從小宇宙到東邊野獸：品牌想出圈，得學(xué)會(huì)做一件“美好的小事”

撰 文/ 楊柳

在一個(gè)被“流量邏輯”統(tǒng)治的商業(yè)環(huán)境中，一些品牌表面上“不爭(zhēng)不搶”，實(shí)則有更堅(jiān)定的戰(zhàn)略路徑。他們不盲目擴(kuò)張、不卷內(nèi)容節(jié)奏、不迎合大眾口味，看似反卷或者劍走偏鋒，但本質(zhì)上是選擇了另一種稀缺思維——建立一個(gè)無需自證的獨(dú)特世界觀、價(jià)值體系。

而一個(gè)功能、一次開箱、一種形狀，都可能成為這個(gè)價(jià)值體系與用戶溝通的手段，這些手段在很多大品牌看起來可能并算不上是什么驚天動(dòng)地的品牌動(dòng)作，卻讓一些小品牌修出了一條“反常識(shí)”的品牌之道——不是排斥擴(kuò)張，而是更篤定什么才是需要被擴(kuò)大的部分。

因此我們看到，一個(gè)小品牌沖破信息屏障和商業(yè)紅海反復(fù)被人記住的理由，往往不是因?yàn)楹傲烁蟮目谔?hào)，也許是因?yàn)樗鼈儼岩患∈伦龅米銐蚝茫銐蚓唧w，也足夠穩(wěn)定。

在本就市場(chǎng)不大、又被大廠長期圍剿的音頻賽道里，小宇宙并沒有把自己做成“內(nèi)容超市”。它選擇從一個(gè)看似微不足道的細(xì)節(jié)發(fā)力，讓一次收聽擁有物證——這就是2024 年初小宇宙APP上線的貼紙功能。

*圖片來源：小紅書用戶@泡魯達(dá)倒拔垂楊柳

這個(gè)功能將用戶的收聽行為，轉(zhuǎn)化成一枚可見、可留存、可反復(fù)擺弄的“個(gè)人徽章”。貼紙隨著用戶的播客旅程被“收集”，并可以根據(jù)個(gè)人喜好，隨意擺放在個(gè)人首頁——是深度用戶低調(diào)炫耀，也是“被某個(gè)節(jié)目打動(dòng)過”的具體證明。

而這個(gè)功能也因?yàn)樽罱囊粋€(gè)偶然事件，顯得格外有力量。當(dāng)《八分半》被全網(wǎng)下架，很多人發(fā)現(xiàn)自己作為前5000位付費(fèi)用戶獲得的八分半貼紙還在。

在健忘的互聯(lián)網(wǎng)與沒有商量的平臺(tái)審查之下，這一點(diǎn)點(diǎn)的留存，成了粉絲可以相互取暖的信物——內(nèi)容可以被刪除，我的收聽史仍有溫度。貼紙并不解決宏大問題，它只是把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)再往前挪半步：從“聽過”到“我們共同擁有過”。

*圖片來源：節(jié)目被下架后，小紅書用戶分享自己的八分半貼紙

小宇宙的貼紙喚起了每個(gè)文藝青年收集實(shí)體貼紙的愛好，其綁定的是用戶的收聽體驗(yàn)而非平臺(tái)的曝光邏輯。這也突出了平臺(tái)鼓勵(lì)沉浸而不追求堆量的運(yùn)營邏輯，在會(huì)員、付費(fèi)等嘗試之外，貼紙?zhí)峁┝瞬灰孕蕿榍疤岬那楦袃r(jià)值，讓人有理由不斷回來。

其實(shí)除了貼紙這個(gè)小功能之外，小宇宙 APP 從誕生以來，一直保持著克制的產(chǎn)品風(fēng)格，有著深入的對(duì)長時(shí)間收聽用戶行為的洞察，也因此誕生了時(shí)間軸熱度、時(shí)間碼直達(dá)、問問小宇宙AI 內(nèi)容搜索等為“聽”而生的設(shè)計(jì)——貼紙留住用戶記憶，其他功能縮短用戶間的距離。

