高德“起”榜30天

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

“什么時候上的榜，我自己也不知道?！?/p>

國慶期間，我們詢問了全國多地高德掃街榜煙火小店商家，其中大多不知道自己已在榜單之上。據了解，煙火小店絕大部分為家庭經營的單店，規模不大，長期游離在各類榜單之外。

商家的反饋至少折射出截然不同的兩個信息，高德掃街榜的確沒有商業化成分，但也意味著商家還需要一定時間來衡量榜單所產生的價值。

掃街榜是高德尋求差異化路徑的核心支點，而必吃美食等其他項目則是直接與大眾點評對位競爭。

例如狀元榜上的必吃美食榜單中，上榜商家幾乎全是連鎖品牌，而且與大眾點評必吃榜的頭部商家重合度極高。有連鎖商家表示，國慶期間流量充沛，但自己并不清楚哪些來自高德。

一位業內人士告訴光子星球，上狀元榜的商家都具備很強的線上經營能力，并且對于營銷投入更為積極。過去的一個月內，高德靠著去商業化對這類商家具有吸引力。

無論是單店老板還是連鎖品牌經營者，對于高德掃街榜的態度出奇地一致：只要不收錢，一切都可以談。

“只要不花錢我就做”

自9月10日上線，到10月10日，高德掃街榜剛好經歷了30天。可以說，高德掃街榜攪局本地生活的30天，也是尋找一條與大眾點評不同道路的30天。

在此期間，我們可以看到兩條有別于大眾點評的業務策略。

一條是擴充供給。即便是數據驅動，高德仍然需要借助有贊和其他第三方地推服務商連接線下商家。根據我們了解到的情況來看，高德在過去一個月內，將資源重點投入到了商家建聯、宣傳物料投放，以及挖掘早鳥商家上。

其中，煙火小店項目是高德尋求差異化的重要體現。

一位煙火小店商家表示，高德服務商在9月20日前后到店主動聯系，并在店面上張貼了高德掃街榜的相關物料?！皼]有收錢，沒有推廣產品，只說先建聯，為后續上團購做前期準備。”與此同時，這家煙火小店在高德掃街榜上的POI圖片也是由服務商免費提供的。

而對于商超門店和連鎖品牌店，亦有一部分張貼了高德掃街榜的宣傳頁，可惜重視程度欠佳。例如，有商家甚至會單辟一整面墻展示自己在大眾點評上的排名，而高德掃街榜的宣傳頁，大多在店內并不顯眼之處。

據服務商透露，高德前期通過免費招募商家入駐的方式，使得平臺入駐商戶從200萬迅速增長到700萬，雖然現在部分大店也需要3800-5000元的入駐費用，但競對入駐需要支付更高年費，如按照城市等級有對應不同的入駐費用（商戶通）。比如南方某一線城市，競對的入駐費用需要7800元起。

另一條是高德地圖產品的變化。國慶前，高德掃街榜主要通過目的地POI和搜索框實現，到國慶節后半段，高德掃街榜已經被放到了首頁居中位置。

我們此前提到，高德掃街榜實際上是款數據驅動的產品。面對線下龐雜的商家，高德掃街榜試圖綜合各類數據，提供更客觀的榜單。目前來看，導航+榜單的有效性還需要時間驗證，否則不會在掃街榜單之下，同時出現不同維度數據構成的次級榜單。

例如作為標志性產品的煙火小店（單店），主要綜合了導航數據與用戶評價，同時非常依賴服務商對于本地市場的熟悉程度。我們從成都、北京、深圳三地了解的情況來看，煙火小店大部分都是當地知名小店。

傳統點評產品因為商業因素幾乎無法覆蓋這類小店。畢竟單店的商業模式無法擠出太多預算，更不可能與連鎖餐飲品牌同臺競技。此外，小店經營者非常缺乏線上經營能力與意識。因此，這類小店長期游走于榜單之外，只能依靠口碑傳播。高德掃街榜則像是“自來水”，為之提供了一條曝光路徑。

不過需要注意的是，高德并不是唯一的曝光渠道，有部分小店經營者對于抖音、小紅書這類內容社區更有興趣。一位成都餐飲商家表示，高德掃街榜是被動天賦，而抖音與小紅書則是主動釋放技能，“要把命運掌握在自己手里才穩當”。

除了掃街榜外的其余榜單，如輪胎磨損榜依賴導航數據、多次前往依賴回頭客熟悉，而本地人愛去、地方小吃、老字號、熱門等則綜合了其他數據。

導航到店與免費引流是高德掃街榜最吸引商家的兩個點。然而相比免費，高德還需要時間讓商家感受來自導航-到店的價值。這里不得不提到上線團購的緊迫性，既可以徹底完成高德到店閉環，同時也能讓商家真切感知到榜單所帶來的商業價值。

