不做什么，才是拼多多

當其他巨頭在即時零售和AI通用大模型上大手筆燒錢時，拼多多正在深耕其核心電商生態和海外擴張。

撰文丨艾川

這個夏天，幾大平臺的“閃購大戰”將價格內卷推向極致。除了一些薅羊毛黨的沾沾自喜之外，只剩下一地雞毛。

電商市場乃至平臺經濟，除了內卷之外，難道就沒有其他的增長路徑嗎？

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在閃購大戰與AI大戰的喧囂聲中，拼多多最近發布了一條并未引發太大輿論回響的消息：“多多買菜”已在全國70%的行政村布局超200萬個自提點。

在部分輿論及投資者看來，農業電商實在是一個過于不性感的老舊故事，更像是一個口號。

他人嘲笑的，恰恰是拼多多自豪的。

與任何互聯網電商不一樣的是，農業是寫進拼多多基因的。

拼多多本就是以農產品零售平臺起家，開創了以拼為特色的農產品零售的新模式，逐步發展成為以農副產品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺。

也就是說，農業之于拼多多，不是一個慈善口號，更不僅僅是所謂的CSR（企業社會責任），從一開始就深深綴入電商業務本身，沿著商業邏輯做自然延伸。

農業是情懷，更是業務本身。

某種意義上，這正是一種“把虛做實”。

這幾年，拼多多跑通了一條“農產品上行”的商業模式：

特色農產品上行，走向全國，區域經濟被激活

農民上網變“電商用戶”，消費革命悄然發生

規模化的農產品和農民，也幫助平臺奠定了性價比優勢，相互成就

沿著“把虛坐實”這個邏輯鏈，也就可以部分解釋為何當主要競爭對手紛紛淡出社區團購業務，只有拼多多還在進一步對“多多買菜”加大投資。

邏輯很清晰，因為在拼多多看來，“多多買菜”和其他農業業務一樣，都是“電商業務的自然延伸”。

正如拼多多聯席首席執行官趙佳臻前不久在二季度財報電話會議中所言，“我們最初開展這項業務的原因是，我們看到傳統電商供應鏈難以滿足用戶對生鮮產品的需求”，“經過5年的投入……我們建立了高效的農產品分銷網絡，將當地農民和中小商家與當地消費者連接起來，擴大了市場覆蓋”。

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“把虛做實”，正成為拼多多商業哲學的一部分。

4年前，當拼多多提出“電商西進”時，某些輿論也將此解讀為“口號”，而非實際業務。

很快，拼多多就動了起來。2022年，拼多多首創“中轉集運”模式，首次將西藏、內蒙古、青海、寧夏、甘肅等偏遠地區納入“包郵區”；2024年，平臺推出物流中轉費減免政策；今年4月，再推“千億扶持”計劃，持續加碼偏遠地區電商生態建設。

4年過去，收獲也是肉眼可見的。

過去一年，拼多多西部地區的訂單量同比增長超過四成，正在成為新的增長引擎。其中，日用百貨訂單量翻倍，潮玩周邊、寵物用品的訂單量增長近六成。

拼多多“谷子”類目TOP商家“栗汀”發現，今年年初至今，發往偏遠地區訂單同比增長60%，目前西部地區訂單占比已經達到10%。

如何解釋這種增長？原因之一是，一件“谷子”過去發到偏遠地區的運費要比其他地區高出18元，但是現在差距只有5元。

無論是電商西進，還是“多多買菜”已布局全國70%的行政村，這些都是實實在在的“把虛做實”。

拼多多的一個意外收獲是，當其他互聯網巨頭群起追趕潮流，因近身搏擊而導致內卷白熱化時，“把虛做實”反而在不經意間幫助拼多多規避了內卷的風暴口。

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當下的互聯網平臺生態，讓拼多多顯得很“另類”。

當其他巨頭在即時零售和AI通用大模型上大手筆燒錢時，拼多多正在深耕其核心電商生態和海外擴張。

以AI為例，在2025年第二季度財報中，拼多多管理層對AI只字未提；而騰訊在最新一季財報中16次提及AI。

拼多多當然不是完全不關心AI，有傳言稱，拼多多在組建電商大模型團隊，但更公允的說法是，拼多多也是將AI視作電商核心業務的“自然延伸”，不是All in AI，而是All in電商，技術必須服務于業務本質。

拼多多為何選擇避開即時零售和AI這兩個熱門賽道？外界或許將此解讀為“另類”，但拼多多可能只是在一以貫之地貫徹其“本分”哲學。

他人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。

“本分”哲學的維度有很多，其中一個是：一以貫之的專注于自己的核心業務，不追逐熱點做違背自身能力和基因的事情。

務本，不分心，是為“本分”。

如之前所說，農業電商也好，多多買菜也好，電商西進也好，都是拼多多核心電商業務的“自然延伸”，始終追隨著商業邏輯的自發秩序。

很多人艷羨于拼多多的“低價”，但在背后，正是拼多多堅持不進入與核心電商業務無關的熱門領域，是“本分”降低了運營成本，鑄就了性價比。

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最近在社交媒體上看到一句話：一個人的執行力跟不上你的認識，那你所有的認識其實就是一種精神內耗。

我想，這句話對企業也同樣適用，也就是所謂的“知行合一”。

知行合一，也可以看作“本分”哲學的自然延伸。

如果一家電商企業為了某種社會聲譽聲稱自己要大舉進軍農產品，但只是流于口號，并沒有真實與實際業務打通，那么這就是“知行不合一”。

當一家企業的戰略計劃與真實業務脫節，沉溺于那些大而無當的口號，就通往了衰落之路。

重農就是重農，西進就是西進，做電商就是做電商，堅剛不可奪其志，這就是知行合一，這就是本分。

做什么，不做什么，這就是拼多多。