7萬億的體育大蛋糕要怎么做

作者｜侯恬

編輯｜楊旭然

中國發(fā)展的宏大敘事中，體育一直扮演著重要角色。過去幾十年來，它是在奧運賽場上讓國人熱血沸騰的榮譽符號，是國民健康生活的日常，更是拉動國民經濟增長的新引擎之一。

在一些發(fā)達國家，體育產業(yè)早已是國民經濟的重要組成部分。美國體育產業(yè)對GDP的貢獻接近3%，不僅創(chuàng)造就業(yè)，還帶動媒體、旅游、消費品等上下游鏈條協(xié)同發(fā)展。中國體育行業(yè)對GDP的貢獻也在不斷增長，目前占GDP的比重在1.2%左右。

近年來，蘇超、浙BA、贛超甚至各類村級籃球、足球賽事在媒體上頻頻“出圈”，居民關注度越來越高，英超、NBA等國際頂級賽事，更是在中國長期擁有龐大的粉絲群體，這些都證明中國民眾對優(yōu)質體育內容的需求并不低，整個體育產業(yè)仍然具備不小的潛力。

巨大的市場空間對經濟發(fā)展至關重要，政策對體育行業(yè)發(fā)展的支持力度已經開始加大。

今年9月，國務院辦公廳印發(fā)《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，提出6大方面、20條重點舉措，明確到2030年體育產業(yè)總規(guī)模要突破7萬億元，這代表體育產業(yè)已正式被納入新一輪結構性增長的戰(zhàn)略中。

新政重點直指體育行業(yè)供給端，包括了賽事體系的豐富化與規(guī)范化、體育產品的迭代升級、消費場景的拓展、產業(yè)鏈上下游的聯(lián)動，以及金融與人才的支持。可以說，這是在試圖為體育打造一套完整的、可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)鏈，而不僅僅是推動一時的熱潮。

中國體育產業(yè)仍有明顯的短板。客觀來看，與歐美日等成熟市場相比，中國體育不論是產業(yè)規(guī)模還是消費結構，都還有較大差距。其中最突出的問題是市場化程度不足，缺乏成熟的商業(yè)運作模式，全民體育的氛圍也需要進一步培育。

從近期政策導向和地方探索來看，補齊這些短板已成為共識。中國體育產業(yè)正在走向一個更系統(tǒng)化、更市場化的發(fā)展階段，而現(xiàn)在只是轉型的開始。

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01 市場

體育在全球產業(yè)中的重要性，其實已經超過了許多中國人的感知。

到今天，體育已經是全球僅次于電子游戲和電視的第三大娛樂產業(yè)，收入規(guī)模是音樂產業(yè)的兩倍多。在一些發(fā)達國家，體育更是為國民經濟做出了重要的貢獻。美國去年體育行業(yè)總產值達到4410億美元，是汽車產業(yè)的兩倍，影視行業(yè)的7倍。

本身的產業(yè)規(guī)模之外，體育產業(yè)還有巨大的外溢效應。大型賽事往往能帶動旅游、餐飲、文化消費等一系列行業(yè)的綜合發(fā)展。以英超聯(lián)賽為例，畢馬威的測算顯示，一名英超球迷每年會為足球花費1888英鎊，英超每年為英國貢獻的旅游收入就達30億英鎊，直接或間接為英國創(chuàng)造60萬個就業(yè)崗位。類似效應在NFL、NBA、西甲等頂級賽事中同樣有所體現(xiàn)。

能把一場比賽變成經濟盛宴，除了需要民眾對體育活動本身有足夠的重視與熱情，歐美發(fā)達國家在行業(yè)全產業(yè)鏈的高度發(fā)展與商業(yè)化，是另一關鍵因素。

歐美體育早已構建起完整鏈條，覆蓋體育資產、營銷經紀、票務、贊助、媒體、周邊及博彩等領域。這條產業(yè)鏈以賽事為核心，依托專業(yè)營銷公司策劃推廣，借由媒體輻射全球，最終在全球市場形成龐大收入池，商業(yè)想象力極大。

