究院、克而瑞集團主辦的測評研究工作，在中國房地產業協會的指導下，已經連續開展了15年。相關研究成果為房地產企業深化品牌戰略提供了培育思路和價值范本，也為企業的品牌建設和完善提供了重要參考。

發布會上，來自各領先品牌的開發企業、服務商和供應商企業的優秀代表，以及業內專家、投研機構齊聚一堂，分別就“行業變局與品牌新坐標，品牌實戰與方法論，輕資產時代的品牌價值再造”等話題展開了深入交流與探討。

張其光：市場有積極變化跡象，止跌回穩需各方努力

中國房地產業協會副會長兼秘書長 張其光

中國房地產業協會副會長兼秘書長張其光表示，當前我國房地產市場正處于止跌回穩的艱難進程，但其中也有不少好的跡象。

比如，保交樓任務基本完成。這項工作最大限度地保證了對購房者的交付，維護了社會穩定大局。又如房價，特別是新房價格降幅在收窄，這是一個很好的跡象。此外，爆雷房企積極組織化債，境外債化解取得較大進展，以及新建商品住房的待售面積下降，這些在目前的市場環境下都是不容易的。

張其光認為，這些積極變化預示著房地產肯定會止跌回穩，只是目前還缺乏一個明顯的趨勢，這也需要政府部門、金融機構和房地產開發企業共同發力，盡快促使房地產市場止跌回穩。

而對房地產企業來說，特別是對品牌房企來說，需要發力的工作主要集中在三點：

第一，提升住宅品質。品牌企業要推動“好房子”熱潮成為持續發展的潮流，要在住宅設計規范和“好房子”建設的指南的指導下，開發適應“好房子”安全、舒適、綠色、智慧的要求和具體的技術體系，并將其貫徹到企業管理的全流程。

第二，保持財務穩健。房企要想保持現金流穩定，就需要加快消化庫存，開展多元經營業務。要改善現金流，就要求開發能力、開發規模和企業現金流要相適配，這樣才能保證企業財務穩健經營的可持續。

第三，推進技術創新?？茖W技術對于房地產行業發展比任何一個時期都顯得更加重要。目前來看，除政策優化之外，更主要的是要在材料、施工工藝和AI技術三個方面推動房地產領域的技術革命。

丁祖昱：品牌房企越來越注重長期主義

中國房地產業協會副會長、上海易居房地產研究院院長、克而瑞集團董事長 丁祖昱

中國房地產業協會副會長、上海易居房地產研究院院長、克而瑞集團董事長丁祖昱表示，今天的房地產早就進入到了薄獲利時代。不同與其它行業的卷，房地產這兩年是把成本卷上去，價格盡量不變甚至有所下行。當然頭部房企還是存在著超額收益，這中間就有品牌價值。不同品牌，超額收益是有差異的，企業之間增長的速度發生了很大的變化，強者更強的情況也比過去更加明顯。

丁祖昱認為，未來的品牌趨勢有以下幾個方面：

首先，龍頭房企多元化情況非常明顯，不同賽道和開發一起成為這些龍頭房企未來的重要藍海，包括代建、物業管理服務、長租、經營性商業等。例如，中海、華潤、龍湖、新城等企業，今年商業運營收入占比都在提升，非開發部分的營收持續上升，給企業雙輪驅動提供了非常好的條件。

第二，品牌房企越來越注重長期主義?；钕氯?，才能活得好。長期主義決定了這些房企愈發穩健，原先財務紀律是少數央企的內控標準，目前已經成為50強房企共同遵循的目標。持續穩健經營，對未來中國房地產進入到下一階段平穩健康發展起到至關重要的作用。

