從“天才”到“基石”：庫克與蘋果的十四年恒紀(jì)元

作者/質(zhì)子

編輯/嘉嘉

2025年11月，年滿65歲的庫克達(dá)到法定退休年齡，將卸任蘋果CEO，作為喬布斯的接任者，也是蘋果歷史上任期最長的CEO，庫克給出了一份優(yōu)異的答卷：相比2011年，在庫克帶領(lǐng)下蘋果市值增長1100%、營收利潤分別增長832%、361%。

庫克的成功是他拒絕成為下一個(gè)喬布斯，在很多人看來，如今的蘋果缺乏像iphone4、ipad那樣劃時(shí)代的產(chǎn)品，每次iphone發(fā)布都被外界痛批為蘋果在“擠牙膏”，但他卻改變了蘋果的增長基因，使蘋果從一家靠硬件爆款的產(chǎn)品公司蛻變?yōu)橐患摇坝布?服務(wù)”生態(tài)型公司。

也正是這樣與喬布斯截然不同的策略，讓蘋果進(jìn)入了“恒紀(jì)元”的黃金時(shí)代——讓蘋果的創(chuàng)新從“石破天驚”的閃電，轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)照耀”的太陽。

如果說喬布斯時(shí)代的蘋果，是很多人心中極客精神的“圣殿”，代表著全球最先進(jìn)的制造工藝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，那么庫克時(shí)代的蘋果則是一個(gè)商業(yè)帝國，代表著持續(xù)的營收利潤增長，代表著這個(gè)星球上最賺錢的公司。

而庫克則是蘋果從技術(shù)信仰“圣殿”到暴利商業(yè)“帝國”的建筑師和掌舵人。

【1】面對質(zhì)疑，臨危受命

2011年8月24日，當(dāng)喬布斯宣布辭職并向董事會強(qiáng)烈推薦庫克接任CEO后，蘋果股價(jià)當(dāng)天下跌5%，外界對庫克的能力產(chǎn)生了嚴(yán)重憂慮。

彼時(shí)蘋果雙面受敵，面臨全球競爭對手的“圍獵”：

在手機(jī)市場，2011年三季度，HTC在美國超越蘋果，榮登出貨量冠軍、在世界范圍，三星出貨量超越蘋果成為第一；

在平板市場，亞馬遜推出價(jià)格僅為199美元的Kindle Fire，要知道ipad 2價(jià)格最低是499美元。

市場上所有人都在爭奪后喬布斯時(shí)代的“權(quán)力真空”，失去喬布斯的蘋果應(yīng)該如何保證自己在消費(fèi)電子領(lǐng)域的統(tǒng)治力？

從慣性上來看，蘋果的再次復(fù)興靠的是喬布斯的極客精神和極具創(chuàng)造力的產(chǎn)品，如從牛皮紙袋中倒出來的macbook、重新定義手機(jī)的iphone等產(chǎn)品，正是這些劃時(shí)代的產(chǎn)品讓蘋果重新輝煌，甚至在全球收獲一眾科技信徒。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

因此有很多人都認(rèn)為，喬布斯的繼任者應(yīng)該同喬布斯一樣，是一個(gè)富有激情、擁有創(chuàng)造力的人，是足球場中負(fù)責(zé)進(jìn)球的明星前鋒球員。

而庫克的做事風(fēng)格卻與外界的期待完全相反，他生活作息規(guī)律，甚至顯得極為刻板，“4點(diǎn)起床，5點(diǎn)健身，6點(diǎn)讀郵件”，數(shù)十年如一日。

“庫克不是進(jìn)球的中鋒，是那種‘安靜的家伙，把全部事情做完后就回家的那種人’”，前蘋果運(yùn)營主管喬·奧沙利文如此評價(jià)庫克，他更像是一位職業(yè)經(jīng)理人，而不是富有熱情、激情澎湃的創(chuàng)業(yè)者。

