FILA要跟lululemon正面打了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

9月27日，在2025年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽女單第二輪，鄭欽文在自己的復(fù)出首秀中，戰(zhàn)勝哥倫比亞選手阿朗戈，順利晉級(jí)32強(qiáng)。

而在女單選手鄭欽文、斯瓦泰克、高芙、阿尼西莫娃，男單選手辛納、茲維列夫、德米納爾、張之臻、布云朝克特等豪華陣容加持下，中網(wǎng)持續(xù)受到關(guān)注，也吸引品牌方爭(zhēng)相參與。

在中網(wǎng)開(kāi)賽前夕，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA在北京舉辦了網(wǎng)球戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)ILA正式續(xù)約中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽并升級(jí)為中網(wǎng)獨(dú)家官方運(yùn)動(dòng)鞋服贊助商。同時(shí)，F(xiàn)ILA官宣中國(guó)男子網(wǎng)球單打排名榜首的布云朝克特成為FILA中國(guó)首位網(wǎng)球代言人。

截圖來(lái)源于微博@FILA

眼下，網(wǎng)球這類“菁英運(yùn)動(dòng)”正在引領(lǐng)新的風(fēng)潮，包括網(wǎng)球裙等相關(guān)穿搭，逐漸變得日常化和時(shí)尚化。作為與早早就與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)形成綁定的品牌，F(xiàn)ILA也似乎也在吃到這一波紅利后，不斷加深其護(hù)城河。

01

綁定網(wǎng)球

起源于貴族運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)球，一直有著高端、時(shí)尚的屬性，這與FILA主推的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)相契合。而FILA通過(guò)與網(wǎng)球的綁定，也奠定了其在該領(lǐng)域的基調(diào)。

1974年，瑞典網(wǎng)球傳奇選手比約?博格（Bj?rn Borg）身著FILA標(biāo)志性條紋藍(lán)系列POLO衫征戰(zhàn)法網(wǎng)，奪得職業(yè)生涯首個(gè)大滿貫冠軍，并隨后締造“六屆法網(wǎng)衛(wèi)冕、五屆溫網(wǎng)冠軍”的傳奇戰(zhàn)績(jī)。

這款融入紅白藍(lán)經(jīng)典配色的服飾，打破了當(dāng)時(shí)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服飾的單調(diào)風(fēng)格，成為賽事轉(zhuǎn)播中的視覺(jué)焦點(diǎn)，也讓FILA在全球網(wǎng)壇站住了腳跟。此后數(shù)十年，F(xiàn)ILA 持續(xù)簽約馬林?西里奇、阿什格雷?巴蒂等頂尖選手，將網(wǎng)球“專業(yè)裝備+冠軍背書(shū)”的綁定模式延續(xù)至今。

此后的半個(gè)世紀(jì)里，F(xiàn)ILA幾乎一直是澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、法網(wǎng)賽事的贊助商。在中國(guó)市場(chǎng)，自2019年起，F(xiàn)ILA連續(xù)贊助中網(wǎng)，并于今年成為后者“獨(dú)家官方運(yùn)動(dòng)鞋服贊助商”。

在產(chǎn)品層面，F(xiàn)ILA 以專業(yè)功能產(chǎn)品為紐帶，將品牌與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景需求深度綁定，形成 “裝備即運(yùn)動(dòng)符號(hào)” 的認(rèn)知。

在服裝領(lǐng)域，針對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)大幅揮拍、高頻出汗的特點(diǎn)，F(xiàn)ILA 推出 IMPACT PRO 暢打科技系列；鞋履方面，其與Vibram聯(lián)合開(kāi)發(fā)的POTENZA2火力網(wǎng)球鞋，針對(duì)硬地、紅土球場(chǎng)的抓地力需求優(yōu)化鞋底配方，成為一款標(biāo)桿性產(chǎn)品。

截圖來(lái)源于微博@FILA

根據(jù)FILA母公司安踏的半年報(bào)，在網(wǎng)球領(lǐng)域，F(xiàn)ILA打造BB1 POLO、蘇珊裙等標(biāo)志性商品，取得良好的市場(chǎng)反饋。同時(shí)，品牌持續(xù)贊助中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、鉆石杯青少年網(wǎng)球公開(kāi)賽等，助力網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)與全球知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和重要賽事合作。

