國產香水都已經賣到1000元了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

趕在“黃金周”前落地線下門店是消費品牌們的一次集體“陽謀”。

華麗的門店已經越來越成為講述品牌故事和開展營銷的最佳去處，尤其是對一些正在沖擊高端的國產品牌。

香氛品類成為其中的典型代表。

剛剛過去的9月份，國產香氛品牌觀夏在香港銅鑼灣開設了大陸之外的第一家門店。

截圖來源于小紅書

與此同時，早已登陸香港市場的另一家國產香水品牌 Melt Season 則在日本東京成田國際機場開出新店，這也是品牌在海外國際機場的首家門店。

國產香水在高端化的上升通道里一往無前，北上廣深等一二線城市最好的商業地段里都有國產香氛品牌的一席之地。

昂貴和奢華也成為國產香水的“代名詞”。

而另一方面，高端市場里，以香奈兒、迪奧、祖瑪瓏為代表的“舊日支配者”地位依然穩固；下沉市場里，百元檔位的平價香水則成為無冕之王。

伴隨著珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝品牌切入香氛賽道，1000元的國貨香水在中國的“敵人”也越來越多。

01

奢牌依舊掌控全局

根據FORTUNE BUSINESS INSIGHTS的最新觀點，全球香水市場規模預計將從2025年的530.4億美元增長到2032年的775.3億美元，復合年增長率為5.57％。

中國也有著同樣的高增長預期。德勤聯合穎通控股發布的《2025中國香水香氛行業白皮書》顯示，中國香水市場規模將從2024年的249億元增長到2028年的339億元，復合增長率達到8%。

圖片來源：德勤咨詢

而從過去來看，中國市場已經顯現出類似的趨勢。2014年-2018年，中國香水市場規模的復合增長率則高達14%。

這也直接推動了2019年之后，國產香氛品牌的誕生潮。

目前知名度較高且被資本“認證”過的有一定線下布局的三個國產高端香氛品牌分別是觀夏、聞獻以及 Melt Season，前兩者被歐萊雅選中，后者則受到雅詩蘭黛的青睞。而三個品牌的成立時間集中在2019年-2021年。

上述三個品牌目前已經開發出香薰、蠟燭以及部分洗護產品，從香水來看，觀夏目前30ml正品單價的范圍是498元-798元；聞獻的價格則是620元-1900元；Melt Seasonde 50ml正品則標價780元。

聞獻生肖系列香水 | 圖片來源：聞獻

作為對比，30ml規格下，香奈兒經典產品N5、迪奧小姐以及祖瑪瓏的定價分別是920元、760元和670元。

單從價格來看，國產品牌確實已經“趕英超美”了。

但從目前的銷售情況來看，國產香水品牌依然沒有成長出一個“領軍人物”。根據《2025中國香水香氛行業白皮書》，2025年Q2全渠道香水TOP20品牌中并無國產香水品牌的身影，TOP3分別是香奈兒、迪奧和祖瑪瓏。

