2025年千億瓶裝水市場混戰(zhàn)：巨頭廝殺轉(zhuǎn)向多維競爭

2025年的中國瓶裝飲用水市場，在經(jīng)歷多輪洗牌后，正呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的競爭態(tài)勢。

據(jù)中研普華研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，近年來，瓶裝水市場規(guī)模持續(xù)增長，2024年，中國包裝飲用水市場規(guī)模已達(dá)到2680億元，2025年有望突破3100億元大關(guān)。曾經(jīng)同步擴(kuò)張的水企巨頭，如今業(yè)績呈現(xiàn)明顯分化，驅(qū)動增長的因素已從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、水源地、渠道、場景等多維度的價(jià)值競爭。

業(yè)績分化，瓶裝水大戰(zhàn)持續(xù)升溫

瓶裝水市場正在經(jīng)歷一場從量變到質(zhì)變的深刻變革。2025年上半年的包裝飲用水市場，競爭格局進(jìn)一步固化。

農(nóng)夫山泉憑借超過30%的市場份額穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。2025年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，其上半年包裝飲用水業(yè)務(wù)收入94.4億元，同比增長10.7%，繼續(xù)領(lǐng)跑市場。

華潤飲料在今年上半年實(shí)現(xiàn)營收62.06億元，同比下降18.52%。其中，包裝飲用水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入52.51億元，同比下滑23.1%。據(jù)了解，2024年華潤包裝飲用水產(chǎn)品收入為121.24億元，占其總收入的89.7%。

而娃哈哈如今已成功進(jìn)駐全家、盒馬等一線城市渠道，并通過美宜佳上萬個(gè)點(diǎn)位打入廣東市場。雖然娃哈哈未公布詳細(xì)的2025年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)，但從市場布局來看，其在瓶裝水市場的布局力度正在加大。

在高端市場，百歲山繼續(xù)鞏固其“水中貴族”的定位。近年來，百歲山通過體育營銷和國際化戰(zhàn)略持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。據(jù)了解，百歲山不僅是第十五屆全國運(yùn)動會官方飲用水贊助商，同時(shí)與多個(gè)足球場、羽毛球、馬拉松等頂級賽事均有著深度綁定，極大鞏固了市場地位。另外還有如昆侖山、5100西藏冰川等品牌則憑借稀缺水源概念搶占市場。

區(qū)域品牌也不甘示弱，江西頭部水企潤田實(shí)業(yè)正謀劃上市，其產(chǎn)品在江西省內(nèi)市占率高達(dá)58%。還有如四川的藍(lán)劍、吉林的泉陽泉等區(qū)域品牌憑借地緣優(yōu)勢和水源特色，在本地市場占據(jù)高達(dá)50%-70%的份額，復(fù)購率遠(yuǎn)超全國品牌平均水平。

與此同時(shí)，跨界玩家不斷涌入，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭。比如比如元?dú)馍忠呀?jīng)多次嘗試推出瓶裝水產(chǎn)品，主打“納米級過濾”工藝和“0鈉”概念。山姆、胖東來、東方甄選等零售巨頭也相繼布局瓶裝水領(lǐng)域，均推出了自有品牌瓶裝水，試圖分一杯羹。他們的加入，促使傳統(tǒng)水企不得不加速變革步伐。

競爭多元化，水企巨頭在拼什么？

2025年瓶裝水行業(yè)的競爭還在持續(xù)升溫，各個(gè)品牌之間的“水戰(zhàn)”從未停止，并且競爭格局更加多元化。今年，瓶裝水市場又出現(xiàn)哪些新變化？

首先，“健康化”成為新戰(zhàn)場。水的健康屬性，正在從營銷概念變成產(chǎn)品核心。消費(fèi)者對瓶裝水的需求早已超出“解渴”這一基本功能，而是追求產(chǎn)品的健康價(jià)值和功能性。

天然礦泉水成為這一趨勢的最大受益者。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，消費(fèi)者對水的礦物質(zhì)含量、pH值、微生物指標(biāo)等健康屬性的關(guān)注度顯著提升。天然礦泉水、弱堿性水、低鈉水等細(xì)分品類呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。預(yù)測到2030年，功能性礦泉水市場占有率將超三成，健康認(rèn)證體系將進(jìn)一步完善。

