廣告正向價值研究報告

廣告正向價值丨研究報告

核心摘要：

數字時代，廣告業作為連接生產與消費、促進市場流通的關鍵紐帶，其經濟價值與社會價值被賦予全新內涵，廣告成為激活消費、拉動商業、傳遞社會正能量的重要載體。廣告主視角下，廣告投入帶動銷售增長，在新品發售、品牌轉型、品牌出海等不同發展階段均具有重要的商業價值與戰略意義；消費者視角下，廣告是認知品牌、了解產品的重要渠道，廣告不僅促進購買行為、影響消費觀念，也帶動消費者參與廣告內容的創作與傳播，多種形式的互動交流中，消費者對廣告的態度悄然轉變，廣告的正向價值愈發凸顯。

廣告產業經濟效益穩定增長

廣告產業收入增長穩定，為國內GDP帶來直接貢獻

國內宏觀經濟穩健增長為廣告產業奠定堅實基礎，數字廣告帶動市場增量，傳統媒體加快數字化轉型，技術創新推動廣告業綜合效益進一步提高，消費場景多元化為廣告業帶來更廣闊的應用空間。

互聯網廣告持續增長，逐漸成為產業支柱

數字化浪潮下，互聯網廣告從新質生產力發展為產業核心力量

互聯網廣告發展愈發凸顯，在廣告產業的核心地位不斷鞏固。2020年至今，互聯網廣告市場呈現持續穩健的增長態勢，不僅規模擴張，對廣告產業也呈現拉動作用，互聯網廣告收入占產業收入的比例從52.6%增長至86.5%，行業資源向線上媒體集聚，產業結構向數字化方向深度調整。

用戶觸媒習慣轉變，廣告的媒介分布更新

短視頻廣告市場份額持續擴增

用戶觸媒習慣向線上媒介轉移、注意力碎片化趨勢明顯。CNNIC數據，截至2024年12月，即時通訊、網絡視頻、短視頻、網絡支付、網絡購物5類互聯網應用的使用率均在85%以上。自2020年起，短視頻廣告市場份額占比持續增長，電商廣告市場份額呈現波動。

數字化營銷高速滲透各產業

數字經濟規模擴張穩步推進，企業進入營銷數字化高速滲透期，大模型全方位升級消費者體驗，技術發展推動數字營銷全鏈路重構。

廣告發展從移動互聯時代進入全域智能時代

技術迭代與媒介升級驅動互聯網廣告發展，廣告的生產、投放、交互、體驗不斷升級

移動互聯網時代，定向技術和交易進化是互聯網廣告發展的主線，而新媒體推動廣告營銷陣地轉移。企業經歷從“競爭流量”→“創造價值”的策略升級，消費者經歷從信息接收者→內容共創者的角色重構。當下進入到以人工智能技術為主導的發展階段，全面提高營銷轉化率與用戶體驗效率。

廣告的技術價值：跨行業技術外溢，應用場景延伸

精準匹配需求與供給、高效利用數據資源是互聯網廣告技術的核心優勢，已被廣泛應用于電商、社媒、金融等領域。

廣告的商業價值：將產品與品牌轉化為顧客選擇

廣告通過持續的價值溝通，將產品與品牌轉化為顧客選擇

產品力是企業的核心驅動力，廣告作為產品向市場推廣的關鍵環節，通過提升產品、品牌的認知度和吸引力，促進消費者最終購買產品，進而拉動企業銷售增長。

廣告的商業價值：拉動消費增長

消費者通過廣告了解新產品、新技術、新趨勢，在與廣告的交互過程中提高了好感度、參與度、信任度。

廣告的社會價值：促進民生就業

廣告行業從傳統媒介向數字平臺遷移，對技術型人才的需求激增，另一方面，AI等技術推動廣告行業向智能化、精準化發展，催生新職業。

廣告的社會價值：助力鄉村振興和產業帶發展

廣告成為鄉村振興與產業帶發展的重要引擎，以流量、技術優勢助力中小企業突破地域限制，實現快速增長。

廣告的社會價值：傳遞正能量，賦能社會發展

公益廣告將抽象價值觀轉化為具象內容，成為傳播文化自信、推動文明建設、促進社會共融的加速器。

企業廣告投入與營業收入間關系

企業廣告投入與營業收入正相關，各行業廣告投入帶來的營收增量均較大，其中大宗消費（汽車、家電）廣告投入撬動的營收增量最大；各行業內典型企業的年廣告投入量均保持較高水平。

廣告主媒介選擇關注要素

廣告媒介選擇策略綜合考慮流量性質、內容匹配與轉化效率。

企業依據不同營銷目標制定廣告策略

廣告投放策略在企業不同發展階段發揮不同作用

企業根據不同的營銷目標制定廣告策略，新品上市期要消除消費者“要不要試”的顧慮，高端化轉型期要回應“貴了值不值”的疑問，智能化轉型期要解答“是不是真有用”，品牌出海要突破“海外市場是否認可外來品牌”的壁壘。

