西貝的火，燒到又一個千店品牌

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

羅永浩與賈國龍的一場罵戰(zhàn)，掀起了全網(wǎng)對預制菜的討伐。

起因是羅永浩在微博上質(zhì)疑西貝使用預制菜，西貝創(chuàng)始人賈國龍迅速否認，并放話要起訴。但輿論的走向出乎意料——網(wǎng)友幾乎一邊倒站在羅永浩一邊，“西蘭花保質(zhì)期兩年”“冷凍魚能放18個月”的爆料接連出現(xiàn)，把西貝推到風口浪尖。

西貝的麻煩還沒有完全結(jié)束，其他類似的預制菜品牌相繼被揪了出來。而更讓人意外的是，一家原本與餐飲風馬牛不相及的高端冰淇淋品牌——野人先生，也被推上了輿論的風口。

近日有消費者指出，野人先生使用隔夜奶漿制作冰淇淋，實際售賣的并非“現(xiàn)制”，而是從后廚直接取出冷凍產(chǎn)品售賣。據(jù)媒體實地調(diào)查的結(jié)果，這種牛奶漿料包的保質(zhì)期長達半年。

野人先生之所以被推上風口浪尖，是因為賣點與西貝相似，宣稱“當天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，以此支撐冰淇淋的高定價。如果預制質(zhì)疑坐實，無異于擊穿消費者信任。

野人先生小程序顯示，冰淇淋售價為28-38元。其中，爆款產(chǎn)品開心果冰淇淋賣38元/130g、雙口味冰淇淋賣38元/155g。

這價格比DQ、鐘薛高還“瘋狂”。DQ的大杯裝冰淇淋為370g左右，售價約31-38元，與野人先生價格相近，但分量是其2倍有余；長期被吐槽“雪糕刺客”的鐘薛高，絲絨可可等經(jīng)典產(chǎn)品“也就”賣13-20元/支。

令人意外的是，野人先生在線上被調(diào)侃為“精英冰淇淋”，線下門店卻經(jīng)常排長隊。有店員表示，每逢周末必排隊。今年8月，市場上還一度傳出野人先生要赴港IPO的消息，雖然被創(chuàng)始人否認了，但是資本市場的關注度可見一斑。

消費降級的語境下，鐘薛高走到破產(chǎn)邊緣，38元一個、還可能是預制的冰淇淋，為什么反而能火？

意式手工的故事

討論預制爭議前，先聊聊什么是“現(xiàn)制冰淇淋”。

目前，市面上的冰淇淋分三類——以哈根達斯為代表的美式工業(yè)冰淇淋，由工廠大規(guī)模生產(chǎn)后送到門店，店員只要進行“挖一下”的操作；以波比艾斯、蜜雪冰城為代表的軟冰淇淋，由統(tǒng)一的設備制作，質(zhì)地比美式冰淇淋更軟；野人先生所屬的意式手工冰淇淋，是將原料配送至門店后，現(xiàn)場手工做成冰淇淋，由此獲得“現(xiàn)制”標簽。

意式手工冰淇淋普遍賣得更貴。此品類的頭部品牌VENCHI，兩個冰淇淋球售價59元。另一品牌il laboratorio deligelato，三個冰淇淋球則賣到70元。

貴的原因，除了人工制作費高，還有原料成本高。意式手工冰淇淋強調(diào)“不加任何添加劑”，并以牛奶為主原料，僅加入少量奶油，因此更低脂、更新鮮、更健康，但最佳賞味期也更短——甚至可能只有到手的那一刻。

基于“短暫而美好”的消費心智，意式手工冰淇淋吸引了大量向往精致健康生活的年輕人，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，意式手工冰淇淋市場規(guī)模突破120億元、增速達10%，成為冰淇淋市場的新增長點。

野人先生的走紅，依托于市場紅利。

而在現(xiàn)有的消費心智基礎上，其又推出晚上9點買一送一的優(yōu)惠活動，強化“絕不隔夜”的品牌印象，并通過不同口味分時段銷售的策略，一方面?zhèn)鬟f“純手工制作，一次性做太多會忙不過來”的信號，一方面又營造了饑餓營銷的氛圍。

這或許便解釋了，為何野人先生門店前總有這么多人。一位小紅書網(wǎng)友曾表示，多數(shù)人不是在排隊點單，而是在等餐，“即便不用排隊，從點餐到拿吃上冰淇淋也要等40分鐘”。

