剛‘掃’完街反手丟出10個(gè)億：高德向商家撒幣有何深意？

文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

“高德掃街榜”的后續(xù)動(dòng)作來了。

在正式發(fā)布“掃街榜”之后，最近高德又發(fā)布超10億補(bǔ)貼促線下消費(fèi)的“煙火好店計(jì)劃”、宣布為全國所有餐飲商家免一年入駐年費(fèi)。

顯然，本地生活的閃擊戰(zhàn)，還沒有打完。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)剛告一段落，這波高德拿出10億補(bǔ)貼，瞄準(zhǔn)商家是一步好棋：以短期收益換取商家資源做大供給。

但就像當(dāng)年夸克搜索剛出就打免費(fèi)牌一樣，本質(zhì)上，高德其實(shí)是打了個(gè)“時(shí)間差”。

榜單剛發(fā)布，業(yè)務(wù)還在增長初期遠(yuǎn)沒有到變現(xiàn)的時(shí)候，此時(shí)打“補(bǔ)貼”“免費(fèi)”牌，付出的成本最低。但“10億補(bǔ)貼”能持續(xù)多久？免費(fèi)的到底是不是最貴的？

這些可能才是商家們所需要思考的問題。

補(bǔ)貼商家的背后，“掃街榜”是一場“持久戰(zhàn)”

以本地生活打“團(tuán)戰(zhàn)”為背景，高德推出掃街榜是非常合時(shí)宜的。

高德推出掃街榜，很多商家的反映是最積極的，不少餐飲人都在視頻號、抖音等陣地表示，希望掃街榜能用真實(shí)的數(shù)據(jù)，來重塑整個(gè)“餐飲評價(jià)體系”。

商家希望“高德掃街榜”能“顛覆舊秩序，建立新秩序”，希望高德來做“陳勝、吳廣”。

理論上，高德是有能力“屠龍”的。

原因在于，在高德地圖上，不同人群的目的地?cái)?shù)據(jù)可以相互交叉驗(yàn)證，基于真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)來對商家做排行造假成本很高，評價(jià)更真實(shí)。

這也是高德做“掃街榜”做大的底氣。

為了這份底氣，高德CEO郭寧喊出掃街榜“永不商業(yè)化”。

對于商家而言，免費(fèi)肯定是好事兒。畢竟餐飲行業(yè)這么卷，商家們都期望有一個(gè)降低成本的機(jī)會。

而所謂“永不商業(yè)化”，其實(shí)也有一層更現(xiàn)實(shí)的考慮：相比榜單競價(jià)排名帶來的那點(diǎn)商業(yè)化收入，“掃街榜”所圖更大。

首先，是內(nèi)部地位，向蔣凡靠攏，向阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略靠攏。

干不干得贏某點(diǎn)評另說，先把內(nèi)部的地位穩(wěn)住才是頭等大事兒。畢竟，巨頭之間打仗，戰(zhàn)略方向在哪，資源分配就在哪。

于內(nèi)部而言，阿里經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整，AI、云計(jì)算、大消費(fèi)是戰(zhàn)略重點(diǎn)。所以，蔣凡被重用，甚至整個(gè)二季度，阿里多半的重心都放在了即時(shí)零售賽道。

很有意思的一個(gè)觀察點(diǎn)是，此前阿里整合內(nèi)部資源，做即時(shí)零售、本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，并沒有帶上高德，直到這次高德發(fā)布掃街榜。

