減配，是特斯拉的毒藥？

特斯拉近日正式推出Model Y和Model 3的“標(biāo)準(zhǔn)版”車型，起售價(jià)分別為39990美元和36990美元，較原入門(mén)款降價(jià)5000-5500美元。然而這一市場(chǎng)舉措?yún)s導(dǎo)致公司股價(jià)單日下跌4.45%，市值蒸發(fā)約650億美元（約合人民幣4600億元）。

據(jù)悉，此次降價(jià)伴隨著多項(xiàng)配置的精簡(jiǎn)：續(xù)航里程有所縮短，電池容量降低，車內(nèi)改用織物座椅，取消了座椅通風(fēng)加熱、后排觸控屏等舒適性配置，音響系統(tǒng)也從16個(gè)揚(yáng)聲器縮減至7個(gè)。雖然保留了HW4.0智能駕駛硬件，但軟件層面取消了自動(dòng)轉(zhuǎn)向功能。

彭博社觀點(diǎn)專欄作家利亞姆·丹寧對(duì)此評(píng)論稱，馬斯克的低價(jià)策略方向錯(cuò)誤，應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)來(lái)降低汽車成本，而非簡(jiǎn)單地對(duì)舊車型減配。他指出，這與福特汽車正在為推出3萬(wàn)美元全新電動(dòng)皮卡徹底重構(gòu)裝配線的做法形成鮮明對(duì)比。

1. 只是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整而已

彭博社將特斯拉推出低價(jià)“標(biāo)準(zhǔn)版”車型定性為“方向錯(cuò)誤”，這一判斷忽略了一個(gè)根本性的現(xiàn)實(shí)：企業(yè)戰(zhàn)略并非總是在理想環(huán)境下制定的完美藍(lán)圖，更多時(shí)候是在多重壓力下的應(yīng)急反應(yīng)與戰(zhàn)術(shù)取舍。

我認(rèn)為，馬斯克并非不懂“通過(guò)創(chuàng)新降成本”的道理。

一體化壓鑄、4680電池 等正是為此而生。

但創(chuàng)新需要時(shí)間，而市場(chǎng)不等人。

我們理應(yīng)知道，時(shí)間是一個(gè)關(guān)鍵的制約因素。任何一項(xiàng)顛覆性技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室研發(fā)、工程化驗(yàn)證到規(guī)模化量產(chǎn)，都需要一個(gè)漫長(zhǎng)且充滿不確定性的周期。

而全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，卻不會(huì)因此按下暫停鍵。

特斯拉當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局是空前嚴(yán)峻的，在東方市場(chǎng)，以比亞迪為代表的中國(guó)電動(dòng)車企已經(jīng)構(gòu)建了極其強(qiáng)大的體系競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是憑借垂直整合的供應(yīng)鏈、對(duì)成本極限的管控能力以及驚人的產(chǎn)品迭代速度，在20萬(wàn)元人民幣以下的主流價(jià)格區(qū)間，構(gòu)筑了難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。

對(duì)于特斯拉而言，其原有的產(chǎn)品線在Model 3和Model Y之后出現(xiàn)了明顯的斷層，無(wú)法有效向下覆蓋這個(gè)規(guī)模最大的消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致了增長(zhǎng)動(dòng)能的乏力。

與此同時(shí)，在特斯拉的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)——北美和歐洲，政策環(huán)境也正在發(fā)生變化。

此前對(duì)電動(dòng)車銷售起到顯著推動(dòng)作用的稅收抵免等財(cái)政補(bǔ)貼政策正在逐步退坡或收緊，這直接削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。另一方面，福特、通用等傳統(tǒng)汽車巨頭雖然在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上起步較晚，但憑借其深厚的制造底蘊(yùn)、龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知度，正在快速推出多款電動(dòng)車型，對(duì)特斯拉的市場(chǎng)份額形成了直接的沖擊。

在此背景下，3.5萬(wàn)美元這個(gè)價(jià)格點(diǎn)成為了大眾消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)重要的心理門(mén)檻和戰(zhàn)略要地。

特斯拉必須有一款產(chǎn)品能夠卡住這個(gè)關(guān)鍵位置，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)驅(qū)直入。

那么，這次推出的“標(biāo)準(zhǔn)版”車型，其戰(zhàn)略本質(zhì)就是一次典型的“以空間換時(shí)間”的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。這里的“空間”指的是產(chǎn)品在某些非核心配置上的讓步、在舒適性與豪華感上的適度犧牲；而“時(shí)間”則是指為企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期技術(shù)攻堅(jiān)和下一代平臺(tái)開(kāi)發(fā)所贏得的寶貴窗口期。