第三，聚焦“好房子”。一方面政府相關主管部門在推進“好房子”的發展；另一方面，所有企業共同推動“好房子”不斷建設。

此外，保交付工作還在持續推進中。品牌房企如今大多數的情況不是為了保交付，而是為了更好地交付，對服務的深度廣度要求也越來越高，好的展示和好的交付才等于“好房子”。

最后一點，AI人工智能已經全面滲透到房地產行業和企業，為下一輪的發展插上翅膀，助力房企在止跌回穩的大趨勢中，穩健運營越做越好。

郭鎮：居民購房負擔率已進入合理區間

廣發證券房地產首席分析師 郭鎮

廣發證券房地產首席分析師郭鎮表示，今年房地產市場一個變化就是購房負擔率下降，從2021年的高點到97%，到去年年底54%，再到今年年中大概48%~49%水平，目前購房負擔率進入了40~50%的合理區間。無論是新房市場還是二手房市場，都在回歸一個相對偏常態化的過程。

郭鎮認為，未來可以把房地產資產分成三類，三類市場的資產價格邏輯要分開去看。

第一類是新房，其價格跟著產品走，政府、企業都在不斷給新房做加法，產品的獲得感更強，甚至現在有些企業開始卷情緒價值，最近看盤看的體驗也很好。

第二類是核心二手房，所謂核心二手房是它的功能性，其價格段會跟新房產生一定差異化，作為互相的補償。這類核心二手房資產，它們的價格表現跟市場交易量走，每個城市也都有自己的榮枯線。

第三類是非核心二手資產，非核心二手資產價格因為過去過度供應，包括居民購買過程當中的一些非理性判斷，保有量很大，它們肯定還會面臨一定的價格壓力。持有這類資產的人，越來越多的會進行資產置換，因此其拋售壓力也在逐步增強。

未來，開發商越來越注重產品，消費者也開始不把房子當成一個普通的財產配置，而作為一個消費品去進行考慮和對待，整個產業重塑完成之后，行業的供應鏈指標，包括開工、拿地、投資等會變好，對于行業的貢獻也會相應增長。

黃明忠：AI改變房地產物業行業的工作方式

釘釘商業副總裁、戰略客戶部總經理 黃明忠

釘釘商業副總裁、戰略客戶部總經理黃明忠表示，技術的變革是為了生產效率的提升。當前房地產行業銷售放緩、周期拉長，AI技術有望在多個環節帶來改變，推動“腦力效率”的提升，推動“人為機器在干活”向“機器為人干活”的新工作方式轉變。

他舉例稱，在客服場景中，傳統模式下需客服人員回訪客戶，而現在，通過訓練 AI助理，讓AI助理以更高質量完成應答。黃明忠透露，釘釘于今年8月發布“AI釘釘1.0”，旨在構建企業級AI平臺，并重點推出面向銷售場景的智能硬件，并發布了五大標準三大場，幫助銷售員識別高意向客戶、優化跟進行動。

AI可通過智能硬件增強銷售感知能力，通過專業引擎還原客戶真實需求，最終形成“手和腳”。AI不僅適用于房地產銷售，還可拓展至物業等多個領域。黃明忠認為，AI技術未來將變成行業的加速電梯。

王文懷：與青年共未來與城市共新生

聯發集團董事長 王文懷

聯發集團董事長王文懷表示，當前，國家“十四五”新型城鎮化規劃深入推進，“青年發展型城市”建設成為多地施政重點，2025年3月“好房子”首次寫入政府工作報告，標志著住房需求從“有沒有”向“好不好”而進階。而城市高質量發展的核心，在于人才的集聚與留存——青年作為創新活力的源泉，其安居樂業直接決定城市的創新動能與未來潛力。

作為發源于廈門經濟特區的42載國企，聯發集團緊扣國家戰略導向，將“新青年產品戰略”深度對接城市人才需求：通過聚焦青年細分市場、打造專業化產品系，以“住有所居、居有所樂”的解決方案，為城市留住青年人才；以“買得起、住得好、有歸屬”的“好房子”標準，呼應國家民生導向，助力城市構建“青年與城市雙向奔赴”的發展生態。這不僅是國企對國家戰略的踐行，更以“關注人才、服務產業”的邏輯，為城市高質量發展助力。

