去年“躁動(dòng)”的旅游演藝，為什么今年熄火了？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

宋城演藝（300144.SZ）披露2025年半年報(bào)的公告中顯示，2025年上半年歸母凈利潤同比下降27.4%，旗下多個(gè)景區(qū)收入與毛利率出現(xiàn)下滑，業(yè)績下降趨勢已經(jīng)從去年三季度延續(xù)至今。無獨(dú)有偶，其他旅游演藝相關(guān)上市公司發(fā)布的2025年半年報(bào)中，多家企業(yè)旅游演藝業(yè)績承壓明顯，這與去年上市旅企扎堆布局旅游演藝的景象形成鮮明反差……

上市旅企旅游演藝進(jìn)入瓶頸期

宋城演藝發(fā)布半年報(bào)顯示，其營收10.8億，同比下降8.3%；歸母凈利潤4億，同比下降27.4%；扣非凈利潤3.84億，同比下降29.8%。宋城演藝的業(yè)績來源主要有現(xiàn)場演藝業(yè)務(wù)和旅游服務(wù)業(yè)務(wù)，其中演藝業(yè)務(wù)在業(yè)績中占比超80%。

現(xiàn)場演藝方面，公司獨(dú)創(chuàng)“主題公園+文化演藝”的經(jīng)營模式，建立了“宋城”和“千古情”兩個(gè)品牌，以主題公園等特定場景為載體，為消費(fèi)者提供以現(xiàn)場演藝為核心、集互動(dòng)體驗(yàn)等內(nèi)容為一體的綜合文旅產(chǎn)品。

與宋城演藝的名字一樣直觀，1996年宋城演藝在杭州建成首個(gè)宋城景區(qū)，起初以景區(qū)樂園的形式經(jīng)營，一年后推出大型歌舞《宋城千古情》，開創(chuàng)了根植于宋城景區(qū)的演藝項(xiàng)目。目前，除了最先成立的杭州宋城旅游區(qū)，宋城演藝將項(xiàng)目拓展至其他八個(gè)城市，分別是三亞、麗江、九寨、張家界、廣東、上海、桂林和西安。

在總共九個(gè)涉及現(xiàn)場演藝的子公司中，杭州、麗江、廣東千古情景區(qū)三大主要項(xiàng)目營收均出現(xiàn)不同程度下滑，同比分別減少0.48%、12.06%、12.96%。其中，張家界千古情營收直接腰斬，三亞千古情營收下滑18%，但九寨千古情營收增長33%，桂林千古情營收增長11%，西安千古情營收增長8%，上海千古情營收增長44%。

同時(shí)，毛利率分化明顯，杭州宋城旅游區(qū)同比增長5.35%，麗江千古情景區(qū)和廣東千古情景區(qū)同比降低3.55%和6.04%。

在凈利潤方面，張家界千古情為-1973萬元，且虧損較上年同期擴(kuò)大超160%。三亞千古情凈利潤下滑37%，桂林千古情凈利潤下滑7%，西安千古情下滑12%，不過九寨千古情凈利潤增長85%，上海千古情凈利潤366萬，首次扭虧為盈。

空間秘探篩選大量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，各地千古情景區(qū)項(xiàng)目漲跌不一，但整體營收增長壓力不小，凈利潤下滑明顯，同時(shí)多個(gè)千古情景區(qū)項(xiàng)目營收仍未恢復(fù)至2019年水平，如三亞千古情項(xiàng)目2019年?duì)I收近4億元，2024年直接縮水至不到2億元，收入減少了近一半。

作為上市旅企演藝龍頭，宋城演藝業(yè)績承壓現(xiàn)象并非個(gè)例。麗江股份（002033.SZ）旗下的《印象·麗江》營收下降14.47%，接待游客量減少17.96%；鋒尚文化（300860.SZ）文化旅游演藝業(yè)務(wù)營業(yè)收入較去年同期減少35.01%。

與宋城演藝牽連的桂林旅游（000978.SZ），其參股的桂林漓江千古情演藝發(fā)展有限公司，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤2513.22萬元，同比下降7.10%。

