在線旅游會出現(xiàn) “外賣大戰(zhàn)” 嗎？

轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，第一階段的戰(zhàn)斗已經(jīng)結(jié)束，趁著財報，各家也盤了得失。

大家也在想，下一個會燃起戰(zhàn)火的又會是哪個領(lǐng)域？

今年6月18日，京東宣布大舉進(jìn)軍酒旅，在線旅游OTA市場有所震動。

行業(yè)內(nèi)對京東入局雖然有所期待，但是否真的能攪局，卻并未那么看好。

為啥？因?yàn)辇堫^攜程太強(qiáng)，阿里的飛豬以及后來的美團(tuán)，甚至是抖音，都未能撼動其地位。

前幾天，劉強(qiáng)東搞了“京東品酒會”，他在會上談到了對酒店行業(yè)看法：

大致就是不想把酒店再拉到價格戰(zhàn)，卷得服務(wù)品質(zhì)下降，利潤空間受到擠壓，整個生態(tài)受到破壞。

圖源：京東黑板報

核心問題是，攜程卡位早，用戶習(xí)慣難以改變。在各條線水平差不多的情況下，各家如果不用低價去吸引客戶，確實(shí)沒有特別有效的進(jìn)攻方式。

平臺的邏輯就是，上端是供應(yīng)鏈，酒店、機(jī)票以及旅行社，終端是用戶。

之前也有媒體提出這個話題：在線旅游就是下一個“外賣”。但攜程護(hù)城河挖得很深，外賣的打法模式很難在酒旅界復(fù)制。

不過，攜程突然發(fā)生的事件，卻讓這個話題有了新的走向。

9月17日，鄭州市場監(jiān)管局約談攜程，因未經(jīng)商家同意擅自修改酒店價格，并要求其嚴(yán)格按照時限完成整改。

涉及的酒店不多，但此事背后，透露出的信息，卻值得思考。

攜程具體約談的事情，大家可以看看澎湃新聞等主流媒體的報道，里面講得比較詳細(xì)，大致就是當(dāng)酒店在其他平臺價格更低時，攜程就會強(qiáng)制下修酒店價格。

當(dāng)然，其他平臺也有類似的價格信息提示，但僅限于信息提醒。

圖源：鄭州市場監(jiān)督

價格，是OTA競爭的最為直接的一環(huán)，在行業(yè)內(nèi)競爭中較為常見，用戶對價格敏感度較高，價格往往是用戶選擇平臺的重要因素之一。

各大平臺經(jīng)常通過降價、促銷、發(fā)放優(yōu)惠券等方式來吸引用戶。

在旅游旺季或節(jié)假日，平臺之間會展開激烈的價格競爭，推出各種優(yōu)惠活動。一些平臺還會通過補(bǔ)貼的方式，降低旅游產(chǎn)品的價格，以吸引更多用戶下單。

這種價格戰(zhàn)雖然在短期內(nèi)能夠吸引用戶，提高市場份額，但也會導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，企業(yè)盈利能力受到影響。

攜程此事與其他平臺不同之處在于，強(qiáng)制修改了酒店的價格，這對攜程而言并非好事。

圖源：黑貓投訴

OTA與酒店的矛盾并非新鮮事，但隨著價格比拼壓力，兩端已是暗流涌動。

近年來，很多大型連鎖酒店集團(tuán)，都開始打造自己的App與小程序，都不希望將主動權(quán)交給單一平臺。

對于新入局的平臺而言，這就是軟肋。

然而，這并不能改變目前的格局。因?yàn)閿y程護(hù)城河很深，特別是在高星酒店資源上。

在線旅游市場的早期發(fā)展階段，攜程憑借其先發(fā)優(yōu)勢，迅速積累了大量的用戶和資源，成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。

它擁有豐富的酒店、機(jī)票、旅游度假等產(chǎn)品資源，覆蓋全球眾多目的地，為用戶提供了一站式的旅游服務(wù)。

與去哪兒合并后，攜程系的市場地位更加穩(wěn)固，在在線交通和在線度假等細(xì)分市場也占據(jù)領(lǐng)先地位。

這就是在線旅游與外賣行業(yè)的區(qū)別。

用戶在選擇旅游產(chǎn)品時，往往會綜合考慮目的地、行程安排、酒店品質(zhì)、旅游服務(wù)等多個因素，價格雖然重要，但用戶也注重品質(zhì)和個性化。

以預(yù)訂一家高端度假酒店為例，消費(fèi)者不僅會關(guān)注價格，還會考慮酒店的地理位置、周邊環(huán)境、設(shè)施配套、服務(wù)質(zhì)量等因素，這些因素的綜合考量使得在線旅游產(chǎn)品的消費(fèi)決策更為復(fù)雜。

因此，單純的價格戰(zhàn)難以成為在線旅游市場競爭的決定性因素。

對大廠而言，在線旅游的戰(zhàn)略價值在哪里？

以天貓閃購為例，根據(jù)蔣凡在財報會上的說法，閃購不僅僅是做外賣，它正在反過來拉動淘寶流量和廣告收入，成了整個電商生態(tài)的新引擎。未來三年，閃購和即時零售要為平臺貢獻(xiàn)1萬億的交易增量。

換句話說，外賣變成了電商的引擎。

作為同樣有電商基因的京東，也可以按照這個思路去布局。

而在線旅游不一樣，用戶的使用頻次沒有外賣這么高，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，可以不住酒店不旅游，但必須要吃飯，需求頻次根本不是一個量級，引流的效果沒有這么明顯。

外賣是高頻消費(fèi)，決策周期短，而酒旅是低頻消費(fèi)，決策周期長；外賣人均消費(fèi)較低，酒旅人均消費(fèi)則較高。

圖源：攜程財報

但是，利潤與增長空間是有的，以財報數(shù)據(jù)為例。

2024年，攜程的營業(yè)收入同比增長19.73%，凈利潤同比增長72.08%，2022、2023、2024年的毛利率分別為77.48%、81.75%和81.25%；2025年Q1，營業(yè)收入同比增長16%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達(dá)30.2%。

再看同程旅行，2024年的營業(yè)收入同比增長45.8%，公司全年經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷前利潤達(dá)40.5億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為23.5%。

衣食住行，旅游包含了住和行，對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這就是體量夠大的生意。

而且，一些出行的業(yè)務(wù)可以形成產(chǎn)品閉環(huán)，想象空間也足夠。

因此，當(dāng)酒店試圖降低單一平臺依賴，這可以成為新玩家的契機(jī)。

從酒店角度來思考，直接需求是訂單，如果新玩家無法大規(guī)模釋放出消費(fèi)潛力，對酒店而言，只是給他們提供了一個渠道，而無法成為制衡傳統(tǒng)平臺的力量。

事實(shí)已經(jīng)證明，飛豬與美團(tuán)這些互聯(lián)網(wǎng)公司，通過補(bǔ)貼與流量的攻勢，能夠啃下一些肉，卻仍然難以撬開攜程的護(hù)城河。

在線旅游這場仗，遠(yuǎn)比外賣難打。