長期以來，青年安居需求因“利潤空間有限、產品要求精細”，成為市場主流視野中的“薄弱地帶”。伴隨青年群體在精神追求、文化審美、功能滿足上的變化，核心城市青年面臨“父母省一輩子、子女供半輩子”的購房壓力，以及中小戶型稀缺、“買到的不好用”“社區無溫度”等問題，既影響青年生活品質，更制約城市人才吸引力。聯發集團主動扛起社會責任，以“優總價、高品質、強運營、智慧化”四大產品營造法則精準錨定痛點，在“市場性”與“社會公益性”間兼顧了平衡。

正如王文懷所說：“我們要做的不止是房子，更是社區；不僅是交付，更是生活?！甭摪l正是帶著這樣的責任，從一個開發商進階為新青年品牌摯友，深度鏈接社會資源與社區、社區與居者。

劉穎喆：資本市場仍然看好房地產前景

華發股份執行副總裁、華東大區董事長 劉穎喆

華發股份執行副總裁、華東大區董事長劉穎喆表示，現在市場都非常卷產品，各家企業都很有特色，做好產品的企業也非常多。目前整個資本市場對于房地產行業未來的前景其實還是看好的，投資方不只看財務報表，更多的是關心未來企業的核心競爭力，未來企業在做什么。

據劉穎喆介紹，華發股份是在華發集團的基礎上發展的，華發集團現在最強的就是科技，機器人、無人機在樓盤中都已經有了，這個是探索和應用。同時華發現在也在探索康養，有些辦公的物業其實位置和城市還是不錯的，華發拿出一些進行康養的探索，發現收益率更高。

另外就是新能源，因為之前在新能源的投資上也非常大，新能源和一些文旅產業的應用，也是目前在探索的方向。

此外，公司的科技集團投了智元機器人，投了優必選，而且在珠海也落實了人形機器人落地生產基地，希望未來的2~3年能夠實現第一代的人工機器人入戶，這些其實都是在科技的支持下，目前在房地產項目的一些探索，當然現在還沒有完全大規模推廣，目前只是開始去探索和實踐。

孟音：城市更新是未來代建行業主戰場

克而瑞集團副總裁 孟音

克而瑞集團副總裁孟音表示，城市更新是未來代建行業的主戰場，今年7月份中央城市工作會議和政治局會議都對城市更新有所提及，標志著未來市場會從增量走向存量增效方向。代建企業應該在這個方向挖掘自身核心能力，要有所建樹。

自2020年首家代建企業上市以來，代建行業進入快速擴張期。但經歷近幾年的發展，行業已競爭非常激烈。2025年以來，行業規模增速持續放緩，擴張與淘汰并存成為顯著特征。

孟音認為，未來代建行業將更需企業聚焦細分領域，尋找新機遇。其判斷代建市場總規模將逐步趨穩，未來五年年均總量預計在2.5億平方米左右。結構上看，城投拿地仍是代建主攻方向。

孟音指出，代建行業在短短四五年內已從藍海變為紅海。市場快速變化、競爭加劇，加之宏觀環境影響，代建企業應與開發企業一樣，堅持長期主義，不斷提升穩健經營能力、專業兌現能力、價值創造能力和生態協同能力等核心能力。

孫睿智：代建企業要認識到三個轉變

旭輝建管首席產品官 孫睿智

旭輝建管首席產品官孫睿智從代建視角分享對房地產行業的思考與探索。

首先，代建規模持續多年保持增長，但增長有所放緩。第二，競爭加劇，更多的企業進入到這個行業。第三，管理費從當初3%~5%，到今年1%~2%，行業已經從藍海卷到紅海。

孫睿智表示，卷規模的同時去卷產品、卷費率、卷服務、卷專業，行業風險跟壓力并存，但是從危機里也要看到機會。三個關鍵詞：

一是，好房子。房地產開發階段從住有所居到住有優居，城市在發生變化，建筑風格和居住形態，以及居住者的生活方式也在轉變；二是，存量盤活。通過市場化運作，實現市場盤活和項目重啟是代建公司專業價值的體現；三是，城市更新。大概歸納為“文商旅融合的創新機制，市場化運作模式的突破，保護與發展的深度平衡”。

孫睿智認為，紅海時代的代建企業要認識到三個轉變。一是行業從規模擴張轉變為高質量發展階段；二是從機會型轉為深耕型，城市深耕變得非常重要；三是企業要從單一能力轉化為綜合能力，通過資源整合，實現資產盤活。