幾個(gè)月前，總投資超8億元、由知名導(dǎo)演王潮歌打造的大型旅游演藝項(xiàng)目《只有峨眉山》，因持續(xù)虧損，在運(yùn)營不到六年后宣布停擺。值得一提的是，該項(xiàng)目自2019年成立以來，尚未實(shí)現(xiàn)盈利，累計(jì)虧損金額達(dá)6億元，盡管上半年運(yùn)營主體虧損同比收窄1107萬元，但仍錄得凈虧損1614萬元。

去年“躁動(dòng)”的旅游演藝發(fā)展幾何

根據(jù)今年上半年上市旅企旅游演藝的發(fā)展情況來看，整體呈現(xiàn)業(yè)績承壓、分化加劇的特點(diǎn)。魔幻的是，今年?duì)I收不及預(yù)期，虧損嚴(yán)重的旅游演藝，去年卻是眾多上市旅企扎堆布局的領(lǐng)域，這些更年輕的旅游演藝項(xiàng)目過得如何？

去年3月，“遇見喀什”沉浸式國際演藝中心項(xiàng)目開工儀式在喀什古城美食廣場舉行。西域旅游（300859.SZ）對該項(xiàng)目總投資兩億元，建筑面積達(dá)8842平方米，計(jì)劃6月完工，7月正式投入運(yùn)營，填補(bǔ)了喀什市旅游演藝新業(yè)態(tài)空白。

在項(xiàng)目完工之際，西域旅游與喀什古城旅游文化開發(fā)有限公司對新疆西域文旅投資發(fā)展有限公司實(shí)施增資，其中西域旅游增資5540萬元，以加快推進(jìn)喀什演藝項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)施。

官方數(shù)據(jù)在6月份顯示，自2024年12月份首演以來，已吸引超7萬人次觀看，但放在眾多旅游演藝項(xiàng)目中，其成績還處在爬坡期。從行業(yè)整體數(shù)據(jù)對比來看，2024年全國旅游演藝觀眾人數(shù)8542.23萬人次，平均到半年約4271.12萬人次。若按均值計(jì)算，7萬人次僅占全國總量的0.16%，遠(yuǎn)低于平均水平。

西域旅游的另一個(gè)演藝項(xiàng)目《遇見賽湖》，是由西域旅游聯(lián)合新疆賽湖漁業(yè)科技開發(fā)有限公司共同投資建設(shè)，一期總投資達(dá)5000萬元。目前，該項(xiàng)目于今年5月開始調(diào)試，預(yù)計(jì)第四季度正式運(yùn)營，尚未開始盈利。

一個(gè)客流量不高，一個(gè)還未正式官宣開業(yè)，可見西域旅游旗下的旅游演藝項(xiàng)目仍處于市場培育初期，這在半年報(bào)中也有體現(xiàn)，其相關(guān)人工、折舊及攤銷成本增加約1600萬元。

除西域旅游之外，黃山旅游（600054.SH）去年也著手布局旅游演藝業(yè)務(wù)，審議通過了《關(guān)于全資子公司與浙秀演藝共同投資設(shè)立合資公司暨對外投資的議案》，同意公司全資子公司黃山云巔投資管理有限公司與浙江浙秀演藝集團(tuán)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立合資公司，以合資公司為主體，在黃山市香茗大劇院打造、開發(fā)和運(yùn)營一部以徽州黃山文化為主題的演藝舞臺(tái)秀。

雙方成立的合資公司即黃山浙秀文化演藝有限公司（以下簡稱“浙秀文旅”），去年9月推出大型旅游演藝《徽秀》，自推出以來，已累計(jì)接待韓國、馬來西亞、新加坡等十余個(gè)國家和地區(qū)的外賓團(tuán)隊(duì)超萬人次，尤其備受韓國游客青睞。同時(shí)，隨著國際航班的開通、入境游客量的增長，也能進(jìn)一步帶動(dòng)觀演需求。

然而，日均攀升的人流量并不能覆蓋《徽秀》的高成本投入。根據(jù)黃山旅游最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)，浙秀文旅按權(quán)益法核算的投資損失為105.13萬元，與2024年年報(bào)披露的全年虧損141.59萬元相比，半年度虧損額已占上年度全年虧損的74.25%。