這款產(chǎn)品的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，并非依靠炫酷的科技配置來(lái)“驚艷”市場(chǎng)和媒體，而是要依靠更具競(jìng)爭(zhēng)力的入門(mén)價(jià)格，在激烈的市場(chǎng)中進(jìn)行“火力封鎖”，遏制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，守住最基本的市場(chǎng)份額基本盤(pán)，確保特斯拉能夠持續(xù)停留在牌桌上。

這也解釋了為何資本市場(chǎng)會(huì)做出如此劇烈的負(fù)面反應(yīng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，投資者給予特斯拉高估值的一個(gè)重要邏輯，正是其“顛覆性創(chuàng)新”的敘事——他們期待看到能夠再次改變游戲規(guī)則的新技術(shù)或新產(chǎn)品。

然這次“標(biāo)準(zhǔn)版”的推出，在資本看來(lái)，更像是一個(gè)傳統(tǒng)汽車行業(yè)在面對(duì)壓力時(shí)會(huì)做出的常規(guī)選擇：通過(guò)簡(jiǎn)化配置來(lái)降低價(jià)格。

這在一定程度上暫時(shí)背離了那個(gè)充滿想象力的科技公司敘事，讓市場(chǎng)擔(dān)憂特斯拉是否正在從一位行業(yè)顛覆者，退變?yōu)橐粋€(gè)需要參與殘酷價(jià)格戰(zhàn)的普通車企。

由此引發(fā)的市值蒸發(fā)，正是這種預(yù)期落差所帶來(lái)的直接后果。

2. 將用戶做價(jià)值排序

對(duì)于絕大多數(shù)特斯拉的目標(biāo)用戶而言，其核心價(jià)值錨點(diǎn)集中在幾個(gè)方面：首先是“特斯拉”品牌本身所代表的科技感、極客精神和環(huán)保形象；其次是作為電動(dòng)車根基的“三電系統(tǒng)”（電池、電機(jī)、電控）所保證的基礎(chǔ)續(xù)航里程和可靠性；最后是支撐其未來(lái)潛能的全套智能駕駛硬件，例如最新的HW4.0自動(dòng)駕駛計(jì)算機(jī)和高清攝像頭。

這些是構(gòu)成特斯拉產(chǎn)品力的基石，是用戶為之付費(fèi)的根本原因，因此在“標(biāo)準(zhǔn)版”車型上被完整地保留了下來(lái)。

相比之下，諸如多色氛圍燈、高端品牌音響、座椅通風(fēng)按摩、后排娛樂(lè)屏幕、甚至是方向盤(pán)電動(dòng)調(diào)節(jié)等功能，在數(shù)據(jù)分析的視角下，被歸類為“舒適性溢價(jià)配置”。

對(duì)于預(yù)算敏感型的用戶群體而言，這些功能并非剛需，它們的存在與否，通常不會(huì)成為決定購(gòu)買(mǎi)的第一要素。

在這次產(chǎn)品調(diào)整中，它們成為了被優(yōu)先精簡(jiǎn)的對(duì)象，以此換取實(shí)實(shí)在在的終端價(jià)格下降。

那么，這所謂“減配”，看是配置的縮減，實(shí)際上，是一次基于大數(shù)據(jù)的、極其精密的商業(yè)決策。

這種策略在商業(yè)上被稱為“市場(chǎng)細(xì)分”或“用戶篩選”。

特斯拉通過(guò)提供這樣一個(gè)“基礎(chǔ)版”選項(xiàng)，向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)，即它希望吸引那些核心訴求在于“擁有一輛特斯拉”并信賴其核心技術(shù)，而對(duì)于車內(nèi)豪華體驗(yàn)和舒適性配置要求不高的消費(fèi)者。這一定位能夠有效地覆蓋一個(gè)此前無(wú)法觸及的價(jià)格區(qū)間，將潛在客戶池從追求全面的“完美主義者”，擴(kuò)大到更多務(wù)實(shí)的“實(shí)用主義者”。

從供應(yīng)鏈管理的角度看，這一決策同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。

使用容量更小的電池包，意味著對(duì)鋰、鈷、鎳等關(guān)鍵原材料的直接需求得以降低，這在全球電池原材料價(jià)格依然處于高位的背景下，是一種直接且有效的成本控制手段。

