小熊電器：最甜的營(yíng)銷，最燙的教訓(xùn)

“年輕人第一臺(tái)小家電”，如今卻頻頻翻車。

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

9月27日，一位濟(jì)南網(wǎng)民稱，當(dāng)月20日家里小熊電器玻璃養(yǎng)生壺突然爆炸，導(dǎo)致1歲孩子全身40%面積遭受Ⅱ度至Ⅲ度燙傷。首次清創(chuàng)手術(shù)就耗費(fèi)數(shù)萬(wàn)元，后續(xù)植皮與疤痕修復(fù)費(fèi)用預(yù)估超20萬(wàn)元。

涉事的小熊電器養(yǎng)生壺（YSH-D15Y3型號(hào)）標(biāo)價(jià)68元，曾位列拼多多旗艦店煎藥壺年度暢銷榜首位，其詳情頁(yè)還標(biāo)榜“耐高溫抗沖擊”。

00后女生章曉看到這個(gè)新聞后感到心有余悸，她的同款小熊養(yǎng)生壺也在使用過(guò)程中遭遇了底部玻璃開裂，所幸并未炸開，沒(méi)有傷人。事發(fā)后，章曉聯(lián)系了小熊電器淘寶店的售后人員，對(duì)方卻表示玻璃并不在質(zhì)保范圍，并反復(fù)詢問(wèn)章曉是否有使用不當(dāng)?shù)那闆r，章曉感到很憤怒。

“小熊電器在我們年輕女孩群體中挺火的，算是一個(gè)‘網(wǎng)紅產(chǎn)品’，因?yàn)樗鼉r(jià)格低，主營(yíng)小家電，比較便利，顏值還高。但家電最重要的還是安全，否則就是個(gè)定時(shí)炸彈。”

產(chǎn)品安全是小熊電器反復(fù)陷入的爭(zhēng)議，在初期靠著營(yíng)銷顏值和流量出圈的小熊，正面臨著小家電行業(yè)的深刻變革，伴隨行業(yè)整體從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向深度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)已從如何捕捉用戶興趣，轉(zhuǎn)向如何構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基本盤。

此次事件所折射出的，不僅是單一產(chǎn)品的質(zhì)量控制問(wèn)題，更是品牌在快速擴(kuò)張過(guò)程中，其產(chǎn)品耐用性、安全標(biāo)準(zhǔn)與用戶體驗(yàn)等內(nèi)在體系建設(shè)如果不達(dá)標(biāo)，就會(huì)暴露品牌自身的結(jié)構(gòu)性脆弱性。

在消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)與安全標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，如何系統(tǒng)性地加強(qiáng)產(chǎn)品力，彌補(bǔ)“內(nèi)功”上的短板，將直接決定像小熊電器這樣的品牌能否穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

01從“萌家電”到“翻車樣本”

小熊電器第一次出圈，源于一款“酸奶機(jī)”的爆火。隨著獨(dú)居青年群體對(duì)“精致生活”需求的覺醒，專注于單一細(xì)分功能的小家電品類迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。小熊電器精準(zhǔn)洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)具有辨識(shí)度的“萌系”產(chǎn)品精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)，主打物美價(jià)廉，專攻小眾細(xì)分需求，2020年?duì)I收增速一度高達(dá)36.16%，歸母凈利潤(rùn)更是暴漲近60%，市值突破百億。

顏值，是小熊電器出圈后最大的賣點(diǎn)，但也幾乎是其“唯一的賣點(diǎn)”。

在社交平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)小熊電器質(zhì)量差的投訴幾乎覆蓋了其每一款產(chǎn)品。電飯煲的蓋子開合困難，彈簧極易損壞；打蛋器容易脫落；加熱飯盒發(fā)生爆炸；不銹鋼水壺使用一次就生銹；電煮鍋和空氣炸鍋不到一個(gè)月就發(fā)生涂層脫落......類似這樣五花八門的質(zhì)量問(wèn)題在社交平臺(tái)層出不窮。