其中，體育資產是整個體育行業(yè)商業(yè)化的起點和價值的源頭。歐美最具代表性的體育資產是職業(yè)體育和大學體育聯(lián)盟，比如歐洲足聯(lián)，美國NBA、NCAA等，其中包括了數(shù)量眾多的各級俱樂部。這些聯(lián)盟通過組織和運營俱樂部進行各類賽事，分享門票、媒體、贊助和周邊帶來的收益，再將收入投入于自身發(fā)展，形成良性循環(huán)。

媒體既是體育聯(lián)盟的重要收入來源，也是其擴大影響力的媒介。以美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL為例，其通過與全球多家知名電視臺、流媒體平臺達成轉播合作，近兩年每年僅媒體合作收入就突破100億美元，其總決賽“超級碗”在各平臺的平均觀眾數(shù)更是過億，比很多影視劇的受眾規(guī)模要大得多。

賽事的高關注度，也讓眾多國際知名品牌趨之若鶩。比如今年的“超級碗”就吸引了包括迪士尼、OpenAI、耐克等80個知名國際品牌的贊助。除了媒體和贊助，NFL還依靠場館門票、餐飲以及特許商品銷售獲得可觀收益，各項收入疊加后，NFL年總收入能達到200億美元以上。

事實上，并非只有NFL具備強大的商業(yè)變現(xiàn)能力。美國職業(yè)棒球聯(lián)盟MLB、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA以及英超每年的收入均超過了百億美元級別。這些體育聯(lián)盟憑借成熟的商業(yè)運作模式，僅通過賽事相關運營，年收入便遠超許多上市公司。

對于中國體育產業(yè)來說，這些都是擺在面前的、現(xiàn)成的學習對象。

02 掣肘

中國尚未出現(xiàn)自己的百億規(guī)模大聯(lián)賽，但體育產業(yè)也同樣在經歷迅速發(fā)展時期。

過去十年，中國體育產業(yè)保持了年均9.7%的高速增長，去年總規(guī)模已經達到3.95萬億元，增加值占GDP的比重也從0.8%提升到約1.2%。杭州亞運會票務收入突破6.1億元，中國網球公開賽票房超過8000萬元，都創(chuàng)下新高。此外滑雪、攀巖等曾經的一些小眾運動也已經在全國各地“生根發(fā)芽”。這些都說明我國居民對體育的消費意愿越來越強。

整體上看，中國體育產業(yè)無論在商業(yè)化層面上，還是整體收入規(guī)模上，與歐美成熟市場仍有明顯差距。其根本原因在于其本質上是可選消費，需要以居民收入水平的整體提升為基礎，才能釋放出更大的價值。

根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，2020年中國居民人均體育消費支出占可支配收入比例已達到0.84%，和發(fā)達國家平均水平相當，但由于整體收入規(guī)模、消費習慣方面還存在差距，人均支出僅相當于發(fā)達經濟體的1/6。收入上的差距最終導致我國體育產業(yè)各環(huán)節(jié)的收益和歐美比均較低。

收入對比之外，更深層的掣肘來自供給端的結構性短板。在歐美，過去幾十年體育產業(yè)增長主要依靠服務業(yè)，而中國體育消費依然以購買設備為主，服務類消費占比偏低。

2023年，我國體育產業(yè)增加值的一半來自體育用品，而賽事和健身等服務型消費僅占11%。作為對照，美國早在2014年時，服務類消費就占到體育產業(yè)增加值的一半。

與體育用品相比，服務業(yè)的整體帶動效應更強。體育服務業(yè)以賽事經濟和健身為核心，其中有影響力的賽事不僅能直接創(chuàng)造收入，還能帶動經紀、培訓、健身、周邊商品等多環(huán)節(jié)消費，形成可持續(xù)的乘數(shù)效應。相比之下，體育用品屬于一次性買賣。

