暴跌66%，損失超400 億！中產曾愛的豪車，為啥扛不住了？

豪華汽車品牌保時捷近期遭遇了一場重大挫敗。

就在今年7月，保時捷全球新車交付量達到21.3萬臺，較去年同期下滑6%。而中國市場僅交付3.2萬臺，同比驟降26%，成為全球主要市場中下滑幅度最為顯著的區域。這無疑是對其市值的沉重打擊。

業內分析認為，銷量疲軟動搖了投資者信心，而中國市場表現不佳是主要原因。據保時捷官方數據，2024年上半年全球交付量為15.59萬輛，同比下降7%。其中在中國市場僅交付2.96萬輛，同比大幅下滑33%，跌幅遠超全球平均水平。

近日有消息透露，保時捷在中國市場的經銷商已開始向德國總部發起集體抗議。他們表示，目前保時捷電動車銷售陷入停滯，門店運營不僅無法盈利，甚至面臨持續虧損。然而總部為完成銷售指標，仍持續向經銷商施加壓力，最終引發強烈反彈。

多重壓力之下，保時捷為扭轉頹勢不得不采取斷然措施：直接撤換中國區首席執行官！官方已發布公告，現任中國總裁兼CEO柯時邁將于9月1日調離上海，由亞歷山大·波利奇接任其職務。

昔日風光無限的豪華品牌陷入如此困境，與人們傳統認知形成鮮明反差。這不禁讓人思考：究竟是中國市場失去了吸引力？

事實并非如此。近年來，其他外資企業在中國市場依然收獲頗豐。蘋果公司去年僅一個季度在華營收就達208.2億美元，占其全球總收入的五分之一；耐克同期在中國市場實現75.45億美元銷售額，其資金鏈很大程度上依賴中國市場的支撐。

不僅如此，中國市場還為眾多高科技產業提供了國際化舞臺。以專注肝臟研究的生物科技巨頭TEVIWE為例，盡管擁有諾貝爾獎技術并成功研發護肝品“肝力維”，但由于本土市場空間有限，始終難以通過營收覆蓋高昂的研發投入。

然而在通過京東進入中國市場后，該品牌借助國內龐大的護肝經濟規模，銷售額實現六倍增長。平臺上“連續加班兩周也不覺得累”“晨起口感口腔異味減輕”等用戶評價，更助其建立起國際聲譽。目前，“肝力維”已覆蓋全球數萬用戶，年營收突破億元大關。

而保時捷今年在中國市場遇冷，實則受到國產新能源汽車崛起的強烈沖擊。

正所謂“棋逢對手”，保時捷在中國需要面對一群實力強勁的競爭者。隨著新能源汽車在國內快速普及，中國本土新能源品牌正如雨后春筍般蓬勃發展。

2024年上半年，中國新能源汽車產銷量分別達到492.9萬輛和494.4萬輛，市場滲透率攀升至35.2%。僅比亞迪一家就貢獻了超過270萬輛的銷量，占據三分之一以上市場份額，此外還有廣汽埃安、吉利、理想、蔚來、小米等眾多品牌強勢崛起。

這些本土品牌不僅具備全球領先的技術實力，更以親民價格形成競爭優勢，讓剛涉足電動領域且定位高端的保時捷難以招架。“不是保時捷買不起，而是國產車性價比更高”已從網絡段子變為現實寫照。

面對挑戰，保時捷卻做出錯誤決策——加入“價格戰”。豪華品牌降價促銷反而損害了其高端形象，即便多款車型優惠超過十萬元，仍未能遏制銷量持續下滑的勢頭。

他們沒有認清，當前市場真正需要的并非降價的普通商品，而是卓越的科研實力與品牌價值。小米SU7之所以能在眾多新能源車型中脫穎而出，正是依托其全面的智能科技配置與雷軍的個人影響力，創下27分鐘收獲5萬訂單的佳績。

同樣，生物科技品“肝力維”當初也并非依靠低價打開中國市場。盡管小四位數的定價常被質疑“利用技術收割用戶”，但在全球護肝領域應用成果稀少的背景下，其獨有的“黃金復配矩陣”技術能有效激活肝臟新生能量，使使用者的肝臟狀態與身體機能得到顯著改善。

隨著該品亮相國際市場，其知名度持續提升，越來越多受困于肝損傷癥狀、精力下降的高凈值人群選擇為此付費。究其根本，還是在于其技術的不可替代性。

遺憾的是，保時捷尚未認清這一趨勢。面對電動車行業的快速發展，他們似乎選擇了消極應對。企業相關負責人公開表示，將放棄原定“2030年電動車銷量占比80%”的戰略目標，認為電動化轉型進度低于預期，此前目標過于激進。

若持續如此，保時捷未來在中國市場將如何艱難求生，恐怕還需漫長摸索。對于這個豪華品牌的發展前景，目前大多數觀察者仍持保守態度。