成分與功能成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費(fèi)者選擇某純凈水品牌的主要原因調(diào)研中，47.19%消費(fèi)者將“產(chǎn)品成分與純凈度說明”列為首要考量，37.78%消費(fèi)者在意“健康功效”。健康訴求已經(jīng)從營銷噱頭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品核心競爭力。

瓶裝水的天然屬性更加強(qiáng)化，深層巖層水、冰川水等稀缺水源地開發(fā)加速。例如，某品牌推出含硒礦泉水，主打抗氧化功效，精準(zhǔn)切入健康消費(fèi)賽道。富含偏硅酸的水源備受推崇，因?yàn)楣柙貙ζつw和骨骼健康有益。低鈉礦泉水成為中老年消費(fèi)者的首選，富鍶型礦泉水則被標(biāo)注為“骨骼健康守護(hù)者”。

某高端品牌經(jīng)銷商告訴我們：“三年前，我們向消費(fèi)者解釋什么是偏硅酸要費(fèi)很多口舌。現(xiàn)在，很多消費(fèi)者比銷售員還懂行，直接點(diǎn)名要特定指標(biāo)的產(chǎn)品。”

二是，在同質(zhì)化競爭下，水的消費(fèi)場景正在極致細(xì)分，推動瓶裝水品類不斷創(chuàng)新細(xì)化。

家庭場景催生了包裝水的規(guī)格革新。比如山姆會員店的自有品牌MM系列精準(zhǔn)捕捉家庭需求，推出1.5L、2L、4L、6L等多規(guī)格產(chǎn)品，其中4L裝產(chǎn)品明確瞄準(zhǔn)煲湯煮飯、泡茶等家庭消費(fèi)場景。再比如康師傅也推出380ml迷你裝、550ml隨身瓶、1.5L大瓶裝以及5L超大瓶裝這四種不同規(guī)格的飲用純凈水，能全方位滿足消費(fèi)者多元化的飲用需求。

辦公場景與戶外場景也催生了不同的產(chǎn)品形態(tài)。便攜式小包裝水針對職場人士日常飲水需求，設(shè)計(jì)更加符合桌面使用習(xí)慣。而戶外和運(yùn)動場景則推動大容量、堅(jiān)固包裝的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如近年來農(nóng)夫山泉相繼推出的運(yùn)動蓋裝水、把手瓶等，使農(nóng)夫山泉的水收獲了眾多消費(fèi)者好評。

再比如針對特定人群的細(xì)分產(chǎn)品成為市場新寵。母嬰水市場涌現(xiàn)出“低鈉軟水”，通過降低鈉含量保護(hù)嬰幼兒腎臟，頗受年輕父母的歡迎。銀發(fā)專用水則針對老年人身體特點(diǎn)調(diào)整礦物質(zhì)比例。在小紅書上，“泡茶水”“運(yùn)動水”“寶寶水”相關(guān)筆記已有非常多。

甚至飲茶這個(gè)傳統(tǒng)場景，催生了專門的泡茶用水。某茶葉品牌負(fù)責(zé)人表示：“不同的水對茶湯品質(zhì)影響很大。軟水能讓茶香更充分釋放，口感更醇厚。”

「零售商業(yè)評論」發(fā)現(xiàn)，場景細(xì)分正在重塑整個(gè)行業(yè)的研發(fā)邏輯。企業(yè)不再問“消費(fèi)者需要什么樣的水”，而是問“消費(fèi)者在什么情況下需要什么樣的水”。這一轉(zhuǎn)變，看似微小，實(shí)則深遠(yuǎn)。場景細(xì)分或許將成為飲用水企業(yè)突圍的關(guān)鍵。通過精準(zhǔn)洞察不同消費(fèi)場景的痛點(diǎn)需求創(chuàng)新產(chǎn)品，可以在紅海市場中開辟新的增長空間。

三是，水源地戰(zhàn)略成為頭部企業(yè)的核心壁壘。水源地不僅是水質(zhì)保證，更是品牌價(jià)值和信任的載體。2024年以來，景田、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、今麥郎等瓶裝水巨頭紛紛展開“水源地競賽”。

水源地布局呈現(xiàn)區(qū)域化特征，長白山、千島湖、峨眉山等黃金水源帶成為企業(yè)產(chǎn)能布局的重點(diǎn)區(qū)域。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年飲用水市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報(bào)告》分析，水源地認(rèn)證數(shù)量持續(xù)增長，但新增優(yōu)質(zhì)水源開發(fā)門檻極高，未來水源地資源將進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。

