一鍋煮江湖：拼多多上的中國風味遷徙

食物是觀察文化流變最鮮活的切角。一口鍋，煮沸的不只是湯底與食材，更是一個時代飲食偏好、生活方式乃至經濟脈絡的變化。

若要在當下尋找一個觀察中國飲食文化劇烈變革的樣本，火鍋或許是最恰當的容器。

曾幾何時，提起火鍋，大眾腦海中浮現的幾乎是川渝麻辣一統江湖的熱烈圖景；而如今，海南椰子雞的清甜、寧夏灘羊的鮮嫩、潮汕牛肉的本真，正憑借其獨特的風味基因，通過無數看不見的數字鏈路，占領著市場版圖，重塑著億萬家庭的餐桌風景。

這風味地圖的重繪，并非偶然。

它背后，是一群嗅覺敏銳的商家打破地域邊界的艱難探索，是食材從遙遠產地直達千家萬戶的供應鏈革命，更是一場由拼多多這樣的新電商平臺發起的，關于口味、文化與經濟的系統融合。

以下，是關于這場火鍋革命的真實故事：

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

33歲的牛慶磊最有成就感的事，是為寧夏鹽池灘羊開發了新吃法，讓這一當地特有品種跨越數千公里，走上了全國人民的餐桌。

牛慶磊是拼多多店鋪“禧寧堡”的創始人。鹽池是寧夏唯一的牧區縣，這里的灘羊因食用多樣牧草、飲用弱堿水，肉質鮮嫩且毫無膻味，是國家地理標志產品。

但過去，受限于當地交通條件，鹽池的灘羊多是整只賣給肉販或餐廳，成為本地餐桌上的手抓肉或燒烤攤的食材，很難走出寧夏。

圖 | 寧夏鹽池縣灘羊

2016年回到老家創業后，牛慶磊一直在琢磨，怎么把鹽池的灘羊賣到外地去。

“后來恰好電商開始興起，我就開了自己的網店，并且關注著電商市場”，牛慶磊說。電商平臺上的用戶多是為家庭餐桌采購，很少會一次買一整只羊，大多是一斤斤買，或是想吃火鍋、想在家燒羊肉時才會下單。

他從這些零星需求里看到了新可能：如果把羊肉切成薄卷，會不會成為火鍋里的新選擇？

于是，帶皮羊肉煲、精品羊肉卷、定制羊肉串……一系列針對火鍋和燒烤場景的產品被陸續開發出來。就這樣，過去只出現在重要節慶的灘羊，如今通過一塊屏幕，在尋常日子里也能端上廣東家庭的火鍋餐桌，甚至被上海的餐廳研發成新派菜肴。

市場也給出了積極回應。一位湖南的餐館老板成了牛慶磊的忠實客戶，還創造性地用灘羊研發了一道“魚羊鮮”：把羊肉煮熟切薄片，浸入熬至奶白的鯽魚湯中。

“他拍視頻教我怎么做，我試了，那種鮮味的融合確實很特別。”這道來自消費端的創新菜不僅引領了當地美食變化，更讓牛慶磊確定，好食材的價值能超越地域的烹飪習慣，他因此更加勤勞地鉆研著新吃法。

幾乎在同一時期，千里之外的深圳，另一位年輕人余華也在為一種地方風味尋找全國化的路徑。

2015年，23歲的余華在海南初次嘗到椰子雞，文昌雞與椰子水結合的清甜口感讓他印象深刻。他開始向深圳的餐廳供應這道食材，但線下供應賬期長、話語權弱，餐廳甚至會將顧客投訴的成本轉嫁給供應商，讓余華苦不堪言。

2018年，余華決定入駐拼多多經營“鮮味小館”，直接面對消費者。他發現，線上評價是最真實的產品改進參考。“很多顧客反饋雞太肥了，煮出來全是油。”這與海南本地人偏愛肥雞的習慣截然不同。