對(duì)于消費(fèi)者而言，比產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題更令人失望的，是品牌售后服務(wù)的短板。眾多反饋指出，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，小熊電器的客服人員常以一套標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)回避核心問(wèn)題，在處理過(guò)程中缺乏主動(dòng)解決的意愿，并傾向于將責(zé)任引向消費(fèi)者使用不當(dāng)。甚至售后人員時(shí)常會(huì)轉(zhuǎn)而向用戶推銷付費(fèi)零部件，要求其自行更換，這一做法進(jìn)一步損害了消費(fèi)體驗(yàn)與品牌信譽(yù)。

章曉表示，在小熊養(yǎng)生壺開裂之后，她反復(fù)向售后表示，在使用過(guò)程中并無(wú)不當(dāng)行為，客服依舊堅(jiān)稱是她“壺蓋蓋的太緊了”，且建議她自行購(gòu)買一個(gè)壺身作為替換，還表示自己可以申請(qǐng)將原價(jià)69.9的壺身按照49.9賣給章曉。“產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題不僅不感到抱歉，不為消費(fèi)者解決問(wèn)題，反而趁機(jī)推銷零件，真當(dāng)顧客是韭菜了。”章曉憤怒表示。

小家電的質(zhì)量問(wèn)題頻出，客觀因素之一便是其行業(yè)的低門檻。業(yè)內(nèi)人士指出，小家電行業(yè)主要有三個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品迭代快、技術(shù)門檻相對(duì)較低以及激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在此行業(yè)背景下，小熊電器為維持市場(chǎng)占有率，持續(xù)推行產(chǎn)品多元化策略，SKU數(shù)量迅速擴(kuò)張。

創(chuàng)始人李一峰為公司確立了以“產(chǎn)品廣度”為核心的戰(zhàn)略方向，旨在通過(guò)高頻率、大規(guī)模的新品投放，快速覆蓋小家電市場(chǎng)的長(zhǎng)尾需求。然而，這一策略的問(wèn)題在于，公司的資源分配高度傾向于外觀設(shè)計(jì)與線上營(yíng)銷，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則長(zhǎng)期依賴代工模式。這種“重設(shè)計(jì)、輕生產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致其在品控環(huán)節(jié)存在固有短板，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。

在SKU策略上，小熊電器的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與財(cái)報(bào)聲明形成對(duì)比。據(jù)《財(cái)中社》統(tǒng)計(jì)，2022至2024年，其SKU新增約五百款，型號(hào)實(shí)現(xiàn)翻倍。然而，公司早在2022年就曾宣稱，正通過(guò)“精簡(jiǎn)SKU”來(lái)優(yōu)化結(jié)構(gòu)和提升利潤(rùn)率。這種“以量取勝”的策略，雖然短期內(nèi)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻為質(zhì)量問(wèn)題埋下隱患。

監(jiān)管記錄進(jìn)一步印證了其在產(chǎn)品質(zhì)量上的問(wèn)題。公開信息顯示，小熊電器旗下產(chǎn)品曾多次在各級(jí)質(zhì)量抽查中被發(fā)現(xiàn)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：其面包機(jī)（2014年，型號(hào)MBJ-A10H1）存在電器非正常工作問(wèn)題；酸奶機(jī)（2015年）經(jīng)檢驗(yàn)為不合格產(chǎn)品；智能電飯煲（2016年，型號(hào)DFB-A20Y1）因騷擾功率超標(biāo)被判定不合格；蛋糕機(jī)（2017年，型號(hào)DGJ-C608）則在標(biāo)志、說(shuō)明及結(jié)構(gòu)項(xiàng)目上不達(dá)標(biāo)。直至2024年，其電水壺產(chǎn)品仍因關(guān)鍵材料厚度未達(dá)到國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)而被監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名。

無(wú)論其細(xì)分賽道如何變化，家電制造業(yè)的安身立命之本，終究在于產(chǎn)品的質(zhì)量與可靠性。小熊電器在近二十年的發(fā)展中，未能將早期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品質(zhì)口碑，致使產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為其長(zhǎng)期發(fā)展的隱患。

02增長(zhǎng)的陣痛：當(dāng)營(yíng)銷掩蓋創(chuàng)新

8月29日，小熊電器披露2025年半年度報(bào)告，表面數(shù)據(jù)可謂亮眼：營(yíng)業(yè)收入25.35億元，同比增長(zhǎng)18.94%；凈利潤(rùn)2.05億元，同比增長(zhǎng)27.32%。

