紹興天地：城市老廠區更新引爆年輕力的魔法在哪里？

LIGHTSEEKER REVIEW

圖：紹興天地

來源：追光研究所

在當前城市存量更新的大時代，怎樣在一個工業老廠區里，創造出年輕人喜歡的場景及情緒價值？讓這里既輕松，又有趣，還不斷有新鮮活力？

最近我復盤了開業一年多以來的紹興天地項目，找到了全新的答案。

紹興天地的前身是紹興871國營芯片廠，它坐落于紹興古城的中心區，這一帶浸潤著典型的歷史古城的風貌，水巷縱橫，蒼翠繁茂，古跡密布。而要在這樣一個場域空間里打造出讓年輕人喜歡的去處，確實不易。

但紹興天地在過去一年多的做法卻有著自己的一整套運營邏輯。

他們結合871廠區開放型的肌理結構，通過“修舊如故”的設計，打造了一條871公園大道，并在大道兩側落入了華潤萬象的“街區+MALL”的產品形態。這樣，一種全新的公園式商業的場域，就鋪陳開來了。

圖：紹興天地871大道 來源：追光研究所

之后這一年多來，通過深度的運營，這個項目快速成為了紹興最熱門的打卡消費目的地，讓年輕人重回了古城中心。

通過對紹興天地過去一年多的深度觀察，我總結出他們的三個獨特方法，下面來拆解一下：

第一，是IP帶來的對話感。

紹興天地自開業起，就有一個非常抓眼球的IP，那就是“下腰女孩”。這個充滿快樂與活力的IP，與曾經硬冷的場域風格形成了對撞，她活潑可愛的身姿，出現在了廣場邊、水池旁、屋頂上、樹蔭下等各處。高飽和度的橙色配色和出其不意的姿態傳遞著下腰女孩的精神內核：自信自洽，不知疲倦。

如今項目新的IP迷你麥格mini Mag也是如此。這個留著蘑菇頭發型，全身洋溢著多巴胺色彩的女孩，也延續著活力向上的生命力，傳遞著快樂與自由表達的精神。Mini Mag鼓勵每個人要勇敢的做自己，要有dare to be different的生活態度。她在各個場域與游客互動，帶來了一種蓬勃的生命力，這就精準觸動到了年輕人們的內心。

圖：紹興天地新IP Mini Mag 來源：追光研究所

有了IP后，整個場域就涌現出一種情緒上的對話感，這里不再是冰冷的廠區，也不是純粹的消費空間，在這里能找到一種樂觀積極、追求新鮮的生活態度，而這正是當前年輕人所需要的。

第二，用大批量首店煥新一座城。

在商業內卷的時代，好的項目都能讓沒來過這個城市的新品牌，相信這里是一個優質的場域，這里應該是一座城市首店、首展和首發的優質平臺。

紹興天地也有這種魔法。

在他們去年開業引進的140余家品牌中，有超三分之二都是城市首進，一舉震撼了市場，讓本地年輕人感受到足不出城也能與一二線核心大城市同頻共振。

在過去的一年多來，也有一批城市首店源源不斷的開起來，如Need、胡恰、DRUNK BAKER、本就、年輕活力的場域也吸引力線上轉下線的年輕品牌KINGPRINCE、巴莉奧等，把這里當作進入紹興市場的首選地。

圖：紹興天地新首店胡恰 來源：追光研究所

第三，不斷折騰，以城市級+高頻次的活動打造年輕人的聚集地。

開業一年多來，紹興天地致力于打造充滿活力的城市生活現場，通過持續輸出富有創意的主題活動，不斷為消費者帶來新鮮體驗。從開業的首屆公共藝術戲劇季到季節限定的浪漫冬日藝術季到貼合城市節奏的城市開溜計劃、一路漫游，再到一周年的瘋狂奇想季，每一場活動都成為連接人與場所的情感紐帶。

同時紹興天地也成為政府與市民共同參與的城市舞臺，政府的古城系列、促銷費和夜經濟，都玩轉起來，進一步豐富了這片場域的公共屬性。而更多的年輕人自發組織的音樂、滑板、寫生、街舞、街拍等社群活動，也在此自然生長，讓紹興天地真正成為一個持續生長的城市多元活力聚場。

圖：紹興天地內部街區景觀 來源：追光研究所

總結一下，“產品+運營”是優質場域的保證，它既是消費者的期許，也是商戶們的信心之源。

在這方面，紹興天地構建了自己獨特的“招商+推廣+運營”三位一體的核心驅動引擎。他們以“品牌招商、市場推廣和運營服務”三個能力為核心，通過城市首店、活動策展、品牌共創和運營服務等策略的融合，培養出項目獨特的經營力。

紹興天地城市廠區更新模式的最大特色：就是打破常規，創造差異，緊緊抓住年輕人的情緒需求，創造一種“輕松、活力、新潮”的公園式商業氛圍。而這，正是他們最讓人著迷之所在。

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