可見，今年上半年以來，黃山旅游旗下的旅游演藝項(xiàng)目雖觀眾不少，但“叫好不叫座”，經(jīng)營壓力顯著，客流量未能有效覆蓋投入成本。

此外，由于旅游演藝項(xiàng)目傾向于重資產(chǎn)屬性，不少上市旅企的演藝計(jì)劃還在孵化。如格美集團(tuán)在去年5月1日，在荔波縣簽署格美荔波文旅演藝小鎮(zhèn)項(xiàng)目投資合作協(xié)議，計(jì)劃打造集演藝、文化、旅游、科技為一體的綜合文旅項(xiàng)目，但尚未建成運(yùn)營，各方正加快合作中。

旅游演藝成為“碎鈔機(jī)”

不難看出，無論是資歷老牌的，還是新鮮血液，或多或少在業(yè)績上都有些“熄火”，要么就是還處在孵化爬坡期，未達(dá)到市場盈利點(diǎn)，如今的旅游演藝為何成為上市旅企的“碎鈔機(jī)”？

從2016年迄今，我國的大眾消費(fèi)浪潮經(jīng)歷了鏡像版的數(shù)據(jù)巨變：2016—2018年的消費(fèi)升級時(shí)期，大量消費(fèi)品呈現(xiàn)“品質(zhì)溢價(jià)”的現(xiàn)象，高奢消費(fèi)火熱，眾多貴價(jià)茶飲、網(wǎng)紅新品爆發(fā)式增長；然而經(jīng)歷了疫情和經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從2023年至今的消費(fèi)曲線與2016—2018年似乎截然相反，消費(fèi)者在文旅消費(fèi)中更加理性，傾向于選擇性價(jià)比高的體驗(yàn)項(xiàng)目。

旅游演藝成為非必需消費(fèi)，與“City Walk”、“微體驗(yàn)”等新興消費(fèi)模式競爭，游客更愿意將預(yù)算分配給街頭表演、小吃市集等互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，而非傳統(tǒng)大型的實(shí)景演出或劇院演出。

說白了，不是沒人來看，是愿意花錢的人少了。

一些旅企為增加互動(dòng)感，花了不少真金白銀砸在技術(shù)上。如杭州宋城推出《太虛幻境》VR互動(dòng)項(xiàng)目，游客能通過VR設(shè)備參與虛擬場景互動(dòng)。但前期技術(shù)投入、運(yùn)營維護(hù)、內(nèi)容創(chuàng)作、場地設(shè)施等一堆成本，能占宋城演藝營收的5%左右。還得持續(xù)更新保持競爭力，成本雪球越滾越大。

旅游演藝先天具有重資產(chǎn)、重運(yùn)營的項(xiàng)目屬性，除了技術(shù)成本，定制化舞臺(tái)、聲光設(shè)備、大規(guī)模演員團(tuán)隊(duì)等都需要巨額資金投入，《印象·劉三姐》、《遇見大庸》、《東海千古情》等頭部項(xiàng)目投資均破億。

同時(shí)，營銷成本也在逐年攀升。以宋城演藝為例，2022—2024年公司銷售費(fèi)用分別為5564萬元、8834萬元、1.403億元。今年，宋城演藝在營銷上持續(xù)發(fā)力。在9月8日的投資者交流中，宋城演藝表示通過孵化網(wǎng)紅IP、扶持職人直播、聯(lián)動(dòng)明星藝人，借助直播形式、抖音和小紅書等平臺(tái)，加大品牌宣傳。

為此，宋城演藝還專門成立了網(wǎng)紅管理部，著力打造具有宋城IP的網(wǎng)紅群體，并發(fā)揮各景區(qū)的沉浸式演藝優(yōu)勢，將各景區(qū)往綜藝打卡目的地、網(wǎng)紅基地等一系列高熱度標(biāo)的靠近，似乎從一家傳統(tǒng)的上市旅企身上看到了一些MCN機(jī)構(gòu)的特質(zhì)。

今年二季度以來，宋城演藝制造明星在景區(qū)內(nèi)當(dāng)“NPC”的文旅熱點(diǎn)，翁虹、馬景濤、鄭國霖等演員相繼出現(xiàn)在各大千古情景區(qū)，在社交平臺(tái)持續(xù)刷屏。盡管宋城演藝切入網(wǎng)紅孵化賽道，但廣告費(fèi)用的增加影響了公司的業(yè)績波動(dòng)。截至上半年，宋城演藝銷售費(fèi)用錄得7870萬元，較去年同期增長了48.6%。

