鍋圈食匯何以成為教科書級營銷案例？

從0到1萬多家門店，鍋圈食匯出圈的邏輯是什么？

近期，鍋圈食匯（以下簡稱鍋圈）公布了2024年財報：全年實現營收64.7億元，同比增長6.2%；毛利潤 14.17億元，同比增長 4.9%；核心經營利潤 3.11億元，同比增長3.1%，業績亮眼。鍋圈也公布了上市以來最大的一筆股東年度分紅，較2023年大幅增長39.8%，總規模約2億元。

截至2024年年底，鍋圈門店總數為10150家，連續2年維持萬店規模，共覆蓋全國31個省、自治區和直轄市。在火鍋食材這一高度分散、區域壁壘森嚴的傳統賽道中，鍋圈以 “供應鏈重構+數字化基因” 打破行業桎梏，用7年時間從區域品牌躍升為覆蓋全國萬家門店的社區零售巨頭。

鍋圈的成功不僅是商業模式的勝利，還揭示了產業互聯網時代用技術穿透傳統行業壁壘的核心法則，為傳統零售業轉型提供了極具參考價值的樣本。

供應鏈革命：從規模效應到生態協同的進化

三級供應鏈體系的降維打擊

鍋圈構建的“工廠—中央倉—門店”三級網絡，改寫了中國食材供應鏈的游戲規則。

上游生產端 ：通過控股23家核心工廠，實現火鍋底料、肉制品等八大品類100%自主生產。以蝦滑為例，單廠日產能達50噸，占據全國火鍋門店供應量的35%，規模效應使原料采購成本較行業均值低18%。

中臺倉配端 ：22個省級冷鏈倉形成150公里配送圈，配合2890條干支線實現次日達。2024年，鍋圈物流成本占比降至 5.7%，較行業均值低 3.2%。

終端門店端 ：數字化訂貨系統實現“銷量預測—自動補貨—動態調價”全鏈路智能化，缺貨率從2019年的12%降至2024年的 2.1%，庫存周轉效率遠超永輝等傳統商超。

解決柔性供應鏈破解行業痛點

針對生鮮食材損耗率高、標準化難的頑疾，鍋圈獨創“雙循環”供應模式。

計劃性供應鏈 ：依托2.1億條消費數據訓練出的需求預測模型，提前45天鎖定80%的常規品采購量。

敏捷供應鏈 ：設立應急響應中心，通過預售制、區域調撥等方式消化剩余的20%的彈性需求，這種“剛柔并濟”的體系使損耗率控制在0.9%，遠低于行業2.5%—3%的水平，每年節省成本超2億元。

當供應鏈能力突破臨界點時，鍋圈開始向行業輸出基礎設施，向中小餐飲企業開放供應鏈平臺，2024年 B端（企業/商務）業務貢獻營收12.7億元，同比增長43%。與地方政府共建食品產業園，通過集中采購、技術輸出提升區域農產品商品化率，如河南某紅薯種植基地經改造后，年產值增長270%。

