數據“霸權”Vs內容“霸權”，高德CEO的承諾可信嗎丨正經深度

文丨顧小白編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3300字）

【正經社“科技前沿”觀察之60】

2025年的本地生活服務賽道，一場關于數據“霸權”與內容“霸權”的戰爭正在上演。

近日，在阿里巴巴26周年慶典上，其旗下的高德地圖CEO郭寧官宣，高德地圖正式推出“掃街榜”。

外界普遍認為，高德地圖這一舉措是對于大眾點評的正面挑戰：高德掃街榜試圖用導航行為數據重構線下服務評價體系，此舉直指大眾點評的基石——基于圖文的內容評價。

同日，大眾點評宣布“重啟”品質外賣服務，將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數據，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。

事實上，二者的基本組成元素幾乎是一致的，無非就是地點、菜系、評分、人均價格等等。所不同的，是底層組織邏輯，以及因之推動的決策路徑差異，這導致了完全不同的用戶體驗和商業模式。

用“人話”來說，二者最根本的差別不在于“有什么”，而在于“如何組織與生成”這些信息。

然而，對于如正經社分析師一樣的個人消費者而言，這個差異重要嗎？

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給你一種“樂觀”的差異化

大眾點評的核心是“內容”,它的基石是用戶生產的圖文評價。對于被評價的一方，即各個商家來說，這些內容堪稱“霸權”——評價越多、越詳細，內容細節越豐富，店鋪的可見度就越高。

高德掃街榜的核心是“行為”，它的基石是用戶的行為數據：導航、搜索、停留、重復訪問等等。用官宣的話來說，就是以“用腳投票”的真實行為來定義“好壞”。同樣，對于各個商家來說，這何嘗不是一種數據“霸權”呢。

基于此，也就推動產生了消費者的不同決策路徑。

使用大眾點評，思考和決策路徑就可能是：我想吃火鍋-打開點評搜索-看看哪家好評多-決定去哪家。用戶的決策實際上是發生在了出門之前，也就是目的先行。

使用高德掃街榜，思考和決策路徑就可能是：我在外面/不知道吃啥-打開高德地圖看看周圍有什么熱門的-發現旁邊200米有家很多人專程去的面館-直接走過去。用戶的決策大概率發生在了移動之中，也就是位置先行。

顯然，對于用戶而言，差異更多體現在不同使用場景的便利性。樂觀地講，二者體現了不同的“人生哲學”：規劃人生VS感受世界。

大眾點評就像工具，用于降低決策風險。它通過大量的前置信息幫助你做一個可能“不會錯”的選擇，體現了規劃性的生活方式。

高德掃街榜就像是羅盤，用于發現未知的驚喜。它不提供為什么好的原因，只告訴你這里可能很棒，鼓勵你去探索，體現了一種更加隨機性的生活方式。

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針尖對麥芒，都有爭議

高德地圖CEO郭寧在官宣時宣稱：“真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇。”

高德地圖同時還宣稱，此舉旨在杜絕線下商家排行榜中的“刷分”、“水軍”等弊端，希望營造“良幣驅逐劣幣”的健康生態。

顯然，高德地圖的話里話外都是直接針對了大眾點評。

根據媒體的報道，高德掃街榜的核心在于其建立的“行為+信用”雙引擎評分機制。不同于傳統點評平臺依賴用戶主動評價的模式，高德將導航記錄、到店頻次、跨區專程前往等客觀行為數據作為核心評分依據，同時引入支付寶芝麻信用體系對評價可信度加權。

由于傳統點評平臺以用戶產生的文字內容和五星評分，本質上就是主觀表達。因而也就引發了很多商家誘導消費者點贊、寫好評，甚至購買水軍刷好評等行為。

與高德地圖同為阿里巴巴旗下產品的淘寶、天貓等，在刷好評這一弊端上，同樣也是重災區。

正經社分析師親自體驗高德掃街榜之后發現，由于其榜單主要基于導航等行為數據，確實存在更“真實”的一面，理論上作弊難度較大。

然而，正經社分析師還同時發現，當用戶看到榜單推薦，想進一步深入了解具體商家信息時，在相關頁面，也同樣具有用戶產生的圖文評價等主觀表達內容。

拋開此點不談，在輿論中，高德掃街榜還面臨了數據偏差、信用加權的公平性、數據安全風險等不少的爭議。

比如，數據偏差方面：對于很多熟客或本地人常去的、藏在街頭巷尾的小店，他們可能不需要導航就能直接到店，但這些真實消費行為無法被記錄，導致這些店鋪很可能難現于榜單之上；而老人、兒童等不使用或較少使用導航的群體，其消費偏好更容易被忽略，也可能引起數據偏差；而大型商超或商業樓宇內部的店鋪，由于導航精度的缺陷，這些店鋪的數據就可能被抹平。