天眼查APP商標(biāo)信息顯示，到今年7月份，高德才申請了“掃街榜”的多項(xiàng)商標(biāo)。

我們合理猜測，這可能是因?yàn)椋诎⒗锏拇笙M(fèi)戰(zhàn)略梯度中，高德的位置并不在第一梯隊(duì)，沖在最前沿的還是淘寶、餓了么、飛豬。

這么說吧，后續(xù)如果需要砍預(yù)算，淘寶、餓了么是主陣地，肯定是優(yōu)先要保障的。其他戰(zhàn)線的恐怕就要緊一緊腰帶。

從邏輯上看，淘寶是消費(fèi)型流量，閃購的主陣地，是本地生活版圖的棋眼。餓了么是土著居民，更是履約端的重要支撐。

在閃購大戰(zhàn)初期，淘寶閃購跟餓了么的組合，勢如破竹，不論是用戶端還是資本市場，都給予了正面反饋。

兵不在多而在于精，眼下階段，高德需要“掃街榜”的程度遠(yuǎn)高于“阿里需要高德”。

畢竟，高德在阿里大戰(zhàn)略中的位置略有尷尬。

從高德的視角而言，財(cái)報(bào)里被歸為其他，組織架構(gòu)中與釘釘、優(yōu)酷、盒馬并列，業(yè)務(wù)就可能有進(jìn)一步被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，況且當(dāng)下阿里資源集中在即時(shí)零售、集中在本地生活，高德作為本地生活的“老玩家”，處境有那么一絲微妙。

而高德做本地生活這么多年，還是靠聚合打車證明了自己的流量價(jià)值。本地生活這個(gè)烈度更高的戰(zhàn)場，高德“戰(zhàn)績可查”。

從阿里高層的角度來看，也不是沒有給過高德本地生活機(jī)會，也因此，這輪本地生活，阿里的大部分資源很可能并不會大幅向高德傾斜。

高德需要靠自己的能力來做“掃街榜”。

從資源分配的角度看，“掃街榜”這個(gè)項(xiàng)目，如果蔣凡沒參與，是高德“向集團(tuán)高層爭取”然后才立項(xiàng)的話，那么這輪后續(xù)出牌的“10億補(bǔ)貼”“免入駐費(fèi)”能持續(xù)多久？

這也是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。

掃街榜要做起來，非一日之功。表面是一個(gè)“榜單”，但背后其實(shí)是以“榜單”為核心的商家生態(tài)。

這是一場持久戰(zhàn)。

最簡單的一個(gè)道理，如果沒有足夠數(shù)量的餐飲商家進(jìn)來，沒有優(yōu)質(zhì)商家深入?yún)⑴c，那么榜單還有生命力嗎？米其林餐廳為什么名號響？不就是優(yōu)質(zhì)的商家足夠多？

所以，高德表面是“做榜單”，實(shí)則是“做生態(tài)”。

做一個(gè)餐飲供給生態(tài)這事兒，顯然就不是一個(gè)地圖APP能撐起來的業(yè)務(wù)量。如果未來有一天，集團(tuán)層面要優(yōu)先保障本地生活“一線”的資源供給，那么“掃街榜”的供給生態(tài)還能不能持續(xù)、完善地建立起來？相關(guān)的補(bǔ)貼、扶持政策能不能持續(xù)到位？

這可能是值得商家們持續(xù)關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)也有“局限性”，關(guān)鍵還是用戶習(xí)慣

做好“打贏”持久戰(zhàn)的后續(xù)資源準(zhǔn)備只是第一步，更關(guān)鍵的是，花那么多資源做出來的榜單是不是真的有效。

客觀來看，榜單這個(gè)東西，它也有兩面性。

一方面，有時(shí)候數(shù)據(jù)本身就是一種“偏見”

拿高德掃街榜來說，如果以導(dǎo)航數(shù)據(jù)為主來做餐飲榜單，也可能會有“數(shù)據(jù)失真”的問題。

在一、二線城市，人們開車出行的場景相對較多，榜單會有一定的可信度；但在二、三線城市，甚至下沉市場，這樣的榜單權(quán)威性就沒那么大，因?yàn)樵诤芏嘈〕鞘小⒖h城里，大部分居民的出行方式可能是兩輪電動(dòng)車，而且他們對周邊街道很熟悉，根本用不著導(dǎo)航。

再者，即便是在一、二線的大城市，很多餐飲門店位于商城的負(fù)一層或者頂層，但導(dǎo)航地址只是到商場，也就是說這部分門店的數(shù)據(jù)可能是缺失的。

