西貝賈國龍，別PUA員工和顧客了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

始祖鳥“炸山”一事，讓本在輿論漩渦中心的西貝松了口氣。但即便如此，仍有人趁著這段“危機轉移”的時間，不忘揶揄一波西貝。

比如就有人戲謔式“建議”，“西貝和始祖鳥應該做一個聯合公關，讓始祖鳥炸掉西貝的廚房”。這足以證明羅永浩一條微博給西貝帶來的影響之深。

其實，雖然西貝此前偶爾會被扣上“貴”或是“難吃”的帽子，但這也最多只能算得上是“仁者見仁智者見智”的說法。而羅永浩引發的預制菜風波，以及后續西貝在道歉、致顧客的信上的幾次堪稱“送人頭”式的致命失誤，正在削弱這個品牌的根基。

長期以來，西貝的商業模式在某種程度上并不僅僅以食材和味道為賣點。對它們來說，食物本身只是一個載體，真正讓消費者愿意為西貝付費的，是其品牌長期帶來的“安心”與“健康”的感知。

這意味著，西貝的核心吸引力并非單一菜品，而是品牌自身成為了消費者的優先選擇項，一種情緒價值。這其實也是其客單價能夠被撐起，兒童餐受到歡迎的主要原因之一。

另外，即便現在公眾的“吃瓜”熱情和注意力已經開始向其他品牌轉移，但西貝似乎仍然沒有因為此事吸取教訓，甚至還有很多“謎之操作”。

如果西貝和創始人賈國龍對待品牌和公關的思維邏輯沒有發生根本性改變，這類危機，以后恐怕還會復現。

01

換個公關團隊？

前不久，有網友透露，其在某求職App上注意到了西貝餐飲集團發布的招聘信息。

根據招聘信息，西貝正在招聘“品牌傳播主管”這一崗位，月薪為10-13K；同時，西貝還招聘“法務主管”，月薪11-16K。據媒體報道，該求職App客服證實，該招聘信息由西貝餐飲集團發布，真實有效。西貝餐飲集團人事工作人員也表示，上述招聘信息確實是由西貝官方發布的。

據源Sight了解，雖然團隊規模不大，但西貝這幾年一直是有相對完善的品牌公關體系和團隊的。難不成，賈國龍因為這次輿論危機，想把現有的團隊都開掉？

總體看，西貝此次輿論危機的根源在于，其被暴露出的經營理念與消費者期望的沖突。消費者希望吃到新鮮現做的菜品，但西貝的實際情況卻與這一期望存在差距，這讓消費者感覺被欺騙。

即便更換公關團隊，只要西貝的經營模式和菜品品質不改變，依然無法滿足消費者需求，輿論危機的根源就難以消除。與老鄉雞大方標明每道菜是否預制，海底撈為食材配備溯源標簽相比，西貝卻藏著掖著，這種差異導致西貝在消費者信任上失分嚴重。

在西貝此次輿情當中的整個鏈條，賈國龍的表現起到關鍵作用。他多次發布情緒化言論，如堅稱“100%沒有預制菜”、稱羅永浩為“網絡黑嘴”等，還公布消費者就餐隱私，這些行為不斷激化矛盾，將個人形象與品牌緊密捆綁，使得品牌陷入被動。

即便公關團隊換人，提出其他應對策略，若創始人依舊“堅持自我”，不尊重專業意見，公關工作仍難以有效開展，輿論危機也難以得到根本緩解。

其實在一些傳統行業，很多的老板總覺得出現輿情危機是現有的公關團隊的問題，想換掉他們。但是他們不知道的是，正是自己的不專業和聽不進去專業的意見，讓他成為了企業公關最大的“黑洞”。

02

PUA員工和顧客？

而從最近西貝的一些宣傳內容上，也能看出來，賈國龍是有多么的“我行我素”。

最近，一個歸屬于內蒙古西貝餐飲集團有限公司，名為“西貝品味早讀”的微信公眾號，幾乎每天都會發布一條推文。

源Sight注意到，從推文內容看，該公眾號似乎是一個西貝對基層員工進行公司文化和經營情況宣傳的出口，而該號近期的文章內容，大多與“感恩西貝、感謝老板”“共渡難關”有關。

這似乎是在此次輿論危機期間，西貝不斷對內部強化信心與信任的舉措。

截圖來源于西貝品味早讀公眾號

不知道這個微信公眾號被西貝和賈國龍視為“內宣”還是“外宣”途徑，但總歸會給外人帶來不適感，甚至有種PUA員工的味道。

截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號

最近該公眾號的推文內容，充滿了西貝員工“感激、信任老板”的說辭，同時也引用了很多消費者的說法，比如“如果連西貝都不信任了，商場里其他餐廳還能信任誰呢?”“我的孩子是吃西貝長大的，現在我也帶我的孫子孫女來吃西貝，你們服務這么好，一定會好起來的”，甚至還有“我跟西貝同生共死”這樣讓人大跌眼鏡的言論。

截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號

這些說法看似沒有什么問題，但仔細想想，卻又非常“別扭”——簡單說，不管是對內還是對外，這些說法似乎都在強調西貝的“正確性”，甚至讓員工和顧客變成自己的“信徒”，而忽略了在這一輿論危機當中，西貝做錯了什么，學到了什么，沒有做到“就事論事”。

截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號

有網友評價，這些文章內容還能發出來，只能說明現在的西貝品牌宣傳已經是賈國龍親自“抓”了，什么事情都是越描越黑，甚至變成了“高級黑”，還是傳統餐飲企業的老思維。

03

老板的思路是改不了了

單純從品牌公關的維度看，西貝如今的被吐槽的地方，其實是很多傳統行業本就存在的問題。

公眾號“一口老炮”在其近期的一篇文章中評價過，中國90%的企業，沒有基本公關認知，甚至連個像樣的公關經理都懶得養，尤其是做線下生意的企業。

“自身沒有公關認知和儲備的企業，出了事，發現身邊蛇鬼牛神全冒出來了，CEO本來認識的人就多，圍繞在邊上想要賺錢的生態小動物們也多，公司里，這個時候，其他人也插不上話了，于是外部來的和尚臨時抱佛腳，開始處理危機。”他說。

再把視角直接拉到餐飲行業，某種程度上，在規模還未擴大之時，傳統餐飲品牌的客群多為“固定圈層”，比如周邊居民、上班族、老主顧等熟客，因此其品牌宣傳的核心是“維系人情信任”，而非像很多互聯網大廠那般對品牌公關部門的位置“升級”，并進行正規和規模化的管理。

這種思維如果聚焦在單個門店的經營場景中，可能有著高效且務實的效果，但在企業規模擴大后，面對當前互聯網時代的輿情擴散以及年輕客群的需求變化，往往會因缺乏系統性的經驗，陷入被動。

在餐飲行業當中，除了西貝之外，其實很多品牌都被輿論“毒打”過，但至少也學到了很多。

比如海底撈過去很多年就多次因為服務、產品等問題備受關注，即便目前依然存在不足之處，但其已經形成了相對成型的機制和成熟的公關團隊。

但對于品牌方來說，最重要的，想要形成一個良性循環，還是需要一位表達欲相對不那么強，且愿意把業務放手給專業團隊做的老板。

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