但問題是，野人先生是否真有足夠的溢價力，來匹配“意式手工”的價值？

這次的預制爭議中，除了原料被曝是保質(zhì)期長達半年的冷凍奶漿，新浪財經(jīng)《BUG》欄目更在采訪野人先生門店員工時得知，牛奶漿料包是每周才進貨一次，由公司統(tǒng)一配送。

另有消費者表示，沒有在野人先生門店里看到冰淇淋機器，懷疑是半成品。而野人先生客服的回應僅僅是，冰淇淋機不會在門店前臺出現(xiàn)。

種種言論似乎都指向了，野人先生的產(chǎn)品，與意式手工冰淇淋的核心競爭力“新鮮現(xiàn)做”相悖。正如一位網(wǎng)友的吐槽：“現(xiàn)做是指，從機器里擠出的那一下嗎？”

野人先生創(chuàng)始人崔漸為曾向媒體袒露成本高昂：“我也知道38塊貴，28塊就已經(jīng)夠貴了，但我們用的是高品質(zhì)的應季水果，成本確實高。”

但賣高價，真的是高成本下的無奈之舉嗎？據(jù)多位野人先生加盟商的表述，品牌毛利率超過60%，與蜜雪冰城毛利率相當，遠超霸王茶姬、滬上阿姨等品牌，“通常在6-12個月內(nèi)就能回本，業(yè)績突出的門店甚至2-3個月就能盈利”。

可見，高價不僅是成本推動，更多是品牌定位和客層篩選的結(jié)果。正如一位野人先生工作人員曾在接受采訪時直言：“定價是我們篩選客層的一個戰(zhàn)略。”

學奶茶店極速擴張

要不是這次預制爭議將野人先生推至輿論中心，外界未必會注意到野人先生的擴張速度。

崔漸為曾透露，野人先生門店已突破1000家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，野人先生門店規(guī)模在全國冰淇淋品牌中排第三，已超過哈根達斯，僅次于DQ和波比艾斯。

野人先生的前身叫“鮮果會”，創(chuàng)立于2011年，是北京語言大學里的一個15平米小檔口，主要賣軟冰淇淋。創(chuàng)業(yè)初期，崔漸為過得頗為艱辛，每天要去批發(fā)市場批發(fā)水果，運貨的車被重貨壓得“幾乎拖底”。

崔漸為做冰淇淋生意的動力，源自國際冰淇淋大師安吉羅·貝爾杰拉諾的一番話，大致內(nèi)容是，當年以星巴克興起為代表的美國消費升級現(xiàn)象，也會在中國上演，而冰淇淋就是下一個機會。

崔漸為將這番話進一步理解為，冰淇淋將承接茶飲行業(yè)的消費力，“消費者每天喝奶茶，有點審美疲勞了，這時候，冰淇淋就成了最自然的替代選項”。

然而，野人先生追趕茶飲行業(yè)的方式，卻是挖走茶飲品牌的加盟商。崔漸為甚至毫不避諱地表示，優(yōu)先考慮喜茶、霸王茶姬、1點點的加盟商。

為了篩選出優(yōu)秀的加盟商，野人先生還制定了一套嚴苛的“四部曲”。

申請加盟的商家首先要經(jīng)歷網(wǎng)篩、排查履歷、驗資三個步驟，其中驗資門檻是單張銀行卡100萬元，并用3個月的流水來佐證這筆錢不是臨時轉(zhuǎn)入。而最后一步，是接受崔漸為的親自面試，據(jù)悉，此環(huán)節(jié)淘汰率高達50%。此外，從今年4月開始，野人先生不再接受零經(jīng)驗的加盟商。

成為加盟商，僅僅是開始。野人先生的單店投入在60-70萬元左右，是蜜雪冰城的3倍。據(jù)蜜雪冰城招商在線咨詢顧問的表述，預開店總投資額為21萬元起。

盡管加盟門檻高，但野人先生毛利率高、回本與盈利周期短的特點，仍吸引了大量實力、財力兼具的加盟商，其中不乏有3-5年奶茶店經(jīng)營經(jīng)驗的商家。更有加盟商在接受采訪時表示，加盟野人先生之前，自己開過十幾家名創(chuàng)優(yōu)品和蜜雪冰城。