恰恰是這些不需要導(dǎo)航的商家，支撐起了更多日常、高頻餐飲消費(fèi)，而這些數(shù)據(jù)卻在榜單內(nèi)，是不是也意味著榜單本身有不公平的問題？

而這種“不公平”，會不會給某些店帶來天然優(yōu)勢？比如更容易停車的商家。

換句話來說，怎么解決這些基于出行數(shù)據(jù)的“掃街榜”的失真問題，可能是更需要高德去解決的問題。

另一方面，基于出行數(shù)據(jù)得出的餐飲榜單，可能并不總是契合“用戶需求場景”。

做榜單有兩種思維：一種是文科思維，一種是理科思維。

文科思維是做內(nèi)容，理科思維是做數(shù)據(jù)。

高德做掃街榜，其實(shí)最大的挑戰(zhàn)還是在于內(nèi)容。因?yàn)?strong>數(shù)據(jù)呈現(xiàn)結(jié)果，內(nèi)容呈現(xiàn)決策過程

舉個(gè)例子：小紅書。

身邊的很多朋友已經(jīng)不怎么經(jīng)常用百度了，甚至也不怎么用DeepSeek搜東西了，而是在用小紅書搜索。為什么小紅書能長出“搜索”？其實(shí)就是內(nèi)容夠豐富，能夠呈現(xiàn)其他用戶多維度的決策過程。

很多時(shí)候用戶到APP上找餐廳，不只是為了看一樣排名結(jié)果，更是想要參考別的用戶的決策。

與高德相比，大眾點(diǎn)評是典型的內(nèi)容供給型，一是商家供給足夠多，二是評價(jià)的內(nèi)容足夠豐富，基于此，長出榜單。雖然也會有內(nèi)容失真的問題，但用戶粘性很高。

而高德需要解決的問題在于，榜單數(shù)據(jù)相對真實(shí)，但榜單不是從內(nèi)容長出來的，是從數(shù)據(jù)上提煉出來的。

而數(shù)據(jù)是很難反映出用戶需求場景的。

餐飲行業(yè)有很多個(gè)性化需求，比如兒童、老人、朋友聚餐等，這些需求導(dǎo)航數(shù)據(jù)是沒辦法分辨的。

到頭來恐怕還是繞不開做內(nèi)容。但高德能不能做好UGC內(nèi)容，恐怕要打個(gè)問號。

從過去案例來看，除了微信之外，工具類APP做內(nèi)容就沒有多少成功的案例，更別說UGC內(nèi)容了。

做工具類APP的，除了微信，沒有做內(nèi)容成功的先例。就連之前支付寶推進(jìn)內(nèi)容化，也似乎不怎么成功。對于一個(gè)餐飲榜單來說，沒有大量UGC的內(nèi)容的支撐，即便是有出行數(shù)據(jù)做背書，榜單也是蒼白的。

電影票APP貓眼也曾想做一個(gè)影評內(nèi)容體系，但始終替代不了豆瓣，核心原因就是工具類應(yīng)用跟內(nèi)容類應(yīng)用本就基因不同。

實(shí)際上，光有內(nèi)容還不夠，更重要的是用戶的習(xí)慣難遷移。

高德地圖的打車為啥能做成，一是因?yàn)橛脩舸蜷_地圖的動(dòng)作是“無意識”的，從地圖到出行，決策鏈條順，場景契合。

所以，當(dāng)初補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得再兇，高德聚合打車模式始終穩(wěn)坐泰山。

更何況，地圖是個(gè)出行軟件，不是個(gè)外賣、電商軟件，沒這塊心智，高德8億用戶價(jià)值是很難被充分開發(fā)出來的。

也就是說，做餐飲，高德可能需要“另起爐灶”再搞一個(gè)餐飲流量池。那么問題來了，在大消費(fèi)戰(zhàn)略下，阿里每年能給高德多少錢來重新建立用戶習(xí)慣？