甚至有人認(rèn)為庫克過于注重流程和效率，可能會抑制蘋果的創(chuàng)新力，要知道在蘋果這樣一家以創(chuàng)新為核心競爭力的公司，缺乏創(chuàng)新就意味著失去市場。

庫克這種截然不同的風(fēng)格，讓外界對他的質(zhì)疑聲愈發(fā)強(qiáng)烈。

2011年下半年，美國科技博客BusinessInsider甚至預(yù)測了蘋果新CEO蒂姆·庫克將會搞砸蘋果的十種方式，從產(chǎn)品到人力再到銷售渠道等方方面面：“放任頂尖人才流失、推出iPhone 4S II、選錯(cuò)零售主管等。”

在喬布斯的光環(huán)下，沒人看好庫克，更沒人看好蘋果的未來。

【2】再造蘋果，業(yè)績騰飛

而所有的質(zhì)疑，在2016年煙消云散。

相比喬布斯那種“告訴消費(fèi)者他們需要什么”的固執(zhí)，庫克更愿意傾聽市場，不僅誕生出蘋果有史以來銷量最好的手機(jī)iPhone 6和iPhone 6Plus，更是在其他新品類產(chǎn)品中拿下了市場。

2011年，所有的手機(jī)廠商都開始朝著大屏方向發(fā)展，三星、HTC等安卓陣營的主流屏幕尺寸在5-6英寸之間。

但彼時(shí)的蘋果極為高傲，依然選擇3.5英寸屏幕，“沒有人會購買這樣的產(chǎn)品”，喬布斯更是表示，蘋果不會設(shè)計(jì)出那些難以“一手掌握”的手機(jī)。

但在庫克時(shí)代，蘋果沒有繼續(xù)遵循喬布斯的金科玉律，而是向市場、向消費(fèi)者“低頭”。

2014年推出的iPhone 6系列手機(jī)上，蘋果離經(jīng)叛道地使用了更大的4.7英寸和5.5英寸屏幕，來滿足消費(fèi)者在游戲、影像等方面娛樂化需求。

此后iPhone 6系列手機(jī)全球大賣，創(chuàng)下了2.24億臺的累計(jì)銷量，在全球手機(jī)歷史銷量榜單中排名第三，在中國市場幫助蘋果從手機(jī)出貨量第六名上升到第一，首次成為中國最大的手機(jī)供應(yīng)商。

而iPhone 6也只是庫克時(shí)代蘋果變化的縮影——不盲目追求創(chuàng)新，將對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致追求變?yōu)閮?yōu)化供應(yīng)鏈、傾聽消費(fèi)者需求。

此后庫克發(fā)布的Apple Watch、AirPods無線耳機(jī)系列、AirTags甚至是Apple Vision Pro，這些產(chǎn)品不會像喬布斯那樣“重新定義一個(gè)產(chǎn)品”“發(fā)布一個(gè)劃時(shí)代讓所有人都驚艷的產(chǎn)品”，但他卻能創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的業(yè)績：

截至2023年中期，Apple Watch累計(jì)銷量為2.293億塊，僅次于iPhone、iPad和AirPods，根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，截至2025年第二季度，Apple Watch累計(jì)營收已突破1000億美元，成為蘋果第四暢銷產(chǎn)品；

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示：2025年第一季度AirPods無線耳機(jī)系列出貨量達(dá)1820萬部，占據(jù)23.3%的市場份額，位居全球市場第一，成為全球“耳機(jī)之王”；

AirTags，一個(gè)幾乎沒有技術(shù)含量的藍(lán)牙追蹤器，2021年上市8個(gè)月，銷量就突破了2000萬臺，更是將藍(lán)牙追蹤器這樣一個(gè)不為人知的小眾品類推上了熱搜；

（來源：和訊網(wǎng)）

可以說庫克時(shí)代的蘋果，沒有讓人眼前一亮的產(chǎn)品，也沒有具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，但庫克時(shí)代的蘋果確實(shí)是最掙錢的蘋果。