對于國產品牌來說，忠誠用戶的培養和高客單價的“價值”提升依舊需要時間的鋪墊，但在全球香水市場的紅利下，爭奪時間的品牌不只在中國。

今年以來，鬼冢虎、瓏驤等高端時尚品牌就先后選擇切入這個前景光明的賽道。

傳統奢侈品牌的動作則更加迅速，開云集團近兩年陸續收回品牌的香水業務；芬迪和施華洛世奇在2024年就先后宣布開啟品牌的香水線。

“全軍出擊”之下，留給中國高端香氛品牌的生長空間并不大，尤其是在前述品牌擁有更長久的時尚基因和審美沉淀的先決優勢下，以觀夏、聞獻為代表的高端品牌仍顯得稚嫩。

02

精美門店的必要性

但美妝市場更多的增量空間，還是在線下。

9月份在香港開設首家門店的觀夏踏上了全球化的征程，根據界面報道，觀夏品牌后續的全球化發展將以香港為起點，積極拓展東南亞市場，最終走向紐約和巴黎。

而聞獻繼去年登陸海南免稅商場后，今年又攜手絲芙蘭，全力拓寬線下渠道。

而不論出海與否，相較于其他的美妝品類，線下渠道對于香氛品牌是不可替代的核心場景，高端百貨、一線城市的精品店抑或是機場的免稅店，都有助于強化用戶對品牌美學的認知。

過去三年，GfK對全國51城百貨購物中心監測數據顯示，香水香氛是近三年唯一持續正增長的線下美妝品類。

觀夏已經達成8城13店的成就，而聞獻則在國內17個城市開出超過27家店，并計劃到年底拓寬至35家。

對于高端香氛品牌，掌握線下敘事的話語權至關重要。

而在這樣的消費背景下，觀夏們的聲量也越來越依靠于門店優秀的空間創意和藝術性，由此才能拿到時尚和奢侈品的文化入場券。

比如聞獻2022年在上海愚園路首開社區書店，用書籍+香氛的符合體驗空間來展現品牌的文化內涵，后期也在杭州等城市復用了這套模式；9月份觀夏則借著首支藝術高定沙龍香水「謎藏」的發布，聯合藝術家彭薇于上海西岸搭建了一座大型限時公共藝術裝置「觀夏謎藏 ? 有故事的房間」。

截圖來源于小紅書

將門店設計成可打卡的文化空間、用藝術裝置講述品牌故事，如今的國產香氛品牌，已經將這套曾經是高奢才玩得起的情緒價值復制得更到位了。

國產香水前景越發廣闊，高端品牌占領線下，而線上的冰山下，則埋著另一群隱秘的玩家。

03

下沉市場里殺出來的“平價”黑馬

與觀夏們走上截然不同道路的是以“平替”角色入場、圍攻下沉市場的中低價香水。

飛瓜數據顯示，2025年上半年抖音香水、香氛品類的銷售額近25億元，同比增長38.87%。

其中銷售熱度TOP1的國產品牌名為“IMSOLE/不定所”，今年2月份該品牌的單月銷售額在2500萬和5000萬之間，而該品牌的銷售單價則在100元-200元之間。

抖音商城里，銷量超過100萬的品牌價格均不超過100元。

中低檔位的品牌在文化輸出中或許稍遜一籌，但其背后的用戶圈層則更加廣泛。

低價并不代表品牌無法獲得成長，不定所在線下進入調色師等集合商店，也積極“融入”一線市場，在杭州開設了快閃店，對品牌顯然有長遠的規劃。

抖音上表現出色的另一個品牌“拂若里”，則已經于2024年3月完成數千萬元Pre-A輪融資。

拂若里的創始人楊潔如在談到創業初衷時表示自己想做“年輕人的第一瓶香水”，所以在定價上會選擇讓消費者負擔更低、嘗新門檻更低的方案。拂若里最貴的一款產品也僅售219元。

更不用說國產香水品牌的老玩家“冰希黎”，其大部分產品的定價都在100-200元之間。

中低價品牌的長期穩步前進也印證了一個藏在水下的市場共識：與其他美妝產品不同，香氛市場仍處于早期的普及教育階段。

因此即使貴如聞獻，如今也在探索下沉地帶的機會。創始人孟昭然今年在一次采訪中表示，公司下一階段希望把線上做起來，并為抖音、快手等線上渠道開發相對低價的淡香產品。

10月10日，原珀萊雅CMO葉偉公開了其近期的創業品牌“BlackAura白夜氣物”，毫不意外是一個香氛品牌。

不論是美妝大廠還是有過大廠經驗的創業者，對于如今的香氛賽道全都趨之若鶩，各式各樣的香氛品牌蜂擁而出，小眾、高端、平價，每個品牌都有自己的標簽故事要完成。

只不過作為美妝產品里的奢侈品，香水的消費韌勁恐怕并不如大家想象中穩固，新銳國產品牌在傳播文化符號和情緒價值，而昂貴的香水卻還在等待一個成為中國人“必需品”的契機。

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