02

菁英運(yùn)動(dòng)

近幾年，隨著都市人群健康意識(shí)提升，“輕運(yùn)動(dòng)”“精致運(yùn)動(dòng)”的需求激增。

以網(wǎng)球?yàn)槔〇|《2024年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024 年全年網(wǎng)球服成交額同比增長(zhǎng)216%；網(wǎng)球包成交額同比增長(zhǎng)37%，網(wǎng)球網(wǎng)架、網(wǎng)球避震器也增長(zhǎng)超30%。

而網(wǎng)球這種菁英運(yùn)動(dòng)本身自帶“高門(mén)檻、高品位”標(biāo)簽，與FILA的中高端化戰(zhàn)略相契合，也在某種程度上能夠推動(dòng)其脫離大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。此前FILA方面就曾對(duì)媒體表示，其網(wǎng)球產(chǎn)品的核心受眾都是中高端用戶。

如今，隨著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)人口擴(kuò)容，F(xiàn)ILA通過(guò)網(wǎng)球裙、網(wǎng)球鞋等單品強(qiáng)化“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”認(rèn)知，與耐克、lululemon等品牌共同分割市場(chǎng)，也形成一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。

另一方面，網(wǎng)球引領(lǐng)的時(shí)尚熱潮還在持續(xù)。這一品類集懷舊、運(yùn)動(dòng)以及時(shí)尚于一體，依然具有不小的增長(zhǎng)潛力。

根據(jù)國(guó)家體育總局網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)管理中心發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)球事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)》報(bào)告，在網(wǎng)球人口方面，根據(jù)2024年最新調(diào)查結(jié)果，我國(guó)網(wǎng)球人口為2518.84萬(wàn)人，相比于2021年增長(zhǎng)28.03%。去年巴黎奧運(yùn)會(huì)后，網(wǎng)球項(xiàng)目各項(xiàng)數(shù)據(jù)特別是網(wǎng)球人口和網(wǎng)球場(chǎng)地發(fā)展較快。

并且，在中國(guó)，網(wǎng)球在鞋服領(lǐng)域引發(fā)的風(fēng)潮才剛剛興起。以當(dāng)下最為火熱穿搭之一的網(wǎng)球裙子為例，作為專門(mén)為女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，網(wǎng)球裙使用了輕便、透氣且具有彈性的材料，并且多采用直筒或A字設(shè)計(jì)，既能保障運(yùn)動(dòng)員跑動(dòng)、跳躍時(shí)的舒展性，又能應(yīng)對(duì)快速轉(zhuǎn)向等敏捷動(dòng)作。

而這種同時(shí)兼顧了運(yùn)動(dòng)性能與舒適度功能性設(shè)計(jì)，美觀且優(yōu)雅，恰恰成為其從專業(yè)賽場(chǎng)走向通勤、City Walk 等日常場(chǎng)景的核心優(yōu)勢(shì)。也是因此，網(wǎng)球裙也不只是作為運(yùn)動(dòng)員的穿搭，而是進(jìn)入了不少女性的日常穿搭當(dāng)中，大有取代瑜伽服的勢(shì)頭。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚成為新一代年輕人的穿衣追求，也帶給了FILA等品牌更多機(jī)會(huì)。

在財(cái)報(bào)中，安踏就表示，專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面，F(xiàn)ILA聚焦高爾夫與網(wǎng)球兩大“菁英運(yùn)動(dòng)”賽道，打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技產(chǎn)品，倡導(dǎo)年輕中產(chǎn)新運(yùn)動(dòng)生活方式。

03

競(jìng)爭(zhēng)交集

從網(wǎng)球開(kāi)始，F(xiàn)ILA進(jìn)入一系列“菁英運(yùn)動(dòng)”，如高爾夫、滑雪等，也形成了品牌高端時(shí)尚的調(diào)性。

自從被安踏收購(gòu)以來(lái)，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)?cè)B續(xù)多年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，成為前者的“基石”品牌。但目前，由于品牌老化、缺乏新爆款等原因，其表現(xiàn)也略顯疲態(tài)。