依托加盟戰(zhàn)略和茶飲行業(yè)的人才紅利，野人先生從2023年起迎來爆發(fā)式擴張，在短短兩年內(nèi)完成“跑馬圈地”。

從2011到2018年，品牌僅積累了約50家直營店；然而進入2023年，其新增門店數(shù)量已超過此前三年的總和；2024年再增160多家，2025年前五個月又新增280多家，最終拼出如今的“千店規(guī)模”。其中，加盟門店占比超過80%。

在單店層面，目前門店月均營收在20–30萬元之間，基本都實現(xiàn)盈利。按照這一水平推算，野人先生的年度營收規(guī)模已達到2–3億元。

品控與單品風險

然而，加盟驅(qū)動帶來的最大挑戰(zhàn)是品控。

除了公司統(tǒng)一配送的牛奶漿料包被指保質(zhì)期過長，旗下多家門店也曾因食品安全問題被投訴。

黑貓投訴平臺和社媒上，有多位消費者表示“吃出了異物”，包括毛發(fā)、蟲子、碎屑等。

更有消費者表示，吃出了認知之外的東西，“開始還以為是果肉或者果皮，結(jié)果感覺很像塑料，趕緊吐出來仔細查看，根本就扯不斷”。這位消費者詢問店員后，得到的答復卻是“凍過的果皮”。

出現(xiàn)異物的主因，是野人先生的開放式制作模式，導致了原料暴露，其門店又多位于人流量大的商場，空氣中的碎屑便容易飄進冰淇淋里。野人先生想讓大眾看到“現(xiàn)做”的程序，但也自添了風險。

另外，野人先生部分門店曾被媒體曝光“外賣分量只有展示模型的一半，但價格沒變”。即便是自取的訂單，消費者也只能拿到提前冷凍起來的冰淇淋，與宣傳的“新鮮”概念不符，當這名消費者提出疑問時，店員卻態(tài)度強硬地表示“外賣就是這樣的”。

至于口味，網(wǎng)友們的評價也兩極分化。社媒上，喜歡的人表示“吃了一口五常大米口味后就無法自拔”“開心果與奶香完美融合”，不喜歡的人則表示“像冰冷的隔夜粥”“愛喝水的人有福了，口感特別稀，一點都不醇厚，還沒有便利店賣的口感好”。

更深層的擔憂，則在于野人先生的“大單品模式”。

它的菜單上，只有6種冰淇淋口味、2種雪葩口味，再無其他品類，并且采取“分時段售賣”的策略，比如12:30-13:30只能買到開心果、牛乳、海鹽焦糖三種。看似營造稀缺，實則讓選擇更加單一。社交媒體上能被頻繁提及的，也始終是“開心果”“大米”這些有限的口味，很難形成更廣泛的產(chǎn)品聲量。

單一結(jié)構還帶來季節(jié)性挑戰(zhàn)。畢竟，冰淇淋天然受氣溫影響，冬季需求下滑時，只靠幾款單品支撐的野人先生，能否順利過冬，還需要時間驗證。

野人先生的“老前輩”哈根達斯，則已陷入上述困境。

在中國冰淇淋市場競爭越發(fā)激烈的背景下，哈根達斯因為創(chuàng)新力不足、口味單一、價格貴等原因，逐漸被消費者拋棄。2024年1月-2025年6月，其在華門店數(shù)量減少了17.4%；2025財年，其高端冰淇淋業(yè)務在華銷售額同比下降3.2%，客流量降幅高達兩位數(shù)。

這讓問題顯得更為尖銳：當新鮮與獵奇感褪去，野人先生能否避免步哈根達斯的后塵？在品控、品類結(jié)構和加盟模式都存在短板的前提下，它還能說服消費者心甘情愿地掏出38元買一支冰淇淋嗎？還能繼續(xù)擴張，甚至叩響資本市場的大門嗎？

如果答案要成立，野人先生恐怕需要編織出更多的新故事。

參考資料：

BUG《打臉“新鮮”！野人先生被曝料包保質(zhì)半年，外賣還減量》

藍鯨新聞《野人先生加速擴張：加盟需創(chuàng)始人面試，通過率僅50%》

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《野人先生要沖刺港股？北大學霸掌舵，一杯冰淇淋賣38元，曾有多名消費者投訴吃出異物》

南方都市報《意式冰淇淋意外走紅，野人先生創(chuàng)始人回應上市傳聞、三大質(zhì)疑》