再者如果真的有這么多資源，為什么阿里不投給用戶決策邏輯更順的淘寶、餓了么？

吃飯這件事兒，用戶往往是先決定去哪，不清楚路線的情況下也許才會用地圖APP導(dǎo)航。消費(fèi)的決策跟執(zhí)行，順序是不能倒過來的。

而對于商家來說，渴望的不是流量，而是交付的確定性。

所以，把掃街榜做到地圖APP里，有點(diǎn)反用戶直覺。

內(nèi)容也好，數(shù)據(jù)也罷，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，導(dǎo)航之外“掃街榜”可能需要更多維度的數(shù)據(jù)來做補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)來源一雜，真實(shí)性就又成了問題，因?yàn)閿?shù)據(jù)這個(gè)東西，大部分都是運(yùn)營出來的，可以說，數(shù)據(jù)治理的難度，絲毫不亞于內(nèi)容治理。

高德的解決方法是，高德掃街榜將在獲得用戶授權(quán)后，首次引入支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級為可信評價(jià)加權(quán)，并借助AI風(fēng)控，有效識別、過濾虛假和噪聲評價(jià)。

這套方法靠不靠譜，其實(shí)已經(jīng)有了答案。你看閑魚，也是用了芝麻信用體系，然后二手市場的問題一勞永逸地解決了嗎？

能否彌補(bǔ)數(shù)據(jù)的“局限性”，芝麻信用體系能否解決數(shù)據(jù)治理的問題，還是需要高德用實(shí)際效果來回答。

本地生活之外，高德商業(yè)化的第二條路

基于出行數(shù)據(jù)做餐飲，想法很有創(chuàng)新意義，但從商業(yè)化的角度來看，可能未必是高德的最優(yōu)解。

如果掃街榜做好了，成了新的入口，那么百度地圖、騰訊地圖，是不是都可以搞個(gè)榜單？高德掃街榜的真正壁壘在哪？是個(gè)值得深思的問題。

如果掃街榜做得不好，難以跟阿里協(xié)同，那么高德在阿里內(nèi)部的戰(zhàn)略權(quán)重可能會更低，將來商業(yè)化的挑戰(zhàn)可能更多。

于阿里戰(zhàn)略層面而言，如果缺乏足夠的戰(zhàn)略協(xié)同，那么高德需要進(jìn)一步提升貨幣化率。而高德不缺用戶，缺的是多元化的變現(xiàn)場景。

也許，真正的答案不在本地生活，還是在于出行。

從高德的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，2024年，在線廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)78億元收入，占總營收65%，第二業(yè)務(wù)是車企合作與車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，年收入約24億元，占比約20%，第三大業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)與技術(shù)服務(wù)，年收入6億元，占比5%。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，最有商業(yè)化想象力還是出行服務(wù)。

比如，Robotaxi。

如今的高德，與其深入本地生活做榜單，倒不如回歸主業(yè)，放下執(zhí)念。比如，高德地圖的導(dǎo)航功能用戶粘性已經(jīng)夠強(qiáng)，是不是可以增加核心用戶付費(fèi)收入，再比如做打車業(yè)務(wù)，不缺用戶也不缺習(xí)慣，是不是可以布局Robotaxi業(yè)務(wù)？

其實(shí)，這方面高德已經(jīng)有動(dòng)作了。比如，高德地圖曾與AutoX聯(lián)合推出無人駕駛出租車在上海測試。但在外界看來，高德投入Robotaxi的決心似乎還不夠。

實(shí)際上，隨著車輛成本的降低，以及政策法規(guī)的逐漸開放，市場對Robotaxi的估值已經(jīng)開始改變。

隔壁蘿卜快跑估值已經(jīng)超過400億美元，Waymo的市場估值，有機(jī)構(gòu)預(yù)測在1500億。Robotaxi出海也是如火如荼。

相比競爭激烈的本地生活，無人駕駛才是真正的結(jié)構(gòu)性增量。也許，未來Robotaxi的爆發(fā)，才是高德的真正機(jī)會。

屆時(shí)，高德會怎樣重構(gòu)出行行業(yè)？值得期待。