同樣，減少車內(nèi)揚(yáng)聲器的數(shù)量、使用更基礎(chǔ)的座椅面料、簡(jiǎn)化內(nèi)飾件，都直接減輕了在芯片、線束、各類電子元器件和復(fù)雜內(nèi)飾材料上的采購(gòu)壓力與成本。這不僅僅是為了降低單一車輛的成本，更是對(duì)整體供應(yīng)鏈韌性的一次“壓力測(cè)試”和優(yōu)化，為未來(lái)可能推出的、定位更入門(mén)的車型積累經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。

如果只是把特斯拉“減配”，直接視為“錯(cuò)誤”，或者“妥協(xié)”，我都認(rèn)為是偏頗的，我想，作為世界巨富的馬斯克，也不至于愚蠢到犯下如所謂“媒體們所說(shuō)的大錯(cuò)”。

它其實(shí)是在用最小的價(jià)值犧牲，換取最大化的市場(chǎng)覆蓋和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在核心技術(shù)上毫不妥協(xié)，為未來(lái)的軟件服務(wù)和自動(dòng)駕駛升級(jí)保留了完整的硬件基礎(chǔ)。

我認(rèn)為，這是一種在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，兼顧短期生存與長(zhǎng)期發(fā)展的務(wù)實(shí)選擇。

3. 特斯拉的“雙重人格”

當(dāng)前特斯拉在資本市場(chǎng)所面臨的劇烈波動(dòng)，其根源在于公司身上并存著兩種截然不同的身份屬性，這導(dǎo)致了投資者在對(duì)其進(jìn)行價(jià)值判斷時(shí)產(chǎn)生了深刻的認(rèn)知分歧。

一方面，特斯拉是一家實(shí)實(shí)在在的汽車制造公司。

它擁有龐大的工廠、復(fù)雜的供應(yīng)鏈和全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)。作為車企，它的核心任務(wù)與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)本質(zhì)區(qū)別：生產(chǎn)并銷售汽車，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。

它必須應(yīng)對(duì)原材料成本波動(dòng)、生產(chǎn)線效率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)以及消費(fèi)者偏好變化等一系列現(xiàn)實(shí)而具體的商業(yè)挑戰(zhàn)。

在這個(gè)維度上，特斯拉的業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)是車輛交付量、營(yíng)業(yè)收入、毛利率和現(xiàn)金流。

然而，另一方面，市場(chǎng)又普遍將特斯拉視為一家探索未來(lái)的前沿科技公司。

支撐其遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企估值水平的，并非僅僅是當(dāng)下的汽車銷量，更多的是來(lái)自于對(duì)全自動(dòng)駕駛（FSD）、無(wú)人駕駛出租車（Robotaxi）網(wǎng)絡(luò)和人形機(jī)器人（Optimus）等未來(lái)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的無(wú)限想象空間的溢價(jià)。

在這個(gè)敘事里，特斯拉更像是一個(gè)擁有巨大潛力的科技平臺(tái)，其價(jià)值將通過(guò)軟件訂閱服務(wù)和顛覆性的人工智能應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)。

此次“標(biāo)準(zhǔn)版”車型的發(fā)布，無(wú)疑是其“汽車制造公司”身份的強(qiáng)勢(shì)彰顯。這是一次針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化所做出的典型市場(chǎng)策略——通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品配置和價(jià)格來(lái)保持銷量基本盤(pán)。從這一點(diǎn)而言，無(wú)可否認(rèn)，任何投資者都必須認(rèn)識(shí)到，特斯拉首先是一家需要在一個(gè)非常殘酷的紅海市場(chǎng)中生存和戰(zhàn)斗的車企。

這讓沉浸在角色B敘事中的投資者感到恐慌，導(dǎo)致了劇烈的市值蒸發(fā)。

當(dāng)市場(chǎng)看到特斯拉不得不使用“減配降價(jià)”這種傳統(tǒng)行業(yè)中常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，部分投資者開(kāi)始擔(dān)憂，那個(gè)宏偉的科技敘事是否能夠如期兌現(xiàn)，或者說(shuō)，實(shí)現(xiàn)它的道路是否比預(yù)想的更為艱難和漫長(zhǎng)。這種擔(dān)憂引發(fā)了對(duì)于特斯拉身上那份“科技溢價(jià)”的重新審視和質(zhì)疑。

