從門店到建廠：解碼中國品牌出海線下選址的底層邏輯

馬來西亞柔佛州新山市Mid Valley Southkey商場一層，海瀾之家的門店靜立在香奈兒與祖馬瓏之間。門店里，一件基礎(chǔ)款T恤標(biāo)價約120馬來西亞林吉特（折合200元人民幣）——同樣的商品在國內(nèi)僅售68元，令人驚訝的是，馬來西亞消費者欣然買單。

這不是毫無邏輯的孤例，而是一幅正在全球鋪展的商業(yè)圖景：更多中國品牌正以“高溢價策略+頂級商場卡位”的組合拳，在線下渠道重塑國際市場的價值認(rèn)知。

中國品牌出海已進入新階段。從早期依賴平臺線上銷售，逐步發(fā)展為線上線下融合、供應(yīng)鏈本地化推進的全方位出海。一批成熟品牌率先通過高端商圈入駐、規(guī)模化倉儲建設(shè)及區(qū)域化生產(chǎn)布局，在海外市場建立起品牌認(rèn)知和信任。

例如，服飾品牌UR在曼谷頂級商圈開設(shè)3000平方米旗艦店，并針對熱帶氣候開發(fā)區(qū)域?qū)佼a(chǎn)品；安克通過系統(tǒng)化入駐東南亞主流商超系統(tǒng)，實現(xiàn)線下營收顯著增長；海爾、OPPO等則通過“智慧工廠”和區(qū)域生產(chǎn)基地的布局，有效應(yīng)對關(guān)稅政策波動，提升供應(yīng)鏈韌性。

這些案例表明，中國品牌正從“賣貨”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營品牌”，而線下觸點成為全球化敘事中傳遞價值、深化用戶體驗的關(guān)鍵載體。

作為在全球擁有深厚本地洞察與專業(yè)服務(wù)能力的商業(yè)地產(chǎn)及投資管理咨詢機構(gòu)，仲量聯(lián)行認(rèn)為，系統(tǒng)性的選址策略不僅關(guān)乎成本與效率，更是品牌實現(xiàn)可持續(xù)國際化發(fā)展的核心基石。

在協(xié)助眾多企業(yè)出海落地的過程中，仲量聯(lián)行發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式的企業(yè)，其線下選址的核心訴求存在明顯差異。在跨境電商領(lǐng)域，根據(jù)其業(yè)務(wù)模式和需求的不同，在選址上存在顯著的差異。仲量聯(lián)行華南區(qū)產(chǎn)業(yè)與物流服務(wù)部張寧總結(jié)了四個維度——

平臺賣家

初期以輕資產(chǎn)運營為主，側(cè)重借力平臺倉儲與物流網(wǎng)絡(luò)，選址聚焦平臺資源密集區(qū)域；

獨立站賣家

更重視品牌曝光與用戶體驗，門店選址偏向高流量商圈，倉儲則圍繞核心城市周邊布局；

品牌出海企業(yè)

需兼顧品牌形象與運營效率，因此優(yōu)先考慮高端商圈門店，制造基地則趨近原材料產(chǎn)地與供應(yīng)鏈集群；

物流服務(wù)商

核心訴求為轉(zhuǎn)運效率，偏好港口、機場等交通樞紐區(qū)域，同時綜合考量用地成本與擴展性。

隨著企業(yè)規(guī)模擴大與本地化深入，其線下策略往往從“輕而快”向“重而穩(wěn)”演進，對專業(yè)選址服務(wù)的需求也日益提升。

海外建廠選址絕非簡單的“選點”，更涉及深度的政策合規(guī)研判與風(fēng)險管控。各國在勞工制度、環(huán)保法規(guī)、稅收政策等方面存在較大差異，地緣政治因素也為跨國運營帶來不確定性。

