7萬億的體育大蛋糕要怎么做

作者｜侯恬

編輯｜楊旭然

中國(guó)發(fā)展的宏大敘事中，體育一直扮演著重要角色。過去幾十年來，它是在奧運(yùn)賽場(chǎng)上讓國(guó)人熱血沸騰的榮譽(yù)符號(hào)，是國(guó)民健康生活的日常，更是拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎之一。

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)早已是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)接近3%，不僅創(chuàng)造就業(yè)，還帶動(dòng)媒體、旅游、消費(fèi)品等上下游鏈條協(xié)同發(fā)展。中國(guó)體育行業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)也在不斷增長(zhǎng)，目前占GDP的比重在1.2%左右。

近年來，蘇超、浙BA、贛超甚至各類村級(jí)籃球、足球賽事在媒體上頻頻“出圈”，居民關(guān)注度越來越高，英超、NBA等國(guó)際頂級(jí)賽事，更是在中國(guó)長(zhǎng)期擁有龐大的粉絲群體，這些都證明中國(guó)民眾對(duì)優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容的需求并不低，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)仍然具備不小的潛力。

巨大的市場(chǎng)空間對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，政策對(duì)體育行業(yè)發(fā)展的支持力度已經(jīng)開始加大。

今年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出6大方面、20條重點(diǎn)舉措，明確到2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要突破7萬億元，這代表體育產(chǎn)業(yè)已正式被納入新一輪結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略中。

新政重點(diǎn)直指體育行業(yè)供給端，包括了賽事體系的豐富化與規(guī)范化、體育產(chǎn)品的迭代升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景的拓展、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動(dòng)，以及金融與人才的支持。可以說，這是在試圖為體育打造一套完整的、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，而不僅僅是推動(dòng)一時(shí)的熱潮。

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍有明顯的短板。客觀來看，與歐美日等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)體育不論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)，都還有較大差距。其中最突出的問題是市場(chǎng)化程度不足，缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，全民體育的氛圍也需要進(jìn)一步培育。

從近期政策導(dǎo)向和地方探索來看，補(bǔ)齊這些短板已成為共識(shí)。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在走向一個(gè)更系統(tǒng)化、更市場(chǎng)化的發(fā)展階段，而現(xiàn)在只是轉(zhuǎn)型的開始。

本文是來自巨潮WEGO研究院的深度研究文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注《WEGO研究院》，了解多極化時(shí)代的全球商業(yè)新趨勢(shì)。

01 市場(chǎng)

體育在全球產(chǎn)業(yè)中的重要性，其實(shí)已經(jīng)超過了許多中國(guó)人的感知。

到今天，體育已經(jīng)是全球僅次于電子游戲和電視的第三大娛樂產(chǎn)業(yè)，收入規(guī)模是音樂產(chǎn)業(yè)的兩倍多。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，體育更是為國(guó)民經(jīng)濟(jì)做出了重要的貢獻(xiàn)。美國(guó)去年體育行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到4410億美元，是汽車產(chǎn)業(yè)的兩倍，影視行業(yè)的7倍。

本身的產(chǎn)業(yè)規(guī)模之外，體育產(chǎn)業(yè)還有巨大的外溢效應(yīng)。大型賽事往往能帶動(dòng)旅游、餐飲、文化消費(fèi)等一系列行業(yè)的綜合發(fā)展。以英超聯(lián)賽為例，畢馬威的測(cè)算顯示，一名英超球迷每年會(huì)為足球花費(fèi)1888英鎊，英超每年為英國(guó)貢獻(xiàn)的旅游收入就達(dá)30億英鎊，直接或間接為英國(guó)創(chuàng)造60萬個(gè)就業(yè)崗位。類似效應(yīng)在NFL、NBA、西甲等頂級(jí)賽事中同樣有所體現(xiàn)。

能把一場(chǎng)比賽變成經(jīng)濟(jì)盛宴，除了需要民眾對(duì)體育活動(dòng)本身有足夠的重視與熱情，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的高度發(fā)展與商業(yè)化，是另一關(guān)鍵因素。

歐美體育早已構(gòu)建起完整鏈條，覆蓋體育資產(chǎn)、營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)、票務(wù)、贊助、媒體、周邊及博彩等領(lǐng)域。這條產(chǎn)業(yè)鏈以賽事為核心，依托專業(yè)營(yíng)銷公司策劃推廣，借由媒體輻射全球，最終在全球市場(chǎng)形成龐大收入池，商業(yè)想象力極大。

