搜索變天，百度用AI自救｜動察

盡管百度在搜索技術方面仍具備一定的積累和品牌優勢，但若無法在廣告體驗優化、AI深度融合及多場景拓展等方面實現實質性突破，其市場份額恐將持續受到擠壓。

文 ｜動點科技

作者｜黃塵

排版｜Winnie

本文預計閱讀時長9分鐘

又是一個周末早晨，小張靠在沙發上，想找點新鮮地方逛逛。她沒像幾年前那樣，打開百度搜索“上海周末好去處”，而是順手點開小紅書，瀏覽起剛更新的探店筆記和市集推薦；刷抖音時，一條本地達人拍的沉浸式咖啡廳視頻映入眼簾，她當場就被“種草”了。

這些看似隨意的動作，正悄悄勾勒出當代用戶獲取信息的真實路徑：搜索行為不再始于搜索引擎，而是散落在內容平臺與推薦流之中。

百度，這個曾經占據搜索市場絕對主導地位的老牌巨頭，如今正面用戶習慣遷移帶來的持續分流。隨著移動互聯網的深度發展、內容生態的多元化以及AI技術的迅速崛起，其原有業務模式正面臨前所未有的沖擊。

大本營被緩慢侵蝕

百度在互聯網時代建立的絕對壟斷地位，使其一度成為絕大多數中國網民獲取信息的首選入口。然而，隨著移動互聯網的快速發展，信息獲取方式發生顯著變化。各類超級App和垂直平臺逐漸構建起自身的內容生態，用戶搜索行為呈現“去中心化”趨勢，百度搜索的流量被一定程度上分流。

即便如此，百度仍是中國搜索引擎市場的重要參與者，其傳統優勢面臨的是結構性挑戰，而非全面替代。在部分用戶抱怨用百度搜索時廣告叢生的同時，騰訊通過微信“搜一搜”整合公眾號、小程序、視頻號等資源，逐步打造閉環內搜索服務。

字節跳動依托抖音獨立搜索App及其短視頻生態，正不斷強化搜索功能，以達人創作的短視頻和圖文內容形成差異化體驗。其旗下豆包借助大模型技術，提供更精準的AI問答，進一步切入知識類搜索場景，從需求側蠶食百度的市場份額。

此外，抖音等平臺憑借強大的推薦算法，將信息主動呈現給用戶，一定程度上削弱了傳統“人找信息”的搜索動機。用戶甚至無需輸入關鍵詞，即可獲取感興趣的內容，這種“信息找人”的模式逐漸改變了部分用戶的搜索習慣。

內容社區平臺如小紅書和知乎也在特定領域形成顯著影響力。許多用戶已習慣在小紅書搜索美妝、時尚、生活方式等內容，其高精準度的推薦算法帶來較強用戶黏性；而知乎則以“問答+搜索”模式在科技、教育等專業領域構建壁壘。

以小紅書為代表的平臺正積極推進“搜索即服務”，打造“內容-種草-交易”閉環，重新定義用戶獲取信息與完成消費的路徑。這一模式模糊了搜索與服務的邊界，對傳統搜索引擎形成進一步分流。

8月29日，記者從小紅書獲悉，小紅書目前月活躍用戶已超過3.5億；而截至今年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規模突破10億；6月，百度App月活用戶達7.35億。盡管百度依然保持著可觀的用戶體量和市場影響力，但在用戶習慣遷移、多強并起的格局之下，它不得不重新思考自己的定位與未來方向——不僅要守住搜索的基本盤，更要在AI驅動的新場景中找回增長話語權。

AI搜索依舊強敵環伺

AI大模型的爆發式發展，特別是AIGC的成熟，為整個搜索行業帶來了新氣象。谷歌、微軟、Perplexity等公司已經在AI搜索領域積極布局。研究機構Semrush近期發布的報告預測，在谷歌和ChatGPT的引領下，預計到2028年初，AI搜索產生的流量將超過傳統搜索。正是早早看到了這股風潮的勢不可擋，百度雖積極布局，卻仍面臨諸多競爭。

有數據統計，2025年二季度AI應用中，二季度月均下載量達到2981.3萬，位列第一；其MAU也達到1.3億，穩居行業第二。DeepSeek月均下載量為2258.9萬，名列第二；MAU仍以近1.7億的規模位居榜首。騰訊元寶的月均下載量為617.5萬，MAU為2502.5萬，均排名第三。而百度文小言月均下載量只有139.1萬,排名第七；MAU為668.2萬，位列第八顯示出其在用戶觸達和產品吸引力方面仍面臨較大壓力。

相比嚴重依賴關鍵詞匹配的傳統搜索，AI大模型能夠更自然地理解用戶語言、結合上下文進行推理，實現對話式、多輪次的智能交互。用戶可通過連續提問或補充信息逐步精確需求，搜索引擎則借助多輪理解給出精準答案。此外，AI搜索還支持多模態輸入與輸出，不僅限于文字，還可處理圖片、視頻、語音等多種形式的內容，真正實現“以多模態回應多模態”。