信用加權的公平性方面：芝麻信用分高低能否完全代表一個人對美食、酒店等評價的可靠度和參考價值？這是否變相剝奪了信用分較低用戶評價的話語權？

數據安全風險則更為輿論所關注：掃街榜的運行依賴于對用戶行蹤軌跡等敏感信息的收集和分析。雖然在授權流程上，平臺聲稱獲得用戶同意，但其整體透明度、是否充分滿足“單獨明示同意”等法律法規的原則要求仍受關注。

事實上，國內當前的數據信息安全可謂是重災區，比如滴滴此前就曾因為嚴重侵犯用戶隱私、過度收集個人信息、違法處理用戶個人精準位置信息等眾多問題，而被監管處以超過80億元的嚴厲懲處。

高德地圖也曾由于超范圍收集個人信息、強制索取權限等問題，而被監管部門通報并責令整改。

顯然，如何確保用戶數據隱私及安全，以及合法合規的使用，是高德地圖必須妥善應對的問題。

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“不看廣告，看療效”

值得注意的是，高德地圖CEO郭寧官宣時還表示，高德掃街榜永不商業化，“它不是一個流量榜，也不是一個廣告榜，更不是一個網紅榜。”

事實上，對于此點，輿論中也有較多不同的聲音。

從不商業化承諾看，其目的在于標榜榜單的獨立性不會被商業利益侵蝕，有助于快速建立用戶信任。但這一承諾在現實商業環境中顯得尤為理想化，甚至脆弱。

高德掃街榜的運營需要持續投入巨大的數據采集、算法優化、人力審核和系統維護等成本，在阿里巴巴整體處于降本增效的戰略周期、本地生活服務業務面臨嚴峻盈利壓力的背景下，“永不商業化”的承諾缺乏事實上可持續的底層商業邏輯支撐。

在阿里巴巴現有的組織架構中，高德地圖隸屬于本地生活集團。盡管2024自然年第四季度，阿里巴巴曾宣稱高德地圖首次實現盈利。

但在2025財年（具體時間跨度為2024自然年第二季度至2025自然年第一季度），阿里巴巴旗下的本地生活集團收入為670.76億元，同比增長12%。阿里巴巴在財報中解釋，主要由高德和餓了么訂單增長，以及市場營銷服務收入增長所帶動；經調整EBITA虧損雖同比收窄，但仍錄得36.89億元的虧損。

也就是說，從2014年并入阿里巴巴至今，高德地圖就從未實現過財年盈利。而據相關的市場估算，高德地圖每年的虧損至少在10-20億元左右。

這意味著，高德地圖巨大的財務壓力顯而易見，亟需找到清晰的貨幣化路徑。

更值得玩味的是美團在本地生活賽道的強勢表現——其核心本地商業業務2024年實現收入2502億元，利潤高達524億元，利潤同比增長35.4%。這一對比不僅凸顯出本地生活市場的巨大利潤空間，也更清晰地映射出阿里巴巴對于本地生活業務的盈利期待。

在此背景下，高德掃街榜如若堅持“永不商業化”，無異于主動放棄一個潛在的財務增長點。因此，盡管高德欲以“永不商業化”為掃街榜樹立公正形象，以爭取用戶信任，但在阿里巴巴的增長訴求、高德自身的盈利壓力，以及同行豐厚利益的對比之下，這一承諾更像是一套用于推廣初期的話語策略。

正經社分析師認為，一旦該榜單形成足夠強的用戶認知與市場影響力，或許很難排除其在未來以更隱蔽的方式探索商業化，譬如通過數據服務、導流分成、品牌合作等多種“非廣告”模式實現變現。

事實上，阿里在歷史上確實有過承諾免費，但后期卻通過推出新服務、調整規則等方式嘗試收費或引發“變相收費”爭議的情況。

比如淘寶在2003年曾經公開承諾3年不收費，2005年再次宣布將繼續免費３年，但2006年就推出了“招財進寶”競價排名服務，從而被許多賣家視為“變相收費”。

由于強烈的反對和抗議，淘寶在推行約一個月后即取消了這項服務。不過最終，類似的服務還是在其強勢推進之下，成為了常規的收費服務項目。

總結來說，高德掃街榜或許精準地捕捉到了一個核心問題——“我們該如何更真實地評估商家？”

但它所嘗試的解答方式，即用行為數據量化一切，本身可能就陷入了一種理想化的困境。畢竟，市井生活中的煙火氣、逛街時臨時起意的消費、每個人獨特的體驗感受，這些都很難完全被“導航數據”或“信用分”這樣的指標所衡量。

其最大的價值，或許在于它作為另外一種數據維度的參考工具，與大眾點評這類以內容評價為主的平臺形成互補與制衡，迫使本地生活服務賽道走向更加透明、更加真實的發展方向。由劉強東掀起的外賣大戰或許就是一個極好的例證，盡管這一“戰事”本身也存在嚴重的問題，但也同樣推動了整個行業更加重視外賣小哥們的福祉等問題。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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