中國當前在“拉動鏈條”的能力上仍顯不足，是產業(yè)發(fā)展后勁不夠的關鍵原因之一。

“拉動鏈條”的關鍵引擎是優(yōu)質體育IP。英超、NBA、NFL等全球頂尖體育IP，能在世界范圍內獲得門票、贊助、轉播和周邊收益，釋放出巨大的商業(yè)價值。

相比之下，中國仍缺少具有號召力的體育IP。中超、CBA雖然在國內已屬頭部，但觀賞性、國際影響力都不足，國內粉絲數(shù)量和品牌號召力都遠遜于英超、NBA等海外賽事，這直接壓低了賽事的票價、轉播和贊助的商業(yè)價值，也限制了體育服務消費的增長。

體育數(shù)據(jù)分析機構Two Circles統(tǒng)計，去年全球收入最高的500個體育IP中，九成來自歐美，其中NBA、NFL、英超等頭部聯(lián)盟年收入動輒幾十億甚至上百億美元，而CBA和中超僅在1–3億美元區(qū)間。歸根到底還是比賽本身的吸引力不夠，導致愿意為其買單的人較少。

看似有優(yōu)勢的體育用品領域里，短板也一直存在。如中國雖是體育用品制造大國，但許多高端產品和核心技術仍依賴進口。以近幾年大火的冰雪產業(yè)為例，高端裝備如雪炮、滑雪板等70%以上依賴進口，國內企業(yè)集中在配件、滑雪服等低利潤環(huán)節(jié)。這意味著即便市場規(guī)模擴大，中國相關產業(yè)鏈也難以在全球體育經濟中分得更高比例的收益。

03 驅動

這次國務院辦公廳印發(fā)的《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，正是著眼于解決我國體育產業(yè)發(fā)展面臨的諸多問題，是一次力度空前的行業(yè)政策釋放。

從供給端、需求端到各個中間環(huán)節(jié)，政策都提出了一系列優(yōu)化舉措：

在體育服務上強調豐富賽事供給、優(yōu)化管理；
在體育用品上提出推動產品升級，加大資金支持與引導等；
在需求側通過拓展消費場景、舉辦活動、惠民政策、推動與其他產業(yè)融合等方式釋放消費潛力；
在人才、金融、場館等基礎設施方面，將提供更有力的支持和保障。

整體思路不難讓人聯(lián)想到歐美成熟體育產業(yè)的發(fā)展經驗，可見這份政策的含金量并不低。

政策提出的背景，是當下在我國居民體育消費意愿持續(xù)增強。典型如今年走紅的蘇超，其單場最高現(xiàn)場觀眾超6萬人，前六輪比賽直接拉動當?shù)芈糜巍⒔煌ǖ认嚓P消費380億元，賽事直播觀看人次超過13億。

一場地方性賽事能產生如此規(guī)模的經濟外溢，在幾年前是難以想象的。

類似的故事近年不斷上演。從“村超”“省超”到“浙BA”“國馬”，再到上海F1等國際賽事，屢屢?guī)砜捎^的票務與衍生消費。這不僅為舉辦地貢獻了大量經濟收益，也契合了公眾對本土賽事的期待，提升了人們對體育活動的興趣，有利于正向循環(huán)形成。

與此同時，滑雪、冰球、潛水、沖浪、汽車摩托車、騎行等曾經的小眾運動，正在成為年輕人的新寵。參與人數(shù)的增加，帶動了教練、培訓、裝備制造、賽道租賃、旅游等一系列相關行業(yè)的興起，為體育產業(yè)注入了新的增長動力。

但對照歐美成熟市場，中國體育產業(yè)要想真正從榮譽符號邁向增長引擎，仍需補上關鍵一環(huán)——市場化運作。無論在歐洲還是美國，體育服務業(yè)的核心動力都來自職業(yè)體育聯(lián)盟的商業(yè)化運作，這讓體育具有更強的“逐利屬性”，這種來自市場的驅動力，推動了整個產業(yè)的發(fā)展。