重構用戶運營：從流量收割到關系重構

鍋圈會員體系的四次迭代

1.0時代（2019—2021年） ：“儲值卡+基礎積分”體系，實現18%的會員轉化率。

2.0時代（2022年） ：上線鍋圈 App（手機應用軟件），建立 LBS（基于位置服務）精準推送系統，復購率提升至45%。

3.0時代（2023年） ：引入 AI（人工智能）推薦算法，用戶標簽從32個擴展至218個，個性化套餐銷售占比達27%。

4.0時代（2024年） ：構建“家庭賬戶”體系，打通多設備、多場景數據，家庭用戶客單價提升34%。

內容營銷的破圈密碼

在流量成本高的背景下，鍋圈探索出一條內容即貨架的新路徑，吸引會員用戶。

其一， 搭建場景化內容矩陣 ：在抖音建立“總部達人號+區域探店號+素人體驗號”的三級賬號體系。2024年產生62億次曝光，內容轉化率是傳統廣告的3倍。

其二， 設計游戲化運營機制 ：推出“火鍋英雄”養成游戲，用戶可通過完成任務解鎖食材折扣，日活躍用戶突破120萬，拉動淡季銷售額增長19%。

其三， 激活社區關系 ：每個門店建立3個以上業主微信群，通過拼單團購、廚藝大賽等活動，使社區用戶貢獻門店60%的穩定流水。

數據資產的貨幣化探索

鍋圈正在將用戶數據轉化為新的利潤增長點：與第三方保險公司合作開發“廚房安心險”，基于用戶烹飪頻次、設備使用數據定制差異化保費，首年保費收入破億元；向家電企業輸出廚房場景消費洞察，某品牌空氣炸鍋借助鍋圈數據優化產品設計，上市首月銷量增長300%。

全球化破局：中國供應鏈的能力輸出

出海路徑的差異化選擇

面對國內市場的存量競爭，鍋圈的國際化戰略呈現梯度推進特征：

第一站中國香港 ：2024年開設12家門店，主打“一人食”火鍋套餐，單店坪效達內地門店的 1.8倍。

第二站東南亞 ：在馬來西亞試點“中央廚房+社區店”模式，通過改良冬陰功鍋底等產品實現本地化突破。

第三站北美 洲：與 Costco（開市客）合作開發冷凍食材專區，利用現有渠道降低試錯成本。

文化差異的破解之道

針對海外市場的特殊性，鍋圈建立了三大適配機制：

產品矩陣再造 ：開發符合清真認證的牛肉丸、不含豬油的素火鍋底料等定制化產品。

供應鏈本地化 ：在泰國設立分揀中心，將當地特色食材占比提升至40%。

場景教育創新 ：通過 TikTok短視頻教海外用戶制作麻辣拌、火鍋雞等衍生菜式，培育新的消費習慣。

全球供應鏈網絡雛形形成

通過生產基地區域化、物流體系樞紐化、信息系統云端化三大舉措，鍋圈正在構建龐大的供應鏈網絡：在越南設立水產加工基地，蝦滑生產成本較國內低25%；啟用新加坡全球數據中心，實現多時區庫存協同管理，與馬士基集團達成戰略合作，共建跨境冷鏈物流通道。

產品與服務創新：極致定位，場景化破圈

品類拓展與場景化創新

鍋圈以火鍋、燒烤食材為核心，延伸至預制菜、飲品、調味品等領域，形成六大產品矩陣。其中 火鍋系列最為豐富，久負盛名，覆蓋川渝麻辣、潮汕牛肉等八大派系，SKU（最小存貨單位）超400種。

鍋圈還特地推出 場景化套餐，力推家庭聚會、一人食等主題套餐，提升客單價與復購率，并持續推進 健康化轉型，開發低脂底料和植物蛋白食材，滿足健康飲食的需求。

好吃不貴的極致性價比定位

通過供應鏈壓縮中間環節成本，實現終端價格低于傳統商超20%—30%。例如，菌菇湯底料定價 9.9元，牛、羊肉卷均價25元/盒，顯著降低居家餐飲成本。

數據驅動的產品創新

實驗室級口味測試流程：設立 千人測評團 ，涵蓋不同年齡、地域、飲食習慣的用戶，新品需通過盲測評分≥4.5分（5分制）方可上市。例如，藤椒雞片經過3輪配方調整，麻度從初始的500SHU（斯科維爾辣度單位）降至 300SHU，以適配大眾口味。

鍋圈還在上海、成都等地設立數字化研發中心，通過 AI算法預測區域口味偏好，依托300多個品控團隊及消費大數據分析，實現 季度新品研發周期縮短至15天 （行業平均45天），區域適配度提升至92%。如2024年推出的泰式冬陰功鍋底等10款新品，貢獻全年營收的12%。

從火鍋到家庭廚房生態，再到 季節性快速迭代

首創火鍋到家場景，提供超600個 SKU食材矩陣，區域化定制產品占比超30%。“鍋圈廚房”小程序提供500多種烹飪方案，月均使用頻次 4.2次，帶動周邊商品銷量增長26%。