比如農(nóng)夫山泉目前已擁有15處核心水源地，覆蓋高山、森林、冰川等不同生態(tài)環(huán)境，并且還在加速推進(jìn)多個(gè)新的水源地項(xiàng)目建設(shè)。其中，包括山泉水、深層地下水、自然涌出的泉水及礦泉水等不同的水源種類。2025年上半年，湖南八大公山、四川龍門山和西藏念青唐古拉山三大新水源地投產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)夫山泉的水源優(yōu)勢。華潤怡寶也在重慶、浙江溫州以及廣東河源等地分別開辟了新的水源地或建設(shè)天然水生產(chǎn)基地。

「零售商業(yè)評論」發(fā)現(xiàn)，水源地競爭已從簡單的“圈地運(yùn)動”，升級為生態(tài)價(jià)值的整體賦能。比如，農(nóng)夫山泉實(shí)施“千島湖水源地生態(tài)保護(hù)計(jì)劃”，通過植樹造林等舉措強(qiáng)化水源地生態(tài)保護(hù)。這種將水源地保護(hù)與品牌建設(shè)相結(jié)合的模式，不僅保障了水質(zhì)安全，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

未來，隨著消費(fèi)者對水源地透明度的要求不斷提高，水源地信息將更加開放。一些領(lǐng)先品牌已開始公開第三方檢測機(jī)構(gòu)出具的水源檢測報(bào)告，通過信息公開提升用戶信任度。水源競爭正在從“資源競爭”邁向“信任競爭”。

四是，高端水與1元水，兩個(gè)看似矛盾的市場，卻在同步增長。

在高端市場，30元以上的礦泉水不再罕見。這些產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)水源地的獨(dú)特性——冰川水、火山巖層水、深層地下水，每個(gè)水源地都有一個(gè)獨(dú)特的故事。精致的玻璃瓶包裝、設(shè)計(jì)師聯(lián)名外觀，讓這些水成為禮品市場的新寵。

百歲山、昆侖山、5100西藏冰川等品牌通過稀缺水源和健康概念搶占高端市場。高端礦泉水以高溢價(jià)吸引健康消費(fèi)群體，增速顯著。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2025年上半年高端凈水產(chǎn)品線下零售額同比激增40%。

而在另一端，“1元水”已成為行業(yè)常態(tài)。農(nóng)夫山泉推出的綠瓶純凈水，堅(jiān)守1元價(jià)格帶，怡寶、娃哈哈緊隨其后。這個(gè)市場瞄準(zhǔn)的是對價(jià)格敏感的下沉市場消費(fèi)者。在天貓平臺上，農(nóng)夫山泉550ml綠瓶純凈水、怡寶555ml純凈水與娃哈哈596ml純凈水產(chǎn)品的單價(jià)分別為1.12元、1.19元與1.29元。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國消費(fèi)者能接受的單瓶純凈水價(jià)格區(qū)間中，消費(fèi)者對單瓶純凈水價(jià)格接受度主要集中在1.2-2元（47.85%），其次是0.8-1.2元（40.65%）。

面對這種市場分化，各大品牌紛紛采取雙軌制產(chǎn)品策略。一方面保留或推出平價(jià)產(chǎn)品線，保障基礎(chǔ)市場份額和渠道滲透率。另一方面積極布局高端產(chǎn)品線，提升品牌形象和盈利能力。比如農(nóng)夫山泉同時(shí)擁有1元左右的純凈水和高端天然礦泉水產(chǎn)品線就是典型例子。

這種價(jià)格分化現(xiàn)象背后是消費(fèi)群體的明顯分層。高端水滿足品質(zhì)需求，平價(jià)水滿足基礎(chǔ)需求，兩者都有自己的生存空間，共同構(gòu)成了多元化的飲用水市場格局。

綜上來看，飲用水行業(yè)的競爭邏輯正在發(fā)生根本性改變。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，未來水企的競爭將是全方位、多層次的——水源地是基礎(chǔ)保障，產(chǎn)品力是核心關(guān)鍵，品牌力是價(jià)值加持，渠道力是觸達(dá)手段，生態(tài)力則是持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。唯有多品類布局、具有強(qiáng)渠道能力的企業(yè)，才能在這場長跑中持續(xù)領(lǐng)跑。