其中，體育資產(chǎn)是整個(gè)體育行業(yè)商業(yè)化的起點(diǎn)和價(jià)值的源頭。歐美最具代表性的體育資產(chǎn)是職業(yè)體育和大學(xué)體育聯(lián)盟，比如歐洲足聯(lián)，美國(guó)NBA、NCAA等，其中包括了數(shù)量眾多的各級(jí)俱樂部。這些聯(lián)盟通過組織和運(yùn)營(yíng)俱樂部進(jìn)行各類賽事，分享門票、媒體、贊助和周邊帶來的收益，再將收入投入于自身發(fā)展，形成良性循環(huán)。

媒體既是體育聯(lián)盟的重要收入來源，也是其擴(kuò)大影響力的媒介。以美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL為例，其通過與全球多家知名電視臺(tái)、流媒體平臺(tái)達(dá)成轉(zhuǎn)播合作，近兩年每年僅媒體合作收入就突破100億美元，其總決賽“超級(jí)碗”在各平臺(tái)的平均觀眾數(shù)更是過億，比很多影視劇的受眾規(guī)模要大得多。

賽事的高關(guān)注度，也讓眾多國(guó)際知名品牌趨之若鶩。比如今年的“超級(jí)碗”就吸引了包括迪士尼、OpenAI、耐克等80個(gè)知名國(guó)際品牌的贊助。除了媒體和贊助，NFL還依靠場(chǎng)館門票、餐飲以及特許商品銷售獲得可觀收益，各項(xiàng)收入疊加后，NFL年總收入能達(dá)到200億美元以上。

事實(shí)上，并非只有NFL具備強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟MLB、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA以及英超每年的收入均超過了百億美元級(jí)別。這些體育聯(lián)盟憑借成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，僅通過賽事相關(guān)運(yùn)營(yíng)，年收入便遠(yuǎn)超許多上市公司。

對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)來說，這些都是擺在面前的、現(xiàn)成的學(xué)習(xí)對(duì)象。

02 掣肘

中國(guó)尚未出現(xiàn)自己的百億規(guī)模大聯(lián)賽，但體育產(chǎn)業(yè)也同樣在經(jīng)歷迅速發(fā)展時(shí)期。

過去十年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)保持了年均9.7%的高速增長(zhǎng)，去年總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.95萬億元，增加值占GDP的比重也從0.8%提升到約1.2%。杭州亞運(yùn)會(huì)票務(wù)收入突破6.1億元，中國(guó)網(wǎng)球公開賽票房超過8000萬元，都創(chuàng)下新高。此外滑雪、攀巖等曾經(jīng)的一些小眾運(yùn)動(dòng)也已經(jīng)在全國(guó)各地“生根發(fā)芽”。這些都說明我國(guó)居民對(duì)體育的消費(fèi)意愿越來越強(qiáng)。

整體上看，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)無論在商業(yè)化層面上，還是整體收入規(guī)模上，與歐美成熟市場(chǎng)仍有明顯差距。其根本原因在于其本質(zhì)上是可選消費(fèi)，需要以居民收入水平的整體提升為基礎(chǔ)，才能釋放出更大的價(jià)值。

根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)居民人均體育消費(fèi)支出占可支配收入比例已達(dá)到0.84%，和發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平相當(dāng)，但由于整體收入規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣方面還存在差距，人均支出僅相當(dāng)于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的1/6。收入上的差距最終導(dǎo)致我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的收益和歐美比均較低。

收入對(duì)比之外，更深層的掣肘來自供給端的結(jié)構(gòu)性短板。在歐美，過去幾十年體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)主要依靠服務(wù)業(yè)，而中國(guó)體育消費(fèi)依然以購(gòu)買設(shè)備為主，服務(wù)類消費(fèi)占比偏低。

2023年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值的一半來自體育用品，而賽事和健身等服務(wù)型消費(fèi)僅占11%。作為對(duì)照，美國(guó)早在2014年時(shí)，服務(wù)類消費(fèi)就占到體育產(chǎn)業(yè)增加值的一半。

與體育用品相比，服務(wù)業(yè)的整體帶動(dòng)效應(yīng)更強(qiáng)。體育服務(wù)業(yè)以賽事經(jīng)濟(jì)和健身為核心，其中有影響力的賽事不僅能直接創(chuàng)造收入，還能帶動(dòng)經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)、健身、周邊商品等多環(huán)節(jié)消費(fèi)，形成可持續(xù)的乘數(shù)效應(yīng)。相比之下，體育用品屬于一次性買賣。

中國(guó)當(dāng)前在“拉動(dòng)鏈條”的能力上仍顯不足，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不夠的關(guān)鍵原因之一。