也就是這樣，小宇宙累積了一件件為用戶而做的小事，當(dāng)這些小事被用戶穩(wěn)定、持續(xù)地使用，并與時(shí)間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這樣的用戶關(guān)系就會(huì)比流量更加穩(wěn)固和長久。

*圖片來源：小紅書@東邊野獸

當(dāng)下“平替”文化盛行，大家對(duì)“品牌溢價(jià)”越來越警惕。在這樣的輿論環(huán)境里，東邊野獸以一抹紅色沖進(jìn)大牌云集的高端女性護(hù)膚市場(chǎng)，拿出的第一款產(chǎn)品即不是潔面，也不是水乳，而是從一個(gè)相對(duì)進(jìn)階的產(chǎn)品切入市場(chǎng)——一瓶15ml定價(jià)不到500元的靈芝精華油。

同時(shí)，東邊野獸抓住對(duì)進(jìn)階產(chǎn)品有需求的人群，在不計(jì)成本地對(duì)產(chǎn)品功效提出了很高的要求的同時(shí)，從視覺審美角度也緊緊抓住了當(dāng)代中國女性對(duì)東方文化的新想像。

它沒有選擇“用故事去扛價(jià)格”，而是選擇讓產(chǎn)品和視覺更加整體，讓品牌的價(jià)值導(dǎo)向更為樸素和聚焦：東方草本，真的有效。

*圖片來源：小紅書@東邊野獸

在東邊野獸的整個(gè)用戶體驗(yàn)過程里，也同樣體現(xiàn)了這樣的聚焦，“有效成分”與“美感”被精巧地設(shè)計(jì)和壓縮在每個(gè)產(chǎn)品被用戶觸碰的節(jié)點(diǎn)上，在快遞箱上，用一句“自然地，打開美的野心。”把用戶打開包裝的動(dòng)作，變成一次當(dāng)代人對(duì)自身價(jià)值觀的確認(rèn)，也把產(chǎn)品定義為用戶探索新審美的工具。

而在用戶的每一個(gè)日常護(hù)膚儀式中，特別的氣味帶來的安定感，品牌特別設(shè)計(jì)過的，可重復(fù)使用的器皿，以及極具東方審美的色彩選擇，會(huì)繼續(xù)在日常觸碰中傳達(dá)其背后的價(jià)值。品牌總在場(chǎng)，但不過界。

*圖片來源：小紅書@COOKIE-Z

更深的一環(huán)，是一次次通過公共實(shí)踐，將品牌“價(jià)值”落地。東邊野獸把“東邊綠洲”可持續(xù)共益實(shí)驗(yàn)作為繼產(chǎn)品效果、文化價(jià)值之外的第三個(gè)核心價(jià)值，支持藝術(shù)家到原料產(chǎn)地開展駐地美育實(shí)踐。讓每一場(chǎng)線下沙龍、每一張寫明“從哪來、到哪去”的小卡片，都是這條證據(jù)鏈的節(jié)點(diǎn)。

圖片來源：小紅書@TOPYS、@東邊野獸*

最近東邊野獸也與四開雜志合作推出特刊《孢子城市》，從草本中汲取靈感，發(fā)現(xiàn)城市里那些關(guān)于修護(hù)與生長的故事，以文字和故事治愈當(dāng)代人的精神能量。

*圖片來源：小紅書@四開 SIKAI、@Jetlag Books

創(chuàng)始人何一在參加極客公園創(chuàng)新大會(huì) 2024時(shí)曾經(jīng)公開表達(dá)，「之前大家都會(huì)言必稱賽道，言必稱風(fēng)口。在今天風(fēng)停了，賽道消失了的情況下，個(gè)體反而是一個(gè)解放，一個(gè)機(jī)會(huì)。與其看賽道，不如找到自己的味道」

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找到自己的味道，或許就是東邊野獸做對(duì)的那件小事：把品牌敘事替換成效果，把真心放到手心。每一次接觸，都讓產(chǎn)品的效果和品牌所推崇的審美不斷被人們感知。當(dāng)“有效”與“美”都能被立刻感知到，它就自然長出用戶的信任的與品牌的復(fù)利。

*圖片來源：alldaygoods官網(wǎng)