楊輝：全生命周期資產服務能力是企業核心競爭力

越秀地產數智發展中心總經理、審計與風險管理部總經理 楊輝

越秀地產數智發展中心總經理、審計與風險管理部總經理楊輝表示，新周期下房企競爭與品牌優勢凸顯，其存在的核心價值是為客戶創造價值?，F階段，全生命周期資產服務能力是企業的核心競爭力。

在楊輝看來，數字化時代，房地產行業應該重新注入一些生命力，現在數字化已經融入到開發運營服務各個環節，相信未來也會成為品牌價值提升的一個關鍵要素。楊輝認為，房地產行業已完成從增量市場到存量市場的轉變，過去“拿地建房即增值”的邏輯不再適用，通過精細化運營實現資產保值，才是當下的關鍵目標。

張偉：房地產保值的邏輯就是為客戶提供好產品

中海地產客戶服務部總經理 張偉

中海地產客戶服務部總經理張偉表示，房地產保值的邏輯就是給客戶提供足夠好的產品，讓產品具備可流通性。

其中，最核心的關鍵有三個點，第一點就是六邊形戰士，現在不存在哪個板塊可以短一點，都得成功。比如設計，設計出來以后能不能建的好，建完了以后能不能交得出去。第二點是它的源頭是什么。比如做客服，一切都要以客戶需求為出發點，不僅要把好產品交給客戶，同時也要持續滿足客戶需求。第三點實際上是永恒不變的三個“成功”。一個項目要成功，就必須做到指標成功、口碑成功、團隊成功。

張偉認為，房地產保值的邏輯就是給客戶提供足夠好的產品，讓產品具備可流通性。同時，還需要了解這個產品到底是誰在買，為什么買？買來干什么，誰來住怎么住，住的好不好。還要把好產品、好服務、好社區甚至好鄰里都打造出來。

沈捷：廚房電器行業進入“產品+體驗”雙驅時代

老板電器工程事業部副總經理 沈捷

老板電器工程事業部副總經理沈捷表示，老板電器發展至今一直專注于烹飪這個領域。對于整個廚房電器行業來講，核心的還是產品，產品好也可以保值。

隨著整個技術積累，近兩年老板電器做了較大的調整，跟保利、綠城、越秀等企業一起做一些課題。比如，廚房的某些整體解決方案，包括對于一些產品的工業貢獻。比如現在灶具的隱患或者死角等等，會聚焦從產品方面跟地產客戶一起來解決用戶的痛點。

老板電器對一些用戶進行調研，會發現他們不僅僅要滿足產品功能，用戶還希望能有一些情緒上的滿足。所以去年推出了比較一些好的產品，來為用戶來創造更好的產品體驗。

劉仙哥：“好房子”趨勢下，凈水行業迎四大新機遇

深圳安吉爾飲水產業集團大客戶運營部總經理 劉仙哥

深圳安吉爾飲水產業集團大客戶運營部總經理劉仙哥認為，在“好房子”的發展趨勢下，凈水行業迎來新機遇。凈水不僅是飲水問題，更是關乎家庭健康、幸福與舒適的重要生態系統。

他提出四個機會點：第一，凈水已進入“全屋凈水”時代，它覆蓋飲用、洗菜、煮飯、沐浴及電器保護等多方面用水需求，有效提升生活品質，保障用水安全；第二，凈水設備應成為智能家居的有機組成部分。通過數字化、可視化工具，讓用戶實時了解水質、水量等信息。第三，“好房子”強調綠色節能，凈水企業需注重技術研發，推出如超一級水效、長壽命濾芯等產品；第四，產品小型化。

劉仙哥表示，公司致力于為房地產增值，包括：深度定制與前期介入，在項目拿地階段即參與合作，與房企設計、研發及工程部門組成聯合工作組，根據樓盤定位定制差異化凈水方案；聯合營銷，將凈水產品從成本轉化為價值，通過舉辦健康生活講座、論壇等活動，借助品牌影響力與領先技術，增強樓盤銷售吸引力；推進共建合作。

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