“拉動(dòng)鏈條”的關(guān)鍵引擎是優(yōu)質(zhì)體育IP。英超、NBA、NFL等全球頂尖體育IP，能在世界范圍內(nèi)獲得門票、贊助、轉(zhuǎn)播和周邊收益，釋放出巨大的商業(yè)價(jià)值。

相比之下，中國(guó)仍缺少具有號(hào)召力的體育IP。中超、CBA雖然在國(guó)內(nèi)已屬頭部，但觀賞性、國(guó)際影響力都不足，國(guó)內(nèi)粉絲數(shù)量和品牌號(hào)召力都遠(yuǎn)遜于英超、NBA等海外賽事，這直接壓低了賽事的票價(jià)、轉(zhuǎn)播和贊助的商業(yè)價(jià)值，也限制了體育服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

體育數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Two Circles統(tǒng)計(jì)，去年全球收入最高的500個(gè)體育IP中，九成來自歐美，其中NBA、NFL、英超等頭部聯(lián)盟年收入動(dòng)輒幾十億甚至上百億美元，而CBA和中超僅在1–3億美元區(qū)間。歸根到底還是比賽本身的吸引力不夠，導(dǎo)致愿意為其買單的人較少。

看似有優(yōu)勢(shì)的體育用品領(lǐng)域里，短板也一直存在。如中國(guó)雖是體育用品制造大國(guó)，但許多高端產(chǎn)品和核心技術(shù)仍依賴進(jìn)口。以近幾年大火的冰雪產(chǎn)業(yè)為例，高端裝備如雪炮、滑雪板等70%以上依賴進(jìn)口，國(guó)內(nèi)企業(yè)集中在配件、滑雪服等低利潤(rùn)環(huán)節(jié)。這意味著即便市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也難以在全球體育經(jīng)濟(jì)中分得更高比例的收益。

03 驅(qū)動(dòng)

這次國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，正是著眼于解決我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的諸多問題，是一次力度空前的行業(yè)政策釋放。

從供給端、需求端到各個(gè)中間環(huán)節(jié)，政策都提出了一系列優(yōu)化舉措：

在體育服務(wù)上強(qiáng)調(diào)豐富賽事供給、優(yōu)化管理；
在體育用品上提出推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，加大資金支持與引導(dǎo)等；
在需求側(cè)通過拓展消費(fèi)場(chǎng)景、舉辦活動(dòng)、惠民政策、推動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)融合等方式釋放消費(fèi)潛力；
在人才、金融、場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施方面，將提供更有力的支持和保障。

整體思路不難讓人聯(lián)想到歐美成熟體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可見這份政策的含金量并不低。

政策提出的背景，是當(dāng)下在我國(guó)居民體育消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)。典型如今年走紅的蘇超，其單場(chǎng)最高現(xiàn)場(chǎng)觀眾超6萬人，前六輪比賽直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜巍⒔煌ǖ认嚓P(guān)消費(fèi)380億元，賽事直播觀看人次超過13億。

一場(chǎng)地方性賽事能產(chǎn)生如此規(guī)模的經(jīng)濟(jì)外溢，在幾年前是難以想象的。

類似的故事近年不斷上演。從“村超”“省超”到“浙BA”“國(guó)馬”，再到上海F1等國(guó)際賽事，屢屢?guī)砜捎^的票務(wù)與衍生消費(fèi)。這不僅為舉辦地貢獻(xiàn)了大量經(jīng)濟(jì)收益，也契合了公眾對(duì)本土賽事的期待，提升了人們對(duì)體育活動(dòng)的興趣，有利于正向循環(huán)形成。

與此同時(shí)，滑雪、冰球、潛水、沖浪、汽車摩托車、騎行等曾經(jīng)的小眾運(yùn)動(dòng)，正在成為年輕人的新寵。參與人數(shù)的增加，帶動(dòng)了教練、培訓(xùn)、裝備制造、賽道租賃、旅游等一系列相關(guān)行業(yè)的興起，為體育產(chǎn)業(yè)注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

但對(duì)照歐美成熟市場(chǎng)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要想真正從榮譽(yù)符號(hào)邁向增長(zhǎng)引擎，仍需補(bǔ)上關(guān)鍵一環(huán)——市場(chǎng)化運(yùn)作。無論在歐洲還是美國(guó)，體育服務(wù)業(yè)的核心動(dòng)力都來自職業(yè)體育聯(lián)盟的商業(yè)化運(yùn)作，這讓體育具有更強(qiáng)的“逐利屬性”，這種來自市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