2011年，庫克接手時(shí)，蘋果營收、利潤分別為470億美元、259.2億美元，但到了2024年，蘋果營收利潤分別為3910億美元、937億美元，增長幅度高達(dá)832%、361%。

“只有喬布斯能創(chuàng)造出蘋果，但只有庫克，才能將蘋果發(fā)展成今天的模樣”，甚至巴菲特直言，庫克是蘋果最好的CEO，讓蘋果沖上30000億美元大關(guān)，成為全球市值最高的企業(yè)。

【3】內(nèi)外重塑，蘋果長期繁榮

在《三體》小說中，劉慈欣在描繪三體文明繁榮期時(shí)總會提到“恒紀(jì)元”——三體的行星會圍繞一顆恒星運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)三體星球環(huán)境穩(wěn)定，社會進(jìn)入了繁榮期。

庫克為蘋果帶來的，正是這樣一個(gè)摒棄了不確定性、建立在堅(jiān)實(shí)基石之上的“恒紀(jì)元”。

他不再將公司的命運(yùn)完全押注于不可預(yù)測的“顛覆性產(chǎn)品”，而是通過重塑內(nèi)部肌理與外部戰(zhàn)略，將蘋果轉(zhuǎn)型為一臺精密、穩(wěn)定且持續(xù)增值的商業(yè)機(jī)器。

在供應(yīng)鏈上，庫克構(gòu)筑了蘋果難以逾越的運(yùn)營護(hù)城河。他通過引入合約制造商等精細(xì)化運(yùn)營手段，將iPhone從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的周期大幅縮短40%，更將庫存周轉(zhuǎn)期從一個(gè)月驟降至驚人的5天，效率僅次于麥當(dāng)勞，位居全球第二。

2020年啟動的Apple Silicon自研芯片轉(zhuǎn)型，不僅為Mac產(chǎn)品線帶來了高達(dá)40%的能效提升，更讓蘋果徹底掌握了核心硬件的命脈，擺脫了對外部供應(yīng)商的技術(shù)依賴。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

在企業(yè)定位上，喬布斯時(shí)代，iPhone、iPad等硬件是絕對的營收核心。而庫克則進(jìn)行了一場深刻的戰(zhàn)略重構(gòu)，推動蘋果從一家“產(chǎn)品型公司”升級為“生態(tài)型公司”。

他大力發(fā)展的App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay等服務(wù)業(yè)務(wù)，將單一的硬件觸點(diǎn)，編織成一張“硬件 + 軟件 + 服務(wù)”的無形網(wǎng)絡(luò)。這套生態(tài)系統(tǒng)極大地提升了用戶粘性，并開辟了高利潤率的穩(wěn)定收入來源。服務(wù)業(yè)務(wù)收入從2011年的約30億美元激增至如今的近千億規(guī)模。

在創(chuàng)新方式上，在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果的創(chuàng)新方向發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。它不再執(zhí)著于創(chuàng)造下一個(gè)像初代iPhone那樣“從0到1”的劃時(shí)代產(chǎn)品，而是致力于對現(xiàn)有生態(tài)進(jìn)行“從1到N”的深度拓展和價(jià)值挖掘。

可以說，雖然在創(chuàng)新能力上，庫克時(shí)代的蘋果備受爭議，但從企業(yè)經(jīng)營角度上看，如今的蘋果更健康、更穩(wěn)定，更有生命力。

從2011年的臨危受命至今，庫克讓蘋果從神壇走向曠野，從依靠單個(gè)產(chǎn)品的“炫酷”進(jìn)化為一個(gè)生態(tài)體系，為企業(yè)注入了可預(yù)測的長期繁榮基因。

偉大的企業(yè)不僅需要照亮世界的閃電，更需要讓光明持續(xù)閃耀的太陽。庫克留下的，正是一個(gè)運(yùn)行在“恒紀(jì)元”中的蘋果——穩(wěn)定，強(qiáng)大，具備超越產(chǎn)品周期波動的能力，這是庫克的功績，更是他為蘋果留下的“遺產(chǎn)”。