在倫敦的餐飲行業(yè)練就手藝的雨果（Hugo Worsley）關(guān)店后的第一個(gè)工作室，是一臺(tái)舊烤面包機(jī)和父母家花園里的小木屋。疫情封鎖期間，他通過嘗試把牛奶瓶蓋丟進(jìn)舊烤面包機(jī)，熔出第一塊帶紋理的塑料，并制作成刀柄——這不是一個(gè)概念設(shè)計(jì)，而是一件能握在手心的日常器物。

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曾經(jīng)在廚房工作的他，也注意到了每天產(chǎn)出的大量塑料廢棄物，但他通過查資料才發(fā)現(xiàn)，普通的“回收”塑料，大量仍然會(huì)被填埋或焚燒，真正回收利用的只有約 9%。他決定從這個(gè)空隙里，找機(jī)會(huì)做一把“超級(jí)好用、又有個(gè)性”的廚刀。

因此他成立了Allday Goods，并且專心做好自己的一件小事：每三個(gè)月生產(chǎn)和發(fā)售一批廚房用刀，并且每一批都錨定一種具體的廢料來源——這一批可能來自與牛奶品牌的合作，用報(bào)廢的牛奶桶制作刀柄，下一批他可能會(huì)到肯特郡的馬蓋特海灘，回收游客留下的塑料垃圾。

每一批的顏色、雜質(zhì)和大理石紋都不同，你能從手柄上“讀出”材料從哪里來——Allday Goods把不可見的垃圾，做成可握在手里的紋理。

*圖片來源：Instagram@alldaygoods

為了把“證據(jù)感”做滿，Allday Goods讓生產(chǎn)鏈盡量在地可追溯：刀刃多在謝菲爾德等地鍛造，所有裝柄和收尾在倫敦達(dá)爾斯頓工作室完成，熔煉式回收在蘭開斯特的工廠或工作室進(jìn)行。

而材料的不同，讓每把刀都帶一點(diǎn)“偶然性”。這就是品牌識(shí)別的核心：一眼認(rèn)出是 Allday Goods的紋理，而不是某把匿名的好刀。

批次生成節(jié)奏也被設(shè)計(jì)成“追番式”的：三個(gè)月一更。用戶知道下一次還會(huì)發(fā)生，知道“這批講的是哪段垃圾故事”同時(shí)產(chǎn)品也設(shè)計(jì)成具有收集樂趣的。這種穩(wěn)定、克制、可復(fù)現(xiàn)的節(jié)奏，讓“可持續(xù)”從口號(hào)變成消費(fèi)者能反復(fù)參與的小儀式：等開售、挑花紋、在廚房里留下心儀的環(huán)保紀(jì)念物。

在Ins發(fā)布新產(chǎn)品上線預(yù)告視頻，圖片來源：Instagram@alldaygoods

與此同時(shí)，Allday Goods始終把手感與鋒利放在第一位——廚師出身的雨果確保重量、握感、以及日常實(shí)用性。于是用戶得到的是雙層價(jià)值：專業(yè)工具的可靠性 + 可持續(xù)的可見證據(jù)。人們被一個(gè)可持續(xù)的故事吸引，但真正長期讓他們回來的是一把用著趁手的好刀。

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如果把這三個(gè)“小”品牌放在一起觀察，似乎就會(huì)得到一條簡(jiǎn)單的小品牌“紅海邪修”路徑：先讓價(jià)值變成觸感，再把觸感培養(yǎng)成習(xí)慣，最后把習(xí)慣沉淀成關(guān)系。

小宇宙把收聽具象化，于是陪伴的時(shí)間有了觸感；東邊野獸把功效與美做實(shí)，于是皮膚的“東方解法”有了觸感；Allday Goods把可持續(xù)做成適合每天使用的工具，于是“環(huán)保”有了觸感。

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觸感一旦成立，人就愿意回來，把這件小事反復(fù)與自己的生活連接——這就是品牌復(fù)利的起點(diǎn)。不爭(zhēng)更大，先求更準(zhǔn)；不搶更快，先把更穩(wěn)的那件小事做透。而當(dāng)那件小事足夠具體、足夠美、足夠可復(fù)現(xiàn)，聲量會(huì)晚一點(diǎn)來，但不會(huì)不來。

撰文：楊柳 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：劉澈

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