根據(jù)安踏2025年上半年財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA品牌的營(yíng)收達(dá)到141.8億元，創(chuàng)下上半年?duì)I收的歷史新高。但近年來(lái)，F(xiàn)ILA的收入增速已較巔峰期明顯下滑。2020-2024年和今年上半年，F(xiàn)ILA品牌的收入增速分別為18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%。

來(lái)源：安踏財(cái)報(bào)

另一方面，即便主打中高端戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA的盈利能力卻不如以往。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，F(xiàn)ILA的經(jīng)營(yíng)溢利率下降0.9個(gè)百分點(diǎn)至27.7%；毛利率下降2.2個(gè)百分點(diǎn)至68%。

安踏稱，其經(jīng)營(yíng)溢利率下降主要?dú)w因于策略性的產(chǎn)品組合改變和增強(qiáng)產(chǎn)品功能及質(zhì)量以致銷(xiāo)售成本上升；及運(yùn)營(yíng)效率提升，部分抵銷(xiāo)了上述銷(xiāo)售成本上升的影響。

毛利率的下滑則與策略性地增強(qiáng)和提升產(chǎn)品功能和質(zhì)量以致成本上升；以及主動(dòng)地提升鞋類產(chǎn)品占比有關(guān)。

來(lái)源：安踏財(cái)報(bào)

在產(chǎn)品層面，很長(zhǎng)一段時(shí)間，F(xiàn)ILA曾憑借其標(biāo)志性的“老爹鞋”在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，為品牌積累了龐大的中產(chǎn)用戶基礎(chǔ)。但近幾年，其新的核心吸引力單品略有斷檔的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，競(jìng)品陣營(yíng)卻亮點(diǎn)頻出，包括阿迪旗下的Samba徳訓(xùn)鞋、彪馬的Speedcat賽車(chē)鞋、亞瑟士旗下鬼塚虎等憑借復(fù)古調(diào)性與場(chǎng)景適配性，成為年輕消費(fèi)者的新寵。在當(dāng)前市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，F(xiàn)ILA品牌的增長(zhǎng)動(dòng)能開(kāi)始承壓。

在此情況下，在原本的舒適區(qū)持續(xù)發(fā)力，穩(wěn)住中高端定位，是FILA當(dāng)前的一大解題思路。也許，更時(shí)尚、更高端的網(wǎng)球鞋服市場(chǎng)要比大眾運(yùn)品類有著更多的機(jī)會(huì)。

安踏在財(cái)報(bào)中指出，F(xiàn)ILA將進(jìn)一步深耕高爾夫及網(wǎng)球領(lǐng)域，充分運(yùn)用頂級(jí)品牌資源鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力。透過(guò)全力打造及鞏固核心品類及爆款矩陣，F(xiàn)ILA致力提升商品質(zhì)感與市場(chǎng)吸引力，同時(shí)戰(zhàn)略性布局不同型態(tài)的新店型，更精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)需求。

不過(guò)目前，不論是大眾化，還是相對(duì)專業(yè)性的體育品牌，都開(kāi)始將觸手伸向網(wǎng)球市場(chǎng)。在FILA之外，包括Miu Miu、Nike等一眾高奢、運(yùn)動(dòng)品牌都在爭(zhēng)相上架網(wǎng)球裙等相關(guān)產(chǎn)品。

同時(shí)，已在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域扎根多年的瑜伽品牌也都在布局網(wǎng)球領(lǐng)域。在今年中網(wǎng)，lululemon旗下的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員萊拉·費(fèi)爾南德斯（Leylah Fernandez）、弗朗西斯·蒂亞福（Frances Tiafoe）與伊桑·奎因（Ethan Quinn）同時(shí)出戰(zhàn)。為此，lululemon還宣布將推出全新網(wǎng)球系列服飾，并于賽事期間在部分門(mén)店上新。

另外，憑借著網(wǎng)球裙等產(chǎn)品，美國(guó)瑜伽品牌Alo Yoga在話題度甚至也有著趕超其他同行的勢(shì)頭。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，不論是在網(wǎng)球還是其他領(lǐng)域，那些原本互有舒適區(qū)的品牌們，未來(lái)的交集將愈發(fā)密切。

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