始祖鳥“炸山”，火燒向安踏

頂級戶外品牌竟打著“敬畏自然”的旗號，“炸山”行破壞自然之事？

安踏集團控股的始祖鳥品牌聯合藝術家蔡國強——“中國最會玩火的男人”，在5500米高的西藏喜馬拉雅山脈上，沿著山脊線三次點燃煙火，搞了一場名為“升龍”的煙花表演，沒能驚艷世界反而引火燒身了。

據悉，這場耗資不菲的營銷活動是品牌“向上致美”第三季的一部分，旨在通過藝術探索高山在地文化。卻因漠視生態脆弱性引發廣泛質疑，被批判“庸俗的暴力美學”；隨后始祖鳥姍姍來遲的兩份海內外平臺道歉公告更被指雙標。

這場「炸山」的營銷自戕課，不僅打臉始祖鳥自持的環保理念，失了公眾信任，違背了戶外運動的精神，更赤裸裸背叛了尊重自然的戶外圈，烙上了傲慢與無知的印記。

若高端戶外品牌若只剩“高端”，立命根基還穩嗎？

01致命的「炸山」營銷

“在青藏高原放煙花，哪個團隊想出來的？誰給的勇氣？”

“這哪是敬畏自然，完全是破壞土壤、驚擾動物、震動冰川、強暴高原。”

放煙火這事兒，放在香港維多利亞是美輪美奐，但放在青藏高原，那就是徹底的災難了。“大自然的‘最后一片凈土’也被破壞了。”

青藏高原被譽為“世界屋脊”，是中國乃至全球最重要且最脆弱的生態屏障之一。它是典型的高山草甸地貌，土壤非常薄，地表只有10厘米左右的草氈層，支撐著整個高原食物網；高原氣候更是集齊了低溫、低氧、強風、強紫外線等極端bug，因而地表生物量很低，被破壞后自我恢復極難。

主辦方強調使用生物可降解煙花材料來免責，還聲稱采取“預防-監測-恢復”全鏈條環保措施。

但即使是生物可降解材料，那也需要有生物參與才行，放在荒蕪的青藏高原顯然行不通，爆破粉塵反而會驚擾動植物、污染水體。

再者，大型活動事前搭建和事后清場勢必破壞草氈結構，公告中“對草甸、農田進行翻土與植被修復”的想法匪夷所思，植被自然恢復的時間可能比品牌的壽命還長；“鹽磚引誘鼠兔離開煙花燃放區域”更被植物學者認定為無稽之談，鼠兔都簽回執了嗎？

這幾年始祖鳥的宣傳與“高山文化”深度綁定，此次卻為了所謂的藝術表達，“吃戶外的飯，砸戶外的鍋”，粗暴凌虐自然生態，這樣的認知水準不該是始祖鳥、亞瑪芬乃至安踏的高度。

對比Patagonia將1%銷售額投入環保，始祖鳥的環保承諾更像是"洗綠營銷"。

另值得深思的是，環保主義淪為華麗表演，這樣有悖于品牌主張的市場營銷，居然還可能是“抄”來的。

熟悉戶外圈的或許看出來了，始祖鳥這場“升龍”的表演，大概率借鑒了猛犸象在阿爾卑斯山的燈光火龍。

2014年，猛犸象為了致敬馬特洪峰首次登頂，招募了很多旗下專業運動員手持燈具串聯起整個攀登路線，溫和「點亮」這條來時的路。立意著眼于對壯麗山河的精神贊美與互動，而非「征服」自然，將品牌高度拔到行業標桿的高度。與始祖鳥請了一群媒體和網紅參與，企圖以爆破的視覺沖擊搏社交聲量的宣傳行徑形成鮮明對比。

相似的火龍，成了猛犸象的天梯、始祖鳥的地獄，“團隊抄都抄不明白？”

02被「高端」遮了眼？

始祖鳥和蔡國強迅速刪除了視頻，道歉信卻醞釀了許久，公眾更加不滿的是，始祖鳥內外網兩篇道歉信話術不一。

外網的道歉看起來誠懇一點，開篇就承認“這一行為與品牌長期以來秉持的環保價值觀背道而馳”，并稱將調整中國團隊的工作方式，確保類似情況不再發生。

不過國外網友并不買賬：“在看到真正切實的改變之前，我不僅不會再購買你們的任何產品，還會拋售持有的你們母公司的所有股票，并會鼓勵我在會計和投資領域的同事們也這樣做。”