更重要的原因是，旅游演藝陷入內(nèi)容同質(zhì)化和審美疲勞的怪圈。大部分項(xiàng)目雷打不動(dòng)的“山水舞臺(tái)+歌舞表演+燈光秀”，再加上一個(gè)夜晚天然黑色布景板，游客們看個(gè)熱鬧，很難察覺其中的文化深度，不少游客抱怨“看一場震撼，看三場無味”，“千秀一面”導(dǎo)致游客新鮮感消退后復(fù)購率極低。

就像《只有峨眉山》的演出劇情與峨眉山本地文化關(guān)聯(lián)弱，缺乏獨(dú)特性和在地認(rèn)同感，被觀眾調(diào)侃“放在任何一座山都能演”。而市場競爭還在加劇，不斷有新的旅游項(xiàng)目和演藝節(jié)目涌現(xiàn)，最先推出的主流旅游演藝市場份額受到一定影響。

值得一提的是，一味地拔高故事審美角度同樣讓觀眾難以產(chǎn)生情感共鳴。曲高必然和寡，《長安幻唐》就要求游客研讀大量背景資料才能參與深度劇情，普通游客參與度不足20%，門檻過高，難以吸引大眾市場。

旅游演藝還能講出什么新故事

在疫情巨大的沖擊下，投資方與市場趨于理性，他們更關(guān)注項(xiàng)目的獨(dú)特性、內(nèi)容深度、盈利能力、可持續(xù)性、故事性、情感共鳴、在地文化內(nèi)涵的深度挖掘等。

2021年，王潮歌推出的《只有河南·戲劇幻城》，在擁有21個(gè)大小不一的戲劇聚落群中，觀眾能自由選擇路線和劇目，深度體驗(yàn)中原文化與民族精神，是中國首座全景式全沉浸戲劇主題樂園。隨后《只有紅樓夢·戲劇幻城》將這種沉浸、進(jìn)行式的極致體驗(yàn)推向了更藝術(shù)性、思想性和更復(fù)雜體驗(yàn)的方向。但這種不計(jì)投入和回報(bào)的高度藝術(shù)性探索模式恐怕將成為“時(shí)代的眼淚”，那些高投資、內(nèi)容同質(zhì)、運(yùn)營不善的旅游演藝項(xiàng)目則更難以生存。

當(dāng)傳統(tǒng)旅游演藝項(xiàng)目進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，意味著更多新型的演藝形式在被市場“買單”，這些新敘事、新玩法如何講出旅游演藝的新故事？

/“小微型沉浸式”初露鰲頭

早期劇場演藝，以固定鏡框式舞臺(tái)為主，觀演關(guān)系相對固定，觀眾與舞臺(tái)界限清晰，而現(xiàn)在更多演藝舞臺(tái)從靜默式的被動(dòng)觀賞到互動(dòng)沉浸式轉(zhuǎn)變，首先演出最直觀的感受是演藝舞臺(tái)從180度的超大平面，變成360度環(huán)繞的立體空間。

為了確保完整的互動(dòng)過程，參與者人數(shù)也大幅銳減，演藝空間規(guī)模縮小。針對演藝空間逐步呈現(xiàn)靈活多變的特點(diǎn)，各地對其制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。上海演藝空間需滿足固定場地面積不小于200平方米，觀眾座位數(shù)不少于50座的雙重標(biāo)準(zhǔn)；北京強(qiáng)調(diào)觀眾與表演區(qū)域無明顯物理分區(qū)，且全年?duì)I業(yè)性演出場次原則上不少于50場；重慶對年演出不少于30場且年票房收入不少于200萬元的演藝空間，給予每年20萬元補(bǔ)貼，若獲評相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)還能追加20萬元一次性獎(jiǎng)勵(lì)。