然而資本市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)卻相當(dāng)冷淡，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)一度暴跌超7%，收盤價(jià)較2020年歷史高點(diǎn)已跌去約七成。小熊電器的增長(zhǎng)邏輯似乎已經(jīng)難以說(shuō)服市場(chǎng)，一場(chǎng)“信任危機(jī)”正在醞釀。

細(xì)究財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)小熊電器的增長(zhǎng)本質(zhì)暗含了“以價(jià)換量”的虛胖式擴(kuò)張。個(gè)護(hù)小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收雖暴漲415.99%，但營(yíng)業(yè)成本增速高達(dá)489.35%，毛利率因此下滑8.29個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均成本增幅。

海外市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)“增產(chǎn)不增效”的窘境，營(yíng)收增長(zhǎng)被更高的成本增幅所吞噬。這種不惜犧牲利潤(rùn)空間換取市場(chǎng)規(guī)模的做法，暴露出其產(chǎn)品缺乏核心定價(jià)能力的軟肋。

更根本的問(wèn)題在于，小熊電器已陷入對(duì)營(yíng)銷的深度依賴。2020至2024年，其銷售費(fèi)用從4.40億元攀升至8.64億元，銷售費(fèi)用率從12.03%一路升至18.15%，持續(xù)高于行業(yè)約13%的平均水平。持續(xù)高企的營(yíng)銷投入雖能短暫刺激銷量，卻未能構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河，反而不斷侵蝕利潤(rùn)，小熊電器產(chǎn)品的自身驅(qū)動(dòng)力顯然嚴(yán)重缺失。

無(wú)論是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)還是以價(jià)換量，其癥結(jié)都指向創(chuàng)新能力的結(jié)構(gòu)性匱乏。小熊電器的“創(chuàng)新”往往停留在品類擴(kuò)張與外觀層面，陷入“為差異化而差異化”的誤區(qū)。例如其開發(fā)的電燉盅與電燉鍋，功能高度重疊，本質(zhì)是創(chuàng)造“偽需求”，而非解決真實(shí)痛點(diǎn)。

結(jié)果就是小熊家電產(chǎn)品線被消費(fèi)者吐槽其冗長(zhǎng)且缺乏精品，除早期酸奶機(jī)外，再難有令人印象深刻的標(biāo)桿產(chǎn)品。這不僅直接損傷產(chǎn)品力，更使品牌承受著消費(fèi)者“是專業(yè)品牌還是營(yíng)銷雜牌”的質(zhì)疑。

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波曾一針見血地指出小家電行業(yè)的通病：“更新迭代快、生命周期短，可以說(shuō)是曇花一現(xiàn)。”這番反思精準(zhǔn)擊中了小熊電器的模式要害——其產(chǎn)品不像耐用品，更像憑借創(chuàng)意外觀與低廉價(jià)格刺激沖動(dòng)消費(fèi)的“一次性生意”。其過(guò)往的增長(zhǎng)，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者小家電需求的一種“提前透支”。

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸意識(shí)到，小熊電器所宣揚(yáng)的“妙想生活”，更多存在于營(yíng)銷話術(shù)中，其產(chǎn)品在某種程度上已成為“美麗的負(fù)擔(dān)”。對(duì)于這家曾被譽(yù)為“年輕人第一臺(tái)小家電”的企業(yè)而言，能否從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從透支需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，將決定其未來(lái)發(fā)展。

03紅利退潮后，小熊還能靠什么撐起未來(lái)？

當(dāng)前的小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已發(fā)生本質(zhì)性重構(gòu)，過(guò)往推動(dòng)行業(yè)高速增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性紅利基本消耗殆盡。在細(xì)分領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出小吉、小米、添可等一批具備極強(qiáng)專業(yè)心智的垂直品牌，它們通過(guò)深度聚焦特定場(chǎng)景構(gòu)建了差異化，贏得了消費(fèi)者信任。