歐美頭部賽事主要集中在足球、籃球、棒球、橄欖球等對(duì)抗性和觀賞性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，這類比賽更容易吸引龐大的粉絲群體，從而帶動(dòng)門票和周邊熱銷，媒體和贊助也愿意投入高價(jià)，特許經(jīng)營(yíng)商、經(jīng)紀(jì)公司等環(huán)節(jié)也能獲得收益。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，表現(xiàn)優(yōu)異不僅能獲得豐厚報(bào)酬，還帶來清晰的商業(yè)化路徑，激勵(lì)更強(qiáng)。

當(dāng)然，即便是在整個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作的過程中，政府機(jī)構(gòu)也仍然能起到核心作用——但更多扮演的是發(fā)起者、支持和規(guī)范者的角色，而不是完全不存在。

英國(guó)職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有完善的法律和監(jiān)管制度，而且政府每年投入大量經(jīng)費(fèi)給英足總、足球基金會(huì)等用于開展業(yè)余足球和青訓(xùn)項(xiàng)目，為職業(yè)賽事輸送源源不斷的人才。這些都為足球的長(zhǎng)期繁榮提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。不能說因?yàn)槭袌?chǎng)化運(yùn)作，其政府就沒有發(fā)揮作用。

中國(guó)體育長(zhǎng)期以舉國(guó)體制為主，更強(qiáng)調(diào)在國(guó)際大賽中取得優(yōu)異成績(jī)。這樣的體制固然有其優(yōu)越性，比如幫助乒乓球、體操、跳水等項(xiàng)目迅速取得輝煌戰(zhàn)績(jī)。但局限同樣明顯，比如資源多投向國(guó)際金牌產(chǎn)出高、觀賞性卻有限的“小項(xiàng)目”，難以帶動(dòng)更廣泛的群眾參與，也無法形成賽事、轉(zhuǎn)播、贊助、周邊商品等多環(huán)節(jié)的商業(yè)化循環(huán)。

足球、籃球等具備高觀賞度和商業(yè)潛力的項(xiàng)目上，僅靠舉國(guó)體制托舉顯然已經(jīng)無法與國(guó)外頂級(jí)俱樂部競(jìng)爭(zhēng)。如果不能有效調(diào)動(dòng)社會(huì)資本與大眾參與，形成成熟的職業(yè)化體系，并在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上創(chuàng)造足夠的就業(yè)崗位，行業(yè)規(guī)模和人才供給就會(huì)長(zhǎng)期受限，發(fā)展就難以突破瓶頸。

好在此次政策的推出，不僅釋放出了清晰的支持信號(hào)，更釋放出更強(qiáng)的市場(chǎng)化信號(hào)，鼓勵(lì)社會(huì)資本和地方政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果未來能涌現(xiàn)更多像“蘇超”這樣能夠出圈的本土賽事，不僅能帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)活力，還能提升全民參與度，這正是當(dāng)前所有人都希望看到的局面。

04 寫在最后

與美國(guó)等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)整體上仍處在起步階段。考慮到體育在人們生活休閑中的關(guān)鍵地位，這代表著未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新空間，意味著巨大機(jī)遇。

要想實(shí)現(xiàn)7萬億元的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵是要徹底完成從舉國(guó)體制向全民參與、全民享受體育的轉(zhuǎn)型。這就意味著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)亟需建立一條完整的價(jià)值鏈，讓產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)與球迷之間形成可持續(xù)的正向循環(huán)，而不是只依賴奧運(yùn)會(huì)等大賽帶來的短期刺激。

體育資產(chǎn)和賽事經(jīng)營(yíng)方在其中的作用尤為關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)、具有觀賞性的賽事足夠多，就能吸引更多觀眾走進(jìn)賽場(chǎng)觀看，帶動(dòng)相關(guān)運(yùn)動(dòng)普及，提高全民參與度，讓用戶愿意為體育消費(fèi)買單，而且買得心甘情愿。

社會(huì)化的基礎(chǔ)設(shè)施也在進(jìn)一步完善。除了建設(shè)更多高質(zhì)量場(chǎng)館這些硬件，也需要良好的制度和金融環(huán)境這些軟件。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模足夠大，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都能獲得合理利潤(rùn)，人才的流動(dòng)和持續(xù)供給就會(huì)形成，行業(yè)發(fā)展也會(huì)更有韌性。

相比歐洲的足球、美國(guó)的棒球和籃球那些已經(jīng)在正循環(huán)中運(yùn)轉(zhuǎn)多年的成熟產(chǎn)業(yè)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的起步仍顯艱難。但無論是居民體育消費(fèi)意愿的提升，還是本土賽事供給的增長(zhǎng)，以及政策的持續(xù)推動(dòng)，都在釋放積極信號(hào)。

隨著更多環(huán)節(jié)被打通，未來中國(guó)體育定將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。