政策的保障性要求與市場的反饋，讓小微型、主題鮮明、互動(dòng)性強(qiáng)、運(yùn)營靈活的沉浸式體驗(yàn)、微演藝受到青睞。如《南京喜事》、《夜上黃鶴樓》、《遇見敦煌》、《詭影疑云》等等。這些演藝往往通過故事性串聯(lián)起單一的文化IP，通過任務(wù)、換裝等提升參與感，場地適應(yīng)性強(qiáng)、排期靈活、投資可控，控制在千萬級別以內(nèi)；擁有清晰的回報(bào)周期，復(fù)購率較高。

/成為戲劇內(nèi)核的一部分

如果說越來越多的旅游演藝項(xiàng)目從破案、劇本殺等沉浸式玩法中，感受到與參與者之間難能可貴的交互感，那若演藝本身便是一場戲劇，而你恰如其分地成為其中的一部分，或許演藝內(nèi)容的核心便由你展開。

做到這種地步的演藝，擁有驚人的復(fù)購率。如《不眠之夜》2020年公開數(shù)據(jù)顯示，其平均復(fù)購率超30%，而當(dāng)時(shí)的《不眠之夜》已演了4年多。

踏入演藝空間的那一刻起，就已與現(xiàn)實(shí)世界隔開，我只需要專注于這個(gè)戲劇本身的世界。一位33次復(fù)刷的觀眾感嘆道。為何如此沉浸？《不眠之夜》的表演形式以舞蹈為主，幾乎沒有臺(tái)詞，觀眾只能從演員的表情和肢體中獲取信息，為故事又增添了許多未知與曖昧，消失的聲音放大了五感的敏銳度，戲劇的氛圍在觀眾的窺探中一觸即發(fā)。

《不眠之夜》以完整清晰的劇本邏輯結(jié)構(gòu)作為首位，配上有聲光電氣、舞蹈、音樂，既增強(qiáng)了觀眾的互動(dòng)性，又豐厚了戲劇內(nèi)容。另外，項(xiàng)目的演員班組在流動(dòng)更換，不同演員出演同一角色，也會(huì)帶來不同的體驗(yàn)差異。

/實(shí)景演藝中的文化可能

2023年文旅部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司的一則數(shù)據(jù)指出，大型演出人力成本占比普遍35%～60%，設(shè)備維護(hù)費(fèi)占年收入15%～25%。高昂的成本投入、漫長的回報(bào)周期、沉重的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，動(dòng)輒上億或千萬的投資，讓不少景區(qū)對實(shí)景演藝望而卻步，而在寧夏中衛(wèi)沙漠深處到西雙版納雨林之中，有一場旅游演藝新模型正在預(yù)演。

《大漠升海市》旅游演藝項(xiàng)目，采用零基建舞臺(tái)（利用沙漠自然景觀作為天然舞臺(tái)），素人演員（酒店員工兼職參演，代替專業(yè)劇團(tuán)）的方式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，從實(shí)景演藝中兩個(gè)最消耗成本的方面節(jié)流。項(xiàng)目的創(chuàng)作以“講好中國故事”為核心使命，強(qiáng)調(diào)素人演員與在地文化的深度鏈接，而這些演員們本身便是根植于這片土地文化的一部分，喚醒了他們對家鄉(xiāng)的認(rèn)同感與自豪感。

更難得的是,《大漠升海市》并非傳統(tǒng)景區(qū)的專利，而是沙漠酒店的“附加價(jià)值”，它的存在印證了實(shí)景演藝可以被植入民宿綜合體、微度假目的地等業(yè)態(tài)，為難以承載大型實(shí)景演出的場所提供新的文化可能。

從最初景區(qū)的配套點(diǎn)綴，到高度藝術(shù)化的體驗(yàn)式風(fēng)潮，再到可持續(xù)發(fā)展的小微演藝空間，旅游演藝的推動(dòng)始終圍繞著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、技術(shù)賦能、內(nèi)容深化和模式迭代四個(gè)方面發(fā)展。當(dāng)下，從上市旅企最新財(cái)報(bào)來看，旅游演藝已進(jìn)入“增速換擋+盈利承壓”的深度調(diào)整期，如何在守住品質(zhì)基線的同時(shí)完成內(nèi)容、技術(shù)與商業(yè)模式的二次創(chuàng)新，成為上市旅企們共同的考題。