與此同時(shí)，美的、蘇泊爾等傳統(tǒng)家電巨頭憑借其完善的供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步擠壓著小熊電器的生存空間。這一市場(chǎng)變革使得小熊電器過(guò)去依賴的非剛需、長(zhǎng)尾型產(chǎn)品需求大幅萎縮，其賴以成名的“廣撒網(wǎng)”式產(chǎn)品矩陣策略在專業(yè)化和精細(xì)化的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下顯得力不從心。

即便在其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類如養(yǎng)生壺領(lǐng)域，小熊雖能憑借快速反應(yīng)率先推出產(chǎn)品，卻始終未能建立可持續(xù)的技術(shù)護(hù)城河。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)推出具備精準(zhǔn)控溫、水質(zhì)監(jiān)測(cè)等深度功能的產(chǎn)品，使得小熊在產(chǎn)品創(chuàng)新上的淺層化弊端暴露無(wú)遺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被顯著削弱。

行業(yè)環(huán)境的劇變同樣反映在消費(fèi)端。隨著“宅經(jīng)濟(jì)”紅利消退，消費(fèi)者的購(gòu)買決策日趨理性，從為顏值和營(yíng)銷買單轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與技術(shù)內(nèi)涵。宮菱憑借“安全無(wú)毒”的材料背書、追覓通過(guò)“仿生機(jī)械臂”等技術(shù)突破贏得消費(fèi)者青睞，印證了市場(chǎng)正在為深度價(jià)值支付溢價(jià)，而這恰恰是小熊“淺層創(chuàng)新”模式所無(wú)法提供的。

更嚴(yán)峻的是，供應(yīng)鏈的高度成熟使得任何被市場(chǎng)驗(yàn)證的新品類都會(huì)在短期內(nèi)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。公模產(chǎn)品的快速涌現(xiàn)讓小熊依賴的“快速跟進(jìn)”策略獲利空間急劇收窄，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。綜合來(lái)看，小熊面臨的是技術(shù)、渠道、用戶與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)四重變革下的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，行業(yè)已徹底告別野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入比拼核心技術(shù)實(shí)力與品牌深度的新周期。

面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，小熊電器選擇以收購(gòu)尋求突圍。2024年7月，小熊以1.5億元收購(gòu)羅曼智能61.78%股權(quán)，借此切入仍保持快速增長(zhǎng)的個(gè)人護(hù)理小家電賽道。這一戰(zhàn)略舉措在短期內(nèi)已顯現(xiàn)成效——2025年上半年，羅曼智能貢獻(xiàn)了約3409萬(wàn)元凈利潤(rùn)，占小熊凈利潤(rùn)增量的60%以上，成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎。

然而，這一亮眼數(shù)據(jù)背后隱藏著一層隱憂：同期小熊核心的廚房小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已從74.77%下滑至66.02%，增速僅為5.02%。這表明小熊并未真正解決其主營(yíng)業(yè)務(wù)的根本性問(wèn)題，而是通過(guò)“鈔能力”暫時(shí)繞過(guò)了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展困境。

已經(jīng)站在十字路口的小熊，通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)的外延式增長(zhǎng)雖能暫時(shí)修飾財(cái)報(bào)，卻無(wú)法掩蓋其在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和品牌力等核心維度上的疲軟。持續(xù)下跌的股價(jià)表達(dá)了資本市場(chǎng)的不信任，消費(fèi)者也用理性選擇投票給更具價(jià)值的專業(yè)品牌，小熊電器過(guò)往依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和快速跟進(jìn)的增長(zhǎng)模式已然觸及天花板。

小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)早已從流量爭(zhēng)奪回歸到價(jià)值創(chuàng)造。小熊需要從根本上重塑產(chǎn)品內(nèi)核、構(gòu)建真正的技術(shù)護(hù)城河。

對(duì)于這家曾經(jīng)引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)而言，現(xiàn)在需要的不是另一個(gè)增長(zhǎng)的故事，而是一場(chǎng)徹底的自我革新——是繼續(xù)做追逐風(fēng)口的“機(jī)會(huì)主義者”，還是沉下心來(lái)成為構(gòu)建價(jià)值的“長(zhǎng)期主義者”，這個(gè)抉擇將決定小熊電器是否能在行業(yè)洗牌中贏得未來(lái)。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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