此外，我們向高德服務商了解到，導航-到店的路徑，存在“可操作空間”，目前有零星商家已經打起了掃街榜的主意。

從流量到轉化

國慶期間，高德掃街榜在流量側打了一場漂亮仗。

官方數據顯示，截至到10月3日，上線23天的高德掃街榜用戶數突破4億。10月1日-10月8日，高德總計為線下餐飲提供了1億的客流。

某到店服務商總結出了阿里本地生活業務快速完成規?；耐七M策略，可以稱之為本地業務“三板斧”。

試點城市必定是一線或超一線城市，例如到店團購試點城市便選擇了深圳、北京、嘉興。經此一役，本地生活的入局變得已經非常高，過去“農村包圍城市的低成本的策略已經不適用了”。

資源投入上，必須不計成本地砸錢，不能像過去那樣小打小鬧，而是要全量鋪開、直接沖刺，打對手一個措手不及。這一點從5月到7月，淘寶閃購與餓了么的動作便能看到，也可以在過去一個月中，高德掃街榜的全量營銷上，以及節前團購業務的鋪開皆可窺知一二。

第三個策略有且只有巨頭可以做到——利用現有資源，單向的或者雙向引流嵌入消費者入口，例如將到店、到家業務嵌入到電商這個超級入口中，迅速建立起規模效應。

經過這“三板斧”后，高德手握充沛的流量，從而具備了分發服務能力。

據晚點LatePost報道，高德內部有“121理論”，提到高德產品的三個發展階段：100萬DAU說明做好了一個功能；達到2000萬DAU則從專注產品體驗，開始考慮做一個平臺；當超過了1億DAU，高德能夠做分發，同時還能做別的事情。

眼下，這個“別的事情”，顯然是團購。光子星球了解到，高德通過掃街榜的這一輪引流，其團購BD同時在跟商戶對接，拓展團購業務。據悉，高德團購業務的傭金率只需8%左右，相比競對20%左右的綜合傭金率，要低很多。

有一家高德煙火小店商家提到，在此之前每月需要投入1.8萬元左右到點評產品當中，“不知道高德做起來后，會不會收費”。由于高德在暗處，競對在明處，因此高德服務商與商家溝通時會占有一定優勢。

“畢竟商家會計算成本，會把支出到平臺的費用均攤到產品中，到底是保本賣，還是虧本賣，虧本賣賣多少能接受?！鄙鲜龇丈瘫硎尽?/p>

事實上，國慶期間，高德在鋪開掃街榜的同時，還在小規模地試水團購，逐漸提升供給的豐富度。一個成功案例是引入了深圳知名粵菜茶點品牌陶陶居，并推出了特色雙人餐，團購價178元，相當于原價的6.9折。

只是高德入局團購，需要彌補在商家溝通上的短板。同樣以深圳陶陶居為例，競對已將該套餐的價格壓到6.6折（168元）。

好在高德并不是單槍匹馬，淘寶閃購與餓了么也在團購市場為之提供了策應。在高德掃街榜上，上述店鋪上架了淘寶閃購100元的代金券。

高德究竟要不要做團購，并不取決于外部，而是取決于淘寶閃購+餓了么的團購情況。目前阿里雙管齊下做團購可能只是過渡形態，畢竟高德一開始起的調子便是去商業化。

決戰團購

外賣之后，團購已成為阿里下一個目標。

從目前結果來看，外賣之戰美團、阿里、京東沒有任何一方能說失敗，因為各家單量都在暑假之后，保持了相當平穩的體量。

一位美團BD認為，“外賣大戰其實是把行業蛋糕做大了。”有消息指出，7月-9月期間，美團外賣日均單量分別為9500萬、1億、9000萬單；同期淘寶閃購與餓了么單量分別為7000萬、8300-8500萬、7400-7500萬單左右，而京東的單量也在千萬量級。

團購市場被認為入局難度低于外賣，這種觀點看似無錯，但卻忽視了低門檻領域從來是博弈最為激烈的戰場。

截至目前，團購市場已經云集了幾乎所有巨頭，阿里團購還處于多點開花，并沒有形成統一入口的情況下，只是在局部區域獲得了突破，尚未在全國成勢。

據了解，淘寶團購在國慶中秋小長假獲得了不錯的收益，某知名湘菜品牌店長告訴我們，國慶期間，每10單到店團購中，有2單來自淘寶閃購的到店?！皩τ谝粋€剛剛開城二十天的業務，這個成績還是比較令人吃驚的。”

有業內人士認為，團購大戰或許會比外賣大戰更為激烈。

外賣大戰期間，阿里很清楚，靠茶飲培育消費習慣和心智，并鞏固淘寶的“閃購”心智。因此，外賣大戰進入8月后，擺脫了價格之戰后，轉而走向追求質量，玩法也變得更為多元。

團購要復雜得多。對于消費者來說在哪里買團購券，不僅取決于這家平臺貨品貨盤供給的豐富度，更在意的是團購商品的性價比。

對于高德而言，如今下場做團購，雖然在邏輯上說得通，但上上策顯然是為淘寶閃購+餓了么導流。

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