3.5億月活，小紅書的買手電商能走多遠(yuǎn)？

導(dǎo)語：“有用”是護(hù)城河，也是枷鎖

關(guān)于做電商這件事，小紅書終于不糾結(jié)了。

在近日舉辦的首屆小紅書創(chuàng)作伙伴大會上，小紅書宣布正式上線買手櫥窗，并計(jì)劃為新開通的買手提供傭金減免、流量扶持、發(fā)放寵粉券等利好政策。

這些舉措被認(rèn)為是小紅書繼今年8月將“市集”升級為一級入口后，對電商業(yè)務(wù)的再次加碼。

截至目前，小紅書月活用戶數(shù)量已經(jīng)突破3.5億，用戶日均使用時(shí)長超過74分鐘。社區(qū)每月尋求購買用戶數(shù)1.7億，“求鏈接”類評論每月可達(dá)8000萬。

坐擁如此規(guī)模的需求，加快布局自營電商其實(shí)是一件水到渠成的事情。

不過，電商行業(yè)早已是一片紅海，不然京東、淘寶也不會不惜代價(jià)和美團(tuán)搶奪即時(shí)零售的一畝三分地。

作為后進(jìn)者，小紅書必須要回答的問題是，自己的獨(dú)特之處是什么？

一、“非標(biāo)品”電商

在支付工具和物流體系可以公用的背景下，電商平臺的競爭大體可以分為兩類，第一類是以京東和天貓為代表，卷品牌、卷質(zhì)量；第二類是以拼多多為代表，卷價(jià)格。

抖音和快手雖然有“內(nèi)容電商”的標(biāo)簽，但從直播間里動輒出現(xiàn)的“限時(shí)優(yōu)惠”和“十塊錢買不了吃虧上當(dāng)”口號來看，價(jià)格驅(qū)動仍然至關(guān)重要。

即時(shí)零售火了以后，“30分鐘送達(dá)”成了新的競爭點(diǎn)。但是淘寶閃購靠補(bǔ)貼將訂單量幾乎與美團(tuán)拉平的結(jié)果證明，快和便宜比起來，還是后者更吃香。

在這些巨頭的陰影下，小紅書無論是卷質(zhì)量還是卷價(jià)格，似乎都沒有優(yōu)勢。

不過，資本市場對于小紅書電商的前景似乎還是很看好。據(jù)《大眾日報(bào)》，小紅書的估值最近3個(gè)月內(nèi)上漲了19%，達(dá)到310億美元。

原因可能在于，小紅書或許代表了卷品牌質(zhì)量和卷價(jià)格之外的第三條路，卷需求。

有一句很經(jīng)典的話叫作：“在小紅書，沒有不值一提的興趣”，在多年的積累中，小紅書囊括了一批小眾的，個(gè)性化的需求。

比如名為「占春衣物」的主理人，堅(jiān)持手工定制，每一件衣服都是師傅們手工完成。還有「寰宇游牧」主理人，將哈薩克特有的盤羊、氈房、紋理符號化，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

在追求規(guī)模和效率的傳統(tǒng)電商平臺中，這類“非標(biāo)品”很難被看到，小紅書或許可以填補(bǔ)這個(gè)空白。

和其他電商“千人千面”的算法相比，小紅書對于興趣的分類更細(xì)致、更具體，很多不易察覺的需求并非人為設(shè)計(jì)，而是多年積累下自然生長出來的。

雖然抖音推出了“L專項(xiàng)”專門狙擊小紅書，“貓狗拼”們也都相繼推出了與種草模式類似的功能或產(chǎn)品，但小紅書依然沒有被取代。

所以“非標(biāo)品”或許是小紅書電商業(yè)務(wù)的突圍之道。

從用戶畫像上看，小紅書女性為主、消費(fèi)能力強(qiáng)、追求生活品位與“非標(biāo)品”的個(gè)性化、分散、溢價(jià)等特征正好一一對應(yīng)。