于是，余華根據全國消費者的偏好，調整養殖方式，與農戶約定增加散養天數、控制育肥，養出了更受大眾歡迎的“瘦身”文昌雞。

圖 | 為讓雞肉口感更好，余華采用椰子來喂養雞

海南的地方菜肴，就這樣根據大家的反饋，變成了標準化的“國民方便菜”。

而在更早的潮汕，老唐親歷了另一種風味的“破圈”。

老唐是貨架電商中的“老油子”，他回憶起上世紀九十年代暫居潮汕的時光，那時的潮汕還沒有明確“牛肉火鍋”概念，所謂“打邊爐”是萬物皆可涮。

變化的起點是對“鮮”的極致追求——剛宰殺的牛肉，趁余溫未散即刻切片涮煮。這股風潮從潮汕興起，蔓延至廣深。而真正的爆發，是電商與物流的成熟，再加上《舌尖上的中國》對“手打牛肉丸”的關注。

“牛肉丸成了潮汕飲食文化的代表。”老唐覺察到市場的變化后，2018年從這個單品切入線上市場，用一顆丸子承載了潮汕火鍋“鮮”的精髓，把它推向了全國。

從西北的羊，到海南的雞，再到潮汕的牛，三條原本平行的風味線，在電商平臺的經緯交織下，匯入了同一幅名為“火鍋”的壯闊畫卷。

曾經“火鍋=川渝麻辣”的單一認知被瓦解。如今，在拼多多這樣的平臺上，動動手指，便能集齊一桌跨越山河的風味。一個百味爭鮮、多元共生的火鍋新江湖，在無數家庭的餐桌上，悄然沸騰。

當海南的雞、寧夏的羊、潮汕的牛肉開始跨越山河，走向無數陌生家庭的餐桌時，一道現實難題便隨之而來：如何讓這份極具地域個性的“鮮”，在經歷千里跋涉后，依然能原汁原味地抵達？

正是在這個環節，拼多多這類電商平臺的作用，從一個銷售渠道，深化為驅動整個供應鏈升級的樞紐。

它首先要解決的，是讓“小產地”有機會連接“大市場”。

平臺的流量傾斜與“年貨節”“火鍋季”等特色活動，為這種連接提供了關鍵入口。

牛慶磊對此感受很深：過去，鹽池灘羊多是在本地消耗，或整只賣給肉販，價格和銷量都有限；如今通過拼多多，他的灘羊不僅能賣到沿海城市，還能通過冷鏈發往西藏等偏遠地區。

圖 | 牛慶磊根據用戶的喜好，將整羊分割銷售

余華的椰子雞也經歷了類似的轉折，2018年入駐平臺后，這道原本多見于海南旅游區或深圳餐廳的特色菜，才真正實現了對全國消費者的直接覆蓋。

而對老唐來說，在潮汕當地數百家牛肉丸工廠的激烈競爭中，若不是通過拼多多將產品賣向全國，這顆小小的丸子很難成為今天廣為人知的文化符號。

圖 | 老唐的生產工廠

市場的大門打開了，但更嚴峻的考驗也隨之出現。與依賴厚重風味的紅油火鍋不同，清湯火鍋的魂魄在于食材本味。物理距離與時間對“鮮”的損耗，成了地域食材全國化路上最大的敵人。

一場關于“鮮”的保衛戰就此打響，而其核心，在于供應鏈的重塑。

為了贏下這場戰爭，商家們各顯神通，在壓縮配送時間和創新配送方法上竭盡全力。

牛慶磊摸索出了一套辦法：用零下40度極速冷凍鎖鮮，再用泡沫箱加冰袋保溫，借助快遞航空線路，48至72小時內就能把寧夏的灘羊肉送到全國，夏天也能保證食材 鮮度。

余華則選擇了另一種方式“保鮮”：堅持從深圳發“鮮雞” ——每天，他們都會將海南的文昌雞運至深圳屠宰，利用深圳發達的航空樞紐優勢，實現一線城市24小時、全國48小時的空運直達，雖然成本更高，但口感能保持更好。