國內團隊發布的道歉信，則將藝術家聯合活動校正為贊助活動，事件總結為作品呈現過程中出現偏差甚至偏離，聲稱將請第三方專業環保機構進行評估。

外網將責任推給國內團隊，內網話術高冷充滿不屑，感情你倆不是一家的？不對，這甩鍋好鍋的姿勢和奢侈品的公關套路一毛一樣啊。其實回顧始祖鳥的來時路，你會發現它的爆火，正是復刻了奢侈品的玩法。

中年有三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥，中產女愛三寶，Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥，總之不管哪三寶都少不了“鳥”。

專業戶外品牌始祖鳥創立于1989年，以GORE-TEX沖鋒衣吸引戶外愛好者。2002年被阿迪達斯全資收購，并入薩洛蒙部門。沒多久亞瑪芬又以4.85億歐元買下了薩洛蒙，始祖鳥歸入亞瑪芬。

始祖鳥一度屬于外行覺得又貴又丑，內行偏愛的小眾品牌，直到安踏出手改變了這一切。

2019年，安踏聯合騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財團，以46.6億歐元收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬，始祖鳥也順勢被安踏接管。

財大氣粗的安踏集團靠收購一路壯大，尤其在“復活”小品牌上有成功經驗，直接給始祖鳥燒了三把火。

第一把火，2020秋冬男裝閉幕式秀場上，潮流大師Virgil Abloh出場謝幕，沒有穿LV或是Off-White，而是身著一件藍色始祖鳥Alpha SV沖鋒衣走上Ｔ臺，接下來Off-White大秀上又與始祖鳥完成了一次打破常規的聯名，讓始祖鳥在時尚圈首次破圈。

第二把火，一名叫Jason Allred的美國攝影師穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴測試防水性能，該視頻在TikTok播放量過億，爆火之余在全網掀起模仿潮。

第三把火，國內時尚雜志GQ寫了篇爆文《中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥》，始祖鳥聲名大噪，三寶這個梗流傳至今。

在安踏的運作下，作為小眾戶外品牌的始祖鳥開始跟愛馬仕做鄰居，與時尚圈、奢侈品掛上等號，定位、定價都立體了，更頻頻與古馳搞聯名、與日本藝術家村上隆等搞跨界合作，擴大影響力。

始祖鳥成為「高端戶外」的代名詞，現身各大穿搭博主的短視頻里，賣得超火的硬殼從戶外走進都市精致白領的衣櫥。品類加了，顏色美了，營銷手段更多樣了，開始斷碼、缺貨了，卻慢慢弱化了賴以生存的「專業」二字。

03安踏的一次大考

在“炸山”事件出現前，始祖鳥的母公司亞瑪芬剛剛交出了一份樂觀的二季度財報，收入同比增長23%至12.36億美元，凈利潤扭虧為盈，為1820萬美元。其中，大中華區收入同比增長42%，貢獻了4.10億美元。

不過，亞瑪芬二季度盈利的一個關鍵因素是，在期內收到1900萬美元的政府補助，若將此項補貼扣除，當季依舊是虧損的。

始祖鳥所在的亞瑪芬技術服裝部門，二季度營收增長23%至5.09億美元，去年同期同比增速為34%；二季度同店銷售增速為15%，而2023年、2024年這一數字分別為80%、26%；調整后的營業利潤率下降了10個基點至13.9%。種種跡象表明，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長動能似乎有所不足。

另外值得注意的是，始祖鳥的客群集中于一二線城市，以直營為主，渠道擴張及門店管理壓力大。二季度亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費用為6.98億美元，增長23%；產品銷售支出為5.14億美元，增長16.02%。

更嚴峻的是，始祖鳥的口碑似乎也在崩塌，消費者稱“高端始祖鳥，質量卻‘鳥’樣”：動輒三五千的產品，被爆出外套鼓包起球、衣服LOGO脫落、內里起球、鞋子邊緣開膠等質量問題，在黑貓投訴匯集了3000多條投訴。

今年5月，始祖鳥成立鞋履業務部門，售價在1500-3800元之間，希望在高端鞋履中增加新的增長曲線，與同在安踏旗下的薩洛蒙形成錯位、交叉競爭。

安踏作為始祖鳥的大股東，本就被詬病“重營銷”，如今眼看著一個被日本環評拒絕的項目，在生態更脆弱的青藏高原的土地上實現了，前期是否有監管失察之責？

商業野心凌駕生態倫理，目前市場上已經出現抵制始祖鳥乃至安踏旗下品牌的聲音，安踏集團表示"有關事宜以始祖鳥發布為準"，未直接回應事件責任或生態影響，官博開啟了“一鍵防護”屏蔽評論。后期是否該出來做正面回應？還是將切割進行到底？