不過，做“非標(biāo)品”電商的具體困難可能遠(yuǎn)比標(biāo)品電商要多。

首先，“非標(biāo)品”的需求可能并不穩(wěn)定。

“非標(biāo)品”從某種意義上也可以被稱為“非剛需”，以提供情緒價(jià)值為主。但情緒價(jià)值并沒有標(biāo)準(zhǔn)定義，其變化也難以捉摸。

今年6月，Labubu爆火，消費(fèi)者在門店前徹夜排隊(duì)，限量版“一娃難求”。但如今只過去了幾個(gè)月，其熱度便隨著天氣一道降溫。

據(jù)《半島都市報(bào)》，整盒Labubu3.0系列的價(jià)格已跌至最高點(diǎn)的四分之一左右，泡泡瑪特的股價(jià)也隨之出現(xiàn)下滑。

情緒這東西，就像九月的天氣，說變就變。所以“非標(biāo)品”大多只能用以銷定產(chǎn)的方式進(jìn)行銷售，非?？简?yàn)買家的選品水準(zhǔn)以及柔性供應(yīng)鏈的協(xié)同能力。

其次，“非標(biāo)品”的售后和質(zhì)保很難做，原因就在于其不夠標(biāo)準(zhǔn)。

比如手工做的衣服，即使所有產(chǎn)品都出自同一個(gè)師傅之手，彼此間也會有差距。

如果用戶對商品不滿意，哪些屬于質(zhì)量瑕疵，哪些屬于誤差范圍內(nèi)，如何界定責(zé)任等都會成為問題。

也因此，“非標(biāo)品”生意注定難以規(guī)?；?。

以國外典型的非標(biāo)品平臺Etsy為例，2005年成立，2015年上市，現(xiàn)如今的市值在60億美元上下。

Etsy專注于在亞馬遜上找不到的獨(dú)特商品，在全球手工藝品和復(fù)古商品的在線市場中處于領(lǐng)先地位。

但即使做到了行業(yè)領(lǐng)先的地位，Etsy2024年GMV也只有109億美元，折合人民幣不到一千億。作為對比，亞馬遜2024年的GMV達(dá)到了7200億美元。

這或許意味著，非標(biāo)品生意的市場空間可能就這么大。

其實(shí)小眾產(chǎn)品這個(gè)賽道，曾經(jīng)是淘寶的專長。

比如在淘寶上可以買到二十年前的玩具、已經(jīng)絕版的舊書、以及某個(gè)已經(jīng)倒閉的汽車品牌產(chǎn)品的配件。

但隨著淘寶的流量算法逐步向頭部品牌集中，這一特色逐漸被淡化。

小紅書的“非標(biāo)品”特色，從某種意義上可以說是承接了淘寶外溢出來的價(jià)值。

但這或許正說明了“非標(biāo)品”生意空間有限。

從阿里不惜代價(jià)爭奪即時(shí)零售的勁頭來看，如果非標(biāo)品電商真的好做又賺錢，淘寶絕對不會輕易撒手。

二、“有用”的枷鎖

既然“非標(biāo)品”電商想象力有限，那小紅書為何不選擇從眾，跟抖音快手們卷剛需，卷價(jià)格？

這個(gè)問題最直白的答案是：小紅書想保持社區(qū)內(nèi)容調(diào)性。

你看它買手模式的那些特點(diǎn)：賬號要有明確定位和風(fēng)格，選品要與賬號定位風(fēng)格匹配，賬號運(yùn)營既要分享干貨，又要穿插生活細(xì)節(jié)與用戶拉近距離……

這些都是為了保護(hù)小紅書最典型的特征：有用。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，60%的用戶把小紅書當(dāng)搜索引擎用，主動尋找他們需要的信息。