近日，微信AI搜索開始灰度測試，進入主界面搜索框一級入口，在上線期間，微信搜索框下接入深度搜索和多模態能力，可拍照、鏈接文件或公眾號內容提問，或選擇深度思考模式提問。這一舉措意味著，微信正試圖將更多用戶的搜索行為留在其超級App生態內部，進一步減少向外跳轉。

另一方面，硬件廠商也在積極布局。知名蘋果爆料人、彭博社記者馬克·古爾曼（Mark Gurman）最新爆料，蘋果計劃于明年春季推出自研AI搜索工具“答案引擎”。該功能的運作模式類似于ChatGPT、谷歌搜索的AI概述及其他AI搜索應用，核心技術依托于大語言模型。Siri 在處理復雜查詢時一直依賴第三方搜索，多場景適配不足，蘋果此舉或許是為了打開服務業務的新增長空間。

微信通過深度整合AI搜索強化生態內閉環，蘋果、華為等廠商則借助系統級權限與終端滲透能力，將AI搜索嵌入智能家居、車載等多設備場景，逐步構建跨終端服務壁壘。兩者路徑雖有差異，但共同指向一個趨勢：用戶對獨立搜索平臺的依賴正逐步降低。百度作為傳統搜索入口，若不能快速拓展生態粘性或加強多端布局，其流量與商業價值恐將持續被多方分流。

不能輸掉的業務

上個月，搜狐創始人、董事局主席兼CEO張朝陽在被問及AI對內容行業的重塑時，他表示，AI技術令用戶獲取資訊的效率大大提升，因而搜索引擎成為最先受到AI威脅的互聯網服務。

面對這一趨勢，百度正積極應對，不敢有絲毫松懈。其主要收入來源在線廣告業務正在大幅收縮。今年二季度，該業務實現收入162億元，同比下滑15%，占百度核心收入的比例從去年同期的71.95%降至61.7%，下降了約10%。

即便如此，百度依舊堅定押注AI。八月的財報會上，百度創始人李彥宏披露，今后智能化、結構化和多模態優先的AI回答正逐漸取代靜態的超鏈接。7月，移動搜索結果頁中AI生成內容的占比從4月的35%迅速提升至64%。

8月11日，百度宣布百度搜索PC端首頁全量上線系列AI功能，將傳統信息入口升級為任務中樞。升級后的首頁搜索框將支持深度搜索并解答復雜問題。可見百度正在傳統搜索的基礎上，將AI能力作為補充，在保持原有結果的同時提供AI生成的答案摘要。

百度的緊迫感不僅源于技術差距可能帶來的用戶體驗分化，也來自于廣告收入持續下滑所帶來的經營壓力。根據極光數據和QuestMobile數據顯示，今年一季度，抖音日均搜索量達53億次，占移動搜索份額7成，微信日均搜索量超10億次，小紅書6億次年增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3億次，市場份額在30%左右。以微信為例，“微信搜一搜”依托公眾號、小程序生態，用戶搜索后可直接完成預約、支付等行為，顯然更易獲得廣告主青睞。

好在百度并沒有坐以待斃。據了解，QuestMobile《2025年AI應用市場半年報》顯示，百度AI搜索月活躍用戶規模已達3.22億，位列國內AI搜索行業首位。不過，在最新的財報會上，百度方面仍未對外明確AI搜索業務的盈利時間表。

百度CFO何海建在此次財報會上稱，在過去的幾個季度里，百度加大了AI投資力度，但由于AI搜索的商業化仍處于非常早期的階段，尚未擴大規模，預計百度的收入和利潤率在短期內面臨相當大的壓力，第三季度將特別具有挑戰性。

類似的挑戰也出現在全球市場。谷歌的搜索廣告收入同樣面臨來自TikTok和亞馬遜的競爭，顯示出傳統搜索引擎在內容平臺和AI技術雙重沖擊下正普遍遭遇收入下滑困境。

為應對這一趨勢，谷歌正積極利用AI改造搜索與廣告業務：推出AI Overviews提升搜索結果的質量與準確性，通過AI Mode將廣告嵌入AI生成答案中以創造新場景，并開發AI Max廣告工具以適應更多對話式、寬泛式的查詢方式。這些舉措也為百度通過AI技術提升廣告業務效益提供了借鑒方向。

結語

盡管百度在搜索技術方面仍具備一定的積累和品牌優勢，但若無法在廣告體驗優化、AI深度融合及多場景拓展等方面實現實質性突破，其市場份額恐將持續受到擠壓。同時，AI搜索本身也面臨諸多現實挑戰，包括用戶隱私保護、答案的可信度、運營成本高企以及傳統內容分發模式的重構等。如何在技術快速迭代與商業可持續之間找到平衡，將是百度乃至整個搜索行業共同面臨的重要命題。

本文為動點科技記者原創文章，未經授權不得轉載，如需轉載或開白請在后臺回復“轉載”。

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