行業案例：3C數碼營銷融合理性參與與情感場景

全域整合、節點共振、技術可視化破壁信息不對稱。

行業案例：汽車場景穿透、分層增效建立用戶信任

構建全周期決策鏈的汽車營銷成本優化范式。

行業案例：美妝個護全域滲透，情感脈沖激活消費

品牌以女性話題、價值共鳴，從圈層→全域滲透，構建公私域品效合一的營銷范式。

行業案例：醫藥保健品營銷品牌溫度與信任

全民關注健康管理的背景下，品牌以權威科普+場景關懷構建健康消費決策閉環。

行業案例：整合營銷驅動家居消費,重構人貨場連接

以生活方式為紐帶，線上+線下營銷協同增效。

行業案例：家電場景價值、生態聚變驅動存量破局

以高端化轉型、全鏈路資源整合破解功能同質化。

廣告助力出海企業進入海外市場

廣告營銷作為出海企業拓展海外市場的核心入口具有戰略價值。

品牌本地化、人才本地化、渠道本地化構成出海企業進入海外市場的三大支柱，其中品牌本地化建設高度依賴廣告營銷。關鍵詞搜索、社交媒體、電商平臺等渠道的廣告投放幫助企業實現用戶增長、提高品牌曝光度和用戶心智。

企業出海營銷的“中國方案”

出海營銷以廣告+補貼形式短期快速實現用戶增長，以社交媒體內容營銷進行長效運營。

廣告賦能品牌發展、技術普及、產業鏈規模增長

品牌增長引擎、技術擴散加速器、產業升級催化劑。

廣告營銷積累的品牌、用戶資產為品類協同賦能

以海爾三翼鳥為例，海爾品牌用戶資產賦能三翼鳥品類協同背書，廣告營銷助力品牌長效經營。

廣告拉動品效增長，促進上下游共榮

以化妝品產業鏈為例，營銷杠桿撬動銷量增長，帶動產業鏈上下游規模效應，形成增長。

未來趨勢洞察

企業營銷關注點圍繞精準營銷、降本增效、AI營銷三方面展開。

新產品功能與上市宣傳是消費者瀏覽廣告關注的焦點

18-31 歲的中青年消費者更關注品牌形象廣告， 36-46 歲中年消費者對促銷類廣告更感興趣，而 46 歲以上及男性消費者更喜歡瀏覽公益類廣告。

電商、短視頻平臺與公共交通媒體是廣告核心觸點

線上媒體中，電商平臺、短視頻平臺（如抖音等）、在線視頻平臺（如騰訊視頻等）是消費者瀏覽廣告主要觸點媒介；線下媒體中，公共交通、電梯/影院/燈箱、樓宇/戶外LED等是消費者瀏覽廣告主要觸點。

廣告傳遞新技術/新功能，激發品牌心智共鳴

消費者瀏覽廣告后核心感受主要集中在：新技術呈現產品的吸引力與實用價值、廣告內容引發圈層身份認同、品牌價值理念觸發情感連接。

廣告激活消費市場，拉動消費增長

傳遞信息和建立認知方面，廣告讓消費者直觀了解技術功能迭代、認知品牌；在激發消費需求方面，廣告讓消費者發現與需求匹配的產品/服務、了解潮流趨勢，進而產生購買意愿；同時，廣告展示的觀點態度與價值觀也在潛移默化地影響消費者的消費觀念。

連接情感且有創意的廣告內容更吸引消費者

讓消費者印象深刻的廣告元素主要有：廣告內容能引發情感共鳴、廣告內容有創意，設計充滿藝術感、廣告內容涉及自己喜歡的產品或者品牌、廣告視覺效果和色彩有沖擊力。

接近7成的消費者看過線下廣告后會在線搜索產品

超過4成的消費者看到線下廣告后會前往實體店咨詢或者體驗產品，亦或逛街遇到品牌門店直接進去；接近3成的消費者看到線下廣告后直接到店購買。

超過70%的消費者瀏覽線上廣告會影響購物行為

53.9%的消費者在瀏覽線上廣告后會直接加購或者收藏商品，接近3成的消費者在瀏覽線上廣告后直接下單；近4成消費者瀏覽廣告后會主動搜索商品及品牌；接近一半的消費者瀏覽線上廣告后進行產品測評及對比。

近一年來線上廣告引導購物轉化行為頻次有所提升

在瀏覽廣告后有過加購或下單行為的消費者中，超6成在過去一年，瀏覽廣告后直接加購或者下單的行為發生頻次有所增加；有過廣告互動行為的消費者中，超8成在過去一年轉發、點贊/評論、參與話題討論的頻次增加。

97.5%的消費者瀏覽廣告后有購買行為

其中線上廣告轉化為實際購買的比例高于線下廣告。

75.4%的消費者瀏覽廣告后會增加消費支出

多數消費者在瀏覽廣告后，會增加消費頻次，但單次消費金額保持不變亦或減少；而細分人群來看，更多的女性消費者瀏覽廣告后，單次消費金額有所提升。

通過廣告傳遞產品性價比更能驅動消費者購買轉化

消費者支付更高價格的意愿受實際價值和產品性能驅動較多，決策過程理性，關注價格、功能或真實體驗，復購時更加關注健康與長期價值導向。

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