仲量聯(lián)行華南區(qū)產(chǎn)業(yè)與物流服務(wù)部總監(jiān)張寧指出，海外建廠選址不僅需要考量成本，更關(guān)乎市場準(zhǔn)入的規(guī)則。她分享表示：“企業(yè)出海選址需統(tǒng)籌考量政策合規(guī)性、供應(yīng)鏈效率與長期經(jīng)營成本。例如在東南亞制造布局中，勞動力資源、基礎(chǔ)設(shè)施成熟度與稅收優(yōu)惠是關(guān)鍵因素，而在歐美市場，則需更加關(guān)注環(huán)保法規(guī)與本地化要求。專業(yè)、前瞻的選址策略可顯著降低出海過程中的試錯成本與運營風(fēng)險。”

以美國為例，目前多數(shù)州對外資準(zhǔn)入仍有限制，僅北卡羅來納、俄亥俄等少數(shù)地區(qū)政策相對開放。在東南亞制造基地的選址策略上，也需綜合考量多種因素。“靠近原料產(chǎn)地能降低采購成本，靠近供應(yīng)鏈集群可提升生產(chǎn)效率，勞動力成本的高低以及地方招商政策的優(yōu)劣也必須納入決策考量。”張寧補充道。

譬如OPPO在印尼唐格朗（Tangerang，雅加達西部城市）、越南北寧省設(shè)立生產(chǎn)基地，一邊覆蓋東南亞市場并出口全球，同時規(guī)避印度對中國手機的關(guān)稅壁壘。海爾則在泰國春武里府（Chon Buri）建立“智慧工廠”，輻射東盟市場，并利用泰國作為區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)汽車制造中心的優(yōu)勢，發(fā)展車載電器業(yè)務(wù)。

可以看出，小到商圈入駐，大到海外生產(chǎn)基地的選擇，中國品牌出海的每一步選址決策都緊密圍繞品牌基因、產(chǎn)品力以及供應(yīng)鏈效率展開，力求實現(xiàn)品牌價值的最大化。

在海外落地的過程中，企業(yè)常面臨信息不對稱、資源整合難度大、溝通成本高等挑戰(zhàn)。自主調(diào)研和直接對接政府雖常見，但耗時長且風(fēng)險可控性低。

仲量聯(lián)行建議企業(yè)借助專業(yè)機構(gòu)的力量，通過他們?nèi)蚧谋镜貓F隊、政策數(shù)據(jù)庫與行業(yè)經(jīng)驗，實現(xiàn)高效決策與精準(zhǔn)落地。例如：

在門店租賃項目中，專業(yè)服務(wù)可協(xié)助企業(yè)快速鎖定優(yōu)質(zhì)商圈資源，完成從選址到簽約的高效推進；

在建廠或倉儲項目中，則可提供從土地獲取、政府審批到建設(shè)管理的全流程支持，將傳統(tǒng)需1–2年的周期有效壓縮。

張寧分享道：“一家以城市配送見長的跨境電商物流服務(wù)商，敏銳嗅到南美電商爆發(fā)的機遇，急需在核心消費區(qū)周邊布局靈活小倉。該客戶初期進行自行選址，甚至租用改造空地，但隨著規(guī)模擴大，在仲量聯(lián)行的協(xié)助下，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化布局。” 最終，該物流服務(wù)商鎖定了具有高拓展性的倉儲資源，簽訂靈活租約（如1+1+2年），這種方式既能快速響應(yīng)市場需求，又為未來發(fā)展預(yù)留了充足空間。

最終，該物流服務(wù)商鎖定了具有高拓展性的倉儲資源，簽訂靈活租約（如1+1+2年），這種方式既能快速響應(yīng)市場需求，又為未來發(fā)展預(yù)留了充足空間。

中國品牌出海是一場長周期、多變量的系統(tǒng)性工程。線下選址不僅是地理區(qū)位的選擇，更應(yīng)基于市場定位、供應(yīng)鏈策略和政策環(huán)境作出綜合判斷。

基于全球洞察和行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，仲量聯(lián)行總結(jié)了了企業(yè)在不同市場的選址戰(zhàn)略指引——

仲量聯(lián)行將持續(xù)致力于協(xié)助中國企業(yè)把握全球市場機遇，打造可持續(xù)、可擴展的國際業(yè)務(wù)布局，實現(xiàn)真正意義上的全球化品牌躍遷。

文章內(nèi)容匯編自公眾號“雨果跨境”

*本文標(biāo)題插畫部分為AI生成后二次創(chuàng)作