老唐的解決方案是構建分布式倉儲網絡。他建立了六倉發貨體系，還計劃擴充到八到十倉，模仿線下連鎖的配送模式。

“要讓工廠到倉庫的時間更短，才能保住鮮度。”這種布局讓絕大多數訂單能實現“次日達”，把漫長的長途運輸，拆成了高效的區域配送。

解決了“送得到”和“送得鮮”的基礎問題后，另一個隱藏的價值開始浮現：來自平臺消費者的即時反饋，成了供應鏈和產品優化的重要參考。

牛慶磊發現，南方消費者涮火鍋喜歡薄切，北方則偏愛大塊手抓，于是開發更多精分割產品。

余華在包裝上吃過虧，也靠著用戶反饋做了改進：最初為了方便顧客，把沙姜、小米椒等切碎封裝，但快遞運輸常導致汁水滲漏，他果斷改為提供完整配料，讓顧客自己切，雖然多了一個步驟，但運輸穩定性大大提升。

圖 | 余華店中的暢銷套餐

老唐則根據用戶評價，篩選出冷凍后口感流失不明顯的牛肉部位，專門用于線上銷售，盡量還原線下八成的鮮度。

老唐還發現，線上消費者的選擇更豐富，不會局限于傳統食材，于是他在店鋪里同時售賣川渝火鍋主角毛肚等，打破了口味的邊界。

縱觀這一過程，地域火鍋的全國化，本質上是一場由電商平臺實實在在賦能、由市場需求倒逼出來的供應鏈能力升級。

以拼多多為代表的平臺，先打破了地理與信息的隔閡——給商家帶來了穩定的訂單，不用再擔心“好貨賣不出去”；通過后臺的評價和數據，把消費者的需求直接反饋過來，不用商家盲目摸索，讓地域風味有了集中爆發的機會。

如今“產地直發”不再是口號，而是一套實打實的運作模式。物理距離靠高效冷鏈拉近，風味邊界也因用戶反饋逐漸打破，最終送到消費者手中的，不止是一盒羊肉、一套椰子雞，更是千里之外的地道風味。

也正是這場變革，讓遠方的產地不再遙遠，也讓每一種地域風味，都能忠于它本來的樣子，走上更多家庭的餐桌。

如今，老唐、牛慶磊和余華都把拼多多當作經營的核心平臺。

牛慶磊的店鋪在旺季時日銷售額能達到二三十萬元，去年最高的一天甚至突破了七十萬；余華會根據平臺活動提前預判，增加備貨與臨時人手；老唐則持續優化產品，用牛肉丸吸引顧客，再用豐富的場景化產品滿足不同需求。

這些火鍋商家的探索，早已超越“賣食材”本身，成了推動地域文化傳播和地方經濟發展的紐帶。

牛慶磊的創業時，家里人并不理解。當他決定回到寧夏鹽池，要把灘羊在網上“一斤一斤賣”時，父親覺得這想法不切實際，說他是“空中造飛機場”。

在父輩的認知里，羊就該整只賣給羊販子或本地餐廳，論斤切片、打包發給千里之外的陌生人，實在荒唐。

如今，他不僅自己年銷逾萬只羊，還通過簽訂契約，穩定帶動鹽池縣30多戶養殖戶增收。他推動的科學養殖與標準化出欄，讓農戶不用再擔心“看天吃飯”的價格波動。“以前他們可能養了賣不掉，現在只要養好，我們就保底收購。”

更明顯的變化是人才的回流。“身邊好多80后、90后不出去打工了，甚至有些00后也開始入行。”鹽池這個16萬人的縣城，有超過8000戶家庭從事與羊相關的產業。灘羊的熱銷，通過電商帶動了一整條產業鏈，甚至吸引了外地游客專程到他的牧場參觀。