所以，其股價(jià)下跌，就無(wú)可避免了。

其本質(zhì)是資本市場(chǎng)在根據(jù)新的現(xiàn)實(shí)信息，對(duì)特斯拉的“汽車公司”屬性和“科技公司”屬性進(jìn)行再平衡，是對(duì)其估值模型中所包含的那部分未來(lái)科技價(jià)值進(jìn)行的一次謹(jǐn)慎的向下修正。

4. 戰(zhàn)略重心早已轉(zhuǎn)移

要真正理解特斯拉此次產(chǎn)品策略的意圖，我們必須要從傳統(tǒng)的汽車制造邏輯中走出來(lái)，投向一個(gè)更為宏大的戰(zhàn)略，或者是，未來(lái)！

馬斯克的戰(zhàn)略重心，已經(jīng)有意識(shí)地從追求硬件的極致利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)以軟件和服務(wù)為核心的未來(lái)生態(tài)。在這場(chǎng)布局中，當(dāng)前看似“倒退”的硬件減配，恰恰是為了鋪設(shè)通往那個(gè)終極未來(lái)的、最廣泛的硬件基礎(chǔ)。

這場(chǎng)戰(zhàn)略的核心引擎，是全自動(dòng)駕駛（FSD）技術(shù)。

這是理解特斯拉一切行動(dòng)的關(guān)鍵。

請(qǐng)注意一個(gè)至關(guān)重要的細(xì)節(jié)：即使在最入門(mén)的“標(biāo)準(zhǔn)版”車型上，特斯拉依然保留了其最新的HW4.0自動(dòng)駕駛硬件系統(tǒng)和全套高清攝像頭。這意味著，每一輛售出的低價(jià)特斯拉，都不是一個(gè)技術(shù)的終點(diǎn)，而是一個(gè)承載著未來(lái)巨大潛能的“移動(dòng)機(jī)器人”胚體。

特斯拉的商業(yè)模式，在之后的時(shí)間里，肯定會(huì)發(fā)生改變的。

一旦FSD技術(shù)成熟并被法規(guī)批準(zhǔn)，用戶每月支付數(shù)百美元來(lái)訂閱這項(xiàng)服務(wù)，其帶來(lái)的利潤(rùn)空間和估值想象力，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在售車時(shí)一次性加價(jià)幾千美元售賣(mài)高級(jí)音響或真皮座椅。

這是一種更具韌性和擴(kuò)展性的互聯(lián)網(wǎng)式商業(yè)模式。

若基于FSD的成功假設(shè)，那么，一個(gè)更具顛覆性的商業(yè)形態(tài)就出現(xiàn)了——無(wú)人駕駛出租車（Robotaxi）網(wǎng)絡(luò)。而成本更低的“標(biāo)準(zhǔn)版”車型，正是構(gòu)建這個(gè)網(wǎng)絡(luò)最理想的基石。

當(dāng)車輛實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛后，它將從一個(gè)私人擁有的消費(fèi)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)可以24小時(shí)不間斷提供出行服務(wù)的公共資產(chǎn)。在這種情況下，車輛的初始購(gòu)置成本、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的維護(hù)成本以及資產(chǎn)折舊速度，就成為決定這個(gè)網(wǎng)絡(luò)盈利能力的關(guān)鍵因素。

由“標(biāo)準(zhǔn)版”車型組成的Robotaxi車隊(duì)，由于其初始投入更低，在折舊和運(yùn)營(yíng)成本上將擁有無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)力。屆時(shí)，特斯拉可能不再僅僅是一家汽車公司，它將轉(zhuǎn)型為全球最大的移動(dòng)出行服務(wù)提供商，從每一次無(wú)人駕駛的行程中抽取費(fèi)用，這將是一個(gè)萬(wàn)億美元級(jí)別的市場(chǎng)。

在我的理解中，特斯拉通過(guò)精簡(jiǎn)不必要的舒適性配置，儼然有很大概率將產(chǎn)品價(jià)格打入一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)區(qū)間，其核心目的之一，就是讓盡可能多的、搭載著FSD硬件的車輛行駛在道路上。這些車輛構(gòu)成了一個(gè)龐大且不斷增長(zhǎng)的物理網(wǎng)絡(luò)，它們是未來(lái)軟件服務(wù)落地所必需的終端。每一次的“減配降價(jià)”，都是在為這場(chǎng)即將到來(lái)的“軟件革命”和“服務(wù)革命”招募更多的終端節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大其未來(lái)生態(tài)系統(tǒng)的用戶基數(shù)。

若如此，那當(dāng)下的硬件減法，就是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)軟件的乘法。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

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