建立“15天研發—7天測試—全國鋪貨”機制，夏季重點推送涼皮火鍋，單月銷售額破億元，冬季力推的羊蝎子火鍋占總營收的12%。

開辟 預制菜第二增長曲線

拓展 預制菜、快手菜系列，如酸菜魚、宮保雞丁，2024年銷售額突破15億元，占營收的23%，復購率達58% 。與200多家餐飲品牌聯名開發地域特色產品，如川渝地區的麻辣烤魚，月均銷量80萬份。跨界聯名打造爆款

鍋圈與熱門 IP（知識產權）《舌尖上的中國》合作推出非遺火鍋系列 ，包括云南諾鄧火腿片、安徽毛豆腐等小眾食材，上線首周售罄率達95%，客單價提升至158元。此外，與元氣森林聯名開發的 火鍋伴侶氣泡水（添加金銀花、羅漢果成分），宣稱解辣降火，成為2024年夏季銷量 Top3單品。

“零門檻”加盟支持，無憂經營

鍋圈首創零加盟費策略，僅按營業額的3%—5%進行抽成，顯著降低創業門檻，吸引超60%的加盟商布局下沉市場。

為加盟商提供“選址—裝修—開業—運營”全鏈條標準化支持

智能選址模型 ：基于區域人口密度、競品分布、消費能力等12項指標生成選址報告，將選址失誤率降低至8%以下。

模塊化裝修方案 ：提供4種標準店型設計，包括60平方米的極簡店、120平方米的社區旗艦店等，裝修周期從45天壓縮至20天，開業籌備效率提升超50%。

開業爆破策略 ：對加盟商首月推行“滿100減30”“買火鍋底料送蘸料”等促銷組合，單店日均客流量可達150人次，3個月內實現盈虧平衡。

動態利益共享機制

梯度分成模式 ：根據單店營收規模差異化抽成，刺激加盟商主動優化運營。

滯銷品共擔政策 ：對臨期商品以成本價的50%進行回購，通過線上臨期專區二次銷售，使加盟商庫存損耗率降低至3%。

供應鏈返利計劃 ：加盟商年采購額突破300萬元后，可享受2%—5%的階梯式返利，頭部加盟商年均額外收益超15萬元 。

加強 實戰型人才培養

推行 分層培訓機制： 新人“721”培訓法。70%的課程聚焦實操，如收銀系統操作、冷柜陳列技巧等；20%的課程學習危機處理，如客訴應對、食品安全事故預案等；10%的課程掌握數據分析工具。

區域督導駐店制 ：每50家門店配置1名督導，每月至少3天現場指導，幫助加盟商優化排班效率（人效提升25%）、調整商品結構（滯銷品淘汰率降低40%）。

共創 加盟商生態：培育 金牌店主經驗池。選拔前10%的加盟商成立智囊團，輸出社區地推、團購接龍等實戰案例，新加盟商復制成功后，3個月回本率提升至80%。

動態淘汰機制：實行紅黃牌考核。連續3個月坪效低于2000元/平方米亮黃牌，總部介入整改；6個月未達標者終止合作，2024年淘汰率控制在5%以內。

門店轉讓通道 ：建立全國加盟商數據庫，經營困難的門店可優先轉讓給其他區域的優質加盟商，閉店損失減少60% 。

鍋圈的成功是新零售時代供應鏈即競爭力的驗證。其以 “輕資產加盟+垂直整合” 雙輪驅動，構建覆蓋全國的萬店網絡，通過規模效應倒逼上游成本優化，自建工廠與智能物流將食材流通效率提升至行業巔峰。更關鍵的是，鍋圈打破了傳統零售的邊界：以美食平權理念激活縣域市場，鄉鎮門店貢獻34%的營收；以“火鍋+預制菜”的場景融合，創造63%的會員復購率。這種“規模擴大—成本降低—體驗升級”的飛輪效應，不僅成就了64.7億元的年營收業績，更重新定義了社區經濟的商業邏輯——未來的零售戰爭，必是供應鏈效率與數字化運營洞察的終極較量。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然