圖 | 灘羊，成了寧夏的代表性符號

灘羊，從一個地方特產，變成了支撐一方經濟的支柱。

余華則經歷了從“跟著別人需求走”到“自己做主”的轉變。他稱自己的快速成長，與拼多多平臺的助推密不可分。2021年，創業不久的余華迎來一個關鍵轉折，他作為拼多多平臺的優質商家代表，在海南舉辦的消博會時接受了央視新聞的直播采訪。

這場曝光帶來了立竿見影的效果，“當天訂單直接沖到了2000多單，是我們平常的幾十倍。”余華回憶道。這次“爆單”不僅是一次銷量的飛躍，更是品牌信譽的背書，后續店鋪的銷量和知名度都穩步上了一個臺階。

曾經給餐廳供貨時，余華要應付賬期和苛刻條款；直面消費者后，他終于能自己決定產品該怎么做。

現在余華覺得自己不再只是一個供應商了，他形容自己的團隊現在像“美食探尋者”，不斷搜羅陽江小馬蹄、廣西芋頭等優質配菜，先在線上測試市場，反響好再推廣給線下餐廳，成功率很高，餐廳也不再擔心盲目“上新”風險，主動和余華合作。

老唐對尋味的執著，成了讓大家吃到地道潮汕風味的窗口。他自建工廠，避免了牛肉丸代工廠帶來的品質波動，而在電商平臺上，他不只是賣牛肉丸，還賣毛肚、蝦滑，圍繞“火鍋”場景而非“潮汕”地域構建產品。

圖 | 老唐的生產車間

“我們更多是做一種優選，把大家喜歡的火鍋食材都匯集起來。”這種思路，讓地域美食在數字時代有了新的發展方向：不只是守護風味，更要提供符合大家生活需求的美食方案。

一口小小的火鍋，煮沸了南北風味，也激活了縣域經濟。

它讓鹽池的牧民、海南的養殖戶、潮汕的工匠，獲得了更穩定、更有保障的收入；它吸引年輕人返鄉，帶來了電商運營、冷鏈物流、直播銷售等上下游就業機會；它甚至悄悄改變了當地的消費習慣——如今，鹽池的鄉親們也會在拼多多上購買生活用品，享受全國大市場帶來的便利。

拼多多平臺在火鍋風味的重塑中，扮演的正是連接產地與餐桌的核心紐帶。

這種多維度的連接與助力，其意義早已超越商業交易本身。

它以極低的門檻和直觀的流量對接，輕松打破了“酒香也怕巷子深”的物理隔閡，讓寧夏鹽池的牧羊人能與上海弄堂里的美食家直接產生關聯。

同時拼多多通過百億補貼、流量傾斜等實際支持，直接分擔冷鏈物流的高昂成本，讓“新鮮”不再只是少數人的特權。

通過后臺清晰的消費數據與評價系統，成為商家最直接的市場反饋渠道，牛慶磊開始按南方食客的習慣切薄羊肉卷，余華培育了全國消費者更偏愛的瘦型文昌雞，老唐篩選出最適合長途運輸的牛肉部位。

此外，拼多多平臺還通過“多多好特產”等項目，深入產地源頭，把平臺的運營經驗轉化為農戶易懂易執行的生產建議，幫助他們提升品質、穩定產出。

風味“出圈”的方式就此演化：它讓“特產”不再只是旅游時帶的紀念品，而是能走進日常餐桌的優質食材；它也改變了產業鏈上的角色定位：余華可以從被餐廳牽制的供應商，變為隨消費反饋調整產品的主導者；牛慶磊可以讓家鄉的灘羊擺脫傳統收購的價格束縛，憑著自身品質贏得市場認可。

這套路徑讓小微經營者也能擁有曾經只有大品牌才具備的市場感知、產品調整、供應鏈打理等實際能力。

正是這樣的連接與賦能，讓天南地北的風味得以走出鄉土，讓無數普通人的勤奮與智慧，能被更廣闊的市場看見和認可。

換句話說，鍋中湯底翻滾，蒸騰而起的是人間煙火，也是一個流動、融合、充滿可能的時代滋味。