在用戶數(shù)量爆發(fā)式增長的2020年，小紅書上最火的話題是：“如何做涼皮”。

有用是小紅書最大的價(jià)值，也是其商業(yè)化的枷鎖。用戶習(xí)慣了搜索，如果搜出來的大多是廣告，結(jié)果就殊難預(yù)料了。

其實(shí)這并不是小紅書一家的難題，幾乎所有定位為“有用”的內(nèi)容平臺，商業(yè)化其實(shí)都難言順利。

比如知乎在2021年7月就上線了“知乎知物”，主推自營品牌產(chǎn)品。當(dāng)年雙十一，知乎開啟大促，自營商品 SKU 擴(kuò)充至上千款。

但是這一系列操作卻引發(fā)用戶吐槽，電商內(nèi)容對知識生態(tài)的干擾導(dǎo)致體驗(yàn)下滑。

直到今日，知乎電商并沒有發(fā)展起來，反而聲量越來越小，漸趨邊緣化。

B站的命運(yùn)也類似，2022年8月上線“選品廣場”，近年來也是動作頻頻，包括鼓勵(lì)UP主展示帶貨櫥窗、推出B站小店等。

但是直到今日，電商業(yè)務(wù)仍未能獨(dú)當(dāng)一面。

用戶上知乎、上B站都是為特定內(nèi)容而來，想要的是快速找到自己所需，而過多的商品廣告只會拖慢效率，除非用戶就是為某種商品而來。

總之，除了京東、淘寶、美團(tuán)這類本身就服務(wù)于消費(fèi)的應(yīng)用之外，其他平臺的工具屬性越強(qiáng)，商業(yè)化難度就越大。

微信視頻號的日活已經(jīng)超越快手，逼近抖音，但在電商布局上卻一直不溫不火。

今年618，當(dāng)其他電商玩家將促銷活動拉長至38天，創(chuàng)造“史上最長購物節(jié)”的時(shí)候，視頻號的活動只低調(diào)持續(xù)了18天。

問題可能在于，微信本身是一個(gè)社交軟件，用戶打開微信主要是為了社交而不是購物，大規(guī)模搞電商活動很可能引來用戶反感。

所以，微信視頻號的難題不是流量，而是如何將流量轉(zhuǎn)化為需求。

另一個(gè)案例是高德地圖。

直到最近“高德掃街榜”成為熱點(diǎn)，很多人才發(fā)現(xiàn)，高德地圖除了導(dǎo)航之外，還有買車賣車、買房租房、找律師、問醫(yī)生，借錢等一大堆功能，你甚至可以在高德地圖上玩游戲。

高德地圖從最開始的20MB擴(kuò)大到400MB，但這些多出來的功能似乎沒有一個(gè)能真正打通用戶心智。

大多數(shù)人對于高德的印象還是停留在導(dǎo)航。

高德掃街榜上線第一天，便宣布以4000萬日活超越大眾點(diǎn)評成為國內(nèi)最大的美食榜單。

但以用戶心智而論，在午飯吃什么，聚會去哪里這些問題上，高德目前的優(yōu)先級可能還不如微信工作群。

這就是工具型應(yīng)用的困境，用戶為你的功能而來，要的是效率，不是其他。

相比之下，抖音和快手的優(yōu)勢，可能恰恰在于“無用”。

上小紅書是為了找答案，上知乎是為了看專業(yè)分析，但是刷抖音快手，卻不需要理由。

雖然也會有用戶為了“解決問題”而打開抖音快手，但以規(guī)模論，無目的刷抖音，刷快手的人大概率比無目的刷知乎的人多得多。

正因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶都只為無目的消遣而來，所以抖音、快手的電商轉(zhuǎn)化效率天然比工具型平臺要高。

畢竟早在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，逛商場就是最大消遣活動之一，而一個(gè)人漫無目的逛商場的時(shí)候，買東西的概率肯定比忙著解決問題時(shí)要大。

或許，這就是抖音和快手能在內(nèi)容電商領(lǐng)域取得突破的原因之一。

和抖音、快手相比，小紅書更“有用”，所以內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化對其可能始終會是一個(gè)問題。

但和知乎、微信相比，小紅書的“有用”離消費(fèi)更近，這也是其優(yōu)勢所在。

所以小紅書做電商，可能機(jī)會很多，困難也不少，一切尚待時(shí)間驗(yàn)證。

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