歐美頭部賽事主要集中在足球、籃球、棒球、橄欖球等對抗性和觀賞性強的運動，這類比賽更容易吸引龐大的粉絲群體，從而帶動門票和周邊熱銷，媒體和贊助也愿意投入高價，特許經營商、經紀公司等環(huán)節(jié)也能獲得收益。

對于運動員而言，表現(xiàn)優(yōu)異不僅能獲得豐厚報酬，還帶來清晰的商業(yè)化路徑，激勵更強。

當然，即便是在整個市場化運作的過程中，政府機構也仍然能起到核心作用——但更多扮演的是發(fā)起者、支持和規(guī)范者的角色，而不是完全不存在。

英國職業(yè)足球產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有完善的法律和監(jiān)管制度，而且政府每年投入大量經費給英足總、足球基金會等用于開展業(yè)余足球和青訓項目，為職業(yè)賽事輸送源源不斷的人才。這些都為足球的長期繁榮提供了堅實基礎。不能說因為市場化運作，其政府就沒有發(fā)揮作用。

中國體育長期以舉國體制為主，更強調在國際大賽中取得優(yōu)異成績。這樣的體制固然有其優(yōu)越性，比如幫助乒乓球、體操、跳水等項目迅速取得輝煌戰(zhàn)績。但局限同樣明顯，比如資源多投向國際金牌產出高、觀賞性卻有限的“小項目”，難以帶動更廣泛的群眾參與，也無法形成賽事、轉播、贊助、周邊商品等多環(huán)節(jié)的商業(yè)化循環(huán)。

足球、籃球等具備高觀賞度和商業(yè)潛力的項目上，僅靠舉國體制托舉顯然已經無法與國外頂級俱樂部競爭。如果不能有效調動社會資本與大眾參與，形成成熟的職業(yè)化體系，并在相關產業(yè)鏈上創(chuàng)造足夠的就業(yè)崗位，行業(yè)規(guī)模和人才供給就會長期受限，發(fā)展就難以突破瓶頸。

好在此次政策的推出，不僅釋放出了清晰的支持信號，更釋放出更強的市場化信號，鼓勵社會資本和地方政府推動產業(yè)的發(fā)展。如果未來能涌現(xiàn)更多像“蘇超”這樣能夠出圈的本土賽事，不僅能帶動地方經濟活力，還能提升全民參與度，這正是當前所有人都希望看到的局面。

04 寫在最后

與美國等成熟市場相比，中國體育產業(yè)整體上仍處在起步階段。考慮到體育在人們生活休閑中的關鍵地位，這代表著未來經濟發(fā)展的新空間，意味著巨大機遇。

要想實現(xiàn)7萬億元的產業(yè)目標，關鍵是要徹底完成從舉國體制向全民參與、全民享受體育的轉型。這就意味著中國體育產業(yè)亟需建立一條完整的價值鏈，讓產業(yè)的各個環(huán)節(jié)與球迷之間形成可持續(xù)的正向循環(huán)，而不是只依賴奧運會等大賽帶來的短期刺激。

體育資產和賽事經營方在其中的作用尤為關鍵。優(yōu)質、具有觀賞性的賽事足夠多，就能吸引更多觀眾走進賽場觀看，帶動相關運動普及，提高全民參與度，讓用戶愿意為體育消費買單，而且買得心甘情愿。

社會化的基礎設施也在進一步完善。除了建設更多高質量場館這些硬件，也需要良好的制度和金融環(huán)境這些軟件。當市場規(guī)模足夠大，產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都能獲得合理利潤，人才的流動和持續(xù)供給就會形成，行業(yè)發(fā)展也會更有韌性。

相比歐洲的足球、美國的棒球和籃球那些已經在正循環(huán)中運轉多年的成熟產業(yè)，中國體育產業(yè)的起步仍顯艱難。但無論是居民體育消費意愿的提升，還是本土賽事供給的增長，以及政策的持續(xù)推動，都在釋放積極信號。

隨著更多環(huán)節(jié)被打通，未來中國體育定將迎來更大的發(fā)展機遇。