十年，拼多多蝶變

第一個十年，拼多多通過模式創(chuàng)新，顛覆了消費零售的連接方式。下一個十年，拼多多似乎正計劃將這種核心能力，應用到一個遠比零售更基礎、更復雜、也更重要的農(nóng)業(yè)領域。

文 |馬 騰

第一個十年：社交電商

2015年的中國電商，格局似乎已塵埃落定。阿里巴巴旗下的淘寶和天貓，以及京東，已經(jīng)形成雙寡頭壟斷，占據(jù)了絕大部分市場份額。在當時的共識中，新的競爭者幾乎沒有生存空間。然而，正是這一年，黃崢在上海創(chuàng)立拼多多，它的前身是專注于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“拼好貨”。這家公司的出現(xiàn)，將徹底改寫中國電商版圖。

拼多多起家的核心武器，是“社交電商”模式。這一機制設計極為精巧：商家為每件商品設定兩個價格，一個是個人購買價，另一個是更低的拼單價。消費者若想以低價購得商品，可以選擇加入一個已有的拼單團，或者自己發(fā)起一個拼單團。發(fā)起者需要通過社交網(wǎng)絡分享商品鏈接，邀請朋友在24小時內(nèi)組團成功，方可完成交易。這種模式將交易行為與社交裂變巧妙捆綁在一起，每一位為了省錢的消費者，都成為了平臺的推廣員。

除了“拼單”這一社交電商模式外，微信生態(tài)是助力拼多多崛起的關鍵。騰訊是拼多多的早期投資方之一，借助微信生態(tài)，用戶可以在微信內(nèi)直接完成拼單的發(fā)起、分享、支付和成團全過程，無需下載獨立的應用，這極大降低了用戶獲取和交易的門檻。

傳統(tǒng)電商巨頭依賴于搜索引擎、廣告投放等方式獲取用戶，而拼多多則將獲客成本內(nèi)化到了用戶的購買行為中，這種結(jié)構性的成本優(yōu)勢，使其能夠?qū)⒐?jié)省下來的費用以低價形式返還給消費者，從而形成了一個競爭對手難以打破的循環(huán)。

阿里巴巴和京東還在一二線城市激烈爭奪“消費升級”的用戶時，拼多多則選擇了截然不同的“下沉市場”。它瞄準廣大的三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，這里的消費者對價格高度敏感，而拼多多的拼單低價模式恰好滿足了他們的核心需求。這并非簡單的“消費降級”，而是為此前被主流電商忽視的龐大用戶群體，提供了接觸電商的可能性，實現(xiàn)了從無到有的消費跨越。

這些策略的疊加效應十分驚人。在2016年1月拼多多App上線僅一個月，用戶數(shù)就突破了1000萬。此后，它用約一年的時間用戶數(shù)破億，兩年時間突破三億。一個看似牢不可破的市場，就這樣被撕開了一道口子。

2018年7月，成立僅三年的拼多多在美國納斯達克上市。上市時，創(chuàng)始人黃崢持有的47%股份價值高達140億美元，使他一躍成為中國最富有的企業(yè)家之一。

上市后，拼多多于2019年啟動“百億補貼”計劃，投入重金，對iPhone等電子產(chǎn)品、高端化妝品等高客單價的品牌商品直接補貼，使其售價低于市場價。此舉目的有二：其一，洗刷平臺上長期存在的“山寨”、“低質(zhì)”的負面形象，通過補貼正品行貨來建立用戶信任；其二，是主動向阿里巴巴和京東的核心腹地——一二線城市和高價值用戶群體發(fā)起進攻。

“百億補貼”用虧損換取了品牌形象的重塑和用戶心智的轉(zhuǎn)變。早期，拼多多的商品質(zhì)量參差不齊，這限制了其向更高價值市場的擴張。通過以極具吸引力的價格銷售消費者熟知的品牌產(chǎn)品，拼多多向市場傳遞著這是一個既能買到便宜商品，也能買到可靠正品的平臺的信號。這種策略成功改變了用戶認知，吸引了大量價格敏感但對品質(zhì)有要求的城市用戶，為平臺生態(tài)的多元化和可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

一系列組合拳，推動著拼多多用戶的增長。2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億，首次超過阿里巴巴，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。2021年，其用戶規(guī)模進一步增至8.69億。

然而，在拼多多如日中天之際，創(chuàng)始人黃崢卻于2020年7月卸任CEO，并于2021年3月辭去董事長職位，將名下股份的投票權委托給董事會。他公開表示，此后將投身于食品科學和生命科學領域的研究，這為公司未來深耕農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略埋下了伏筆。同時，黃崢還將價值數(shù)十億美元的個人股份捐贈給慈善基金會，用于推動社會責任和基礎科研項目。

在國內(nèi)市場取得巨大成功后，拼多多母公司PDD Holdings將目光投向全球市場。2022年9月，其跨境電商平臺TEMU在美國正式上線，并快速擴張。

TEMU的迅猛擴張，得益于其創(chuàng)新的“全托管”模式。該模式下，中國商家只需負責生產(chǎn)和供貨，將商品發(fā)送至TEMU在國內(nèi)的倉庫即可。后續(xù)的運營、營銷、跨境物流、倉儲、配送以及售后服務等所有復雜環(huán)節(jié)，全部由TEMU負責。這種模式極大降低了中國中小制造商的出海門檻，讓他們專注自己最擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而將不熟悉的國際業(yè)務風險完全交由平臺承擔。這實質(zhì)上是拼多多將其在中國市場驗證成功的C2M模式進行了一次全球化復制和升級。

通過消除中間分銷商，TEMU將全球消費者與中國工廠直接連接起來，構建了一種全新的全球零售基礎設施。它利用了美國等市場對低價值包裹（通常低于800美元）的“最低限度”關稅豁免政策，通過空運將商品直接從中國發(fā)往終端消費者手中，這賦予了它天然的成本優(yōu)勢。與亞馬遜依賴在消費國建立龐大倉儲網(wǎng)絡的重資產(chǎn)模式不同，TEMU的模式將庫存集中在生產(chǎn)源頭，采用了一種更輕、更靈活的供應鏈體系。

TEMU的全球增長速度堪稱驚人，靠著在2023年和2024年美國“超級碗”期間高調(diào)的廣告投放，TEMU迅速在美國市場打響知名度。上線僅一個月后的2022年10月，它就登頂美國購物類應用下載榜。其GMV從上線首月的約300萬美元，飆至2023年全年的151億美元，2024年GMV將超過700億美元。

TEMU的成功與國內(nèi)業(yè)務的穩(wěn)健增長，共同助推拼多多市值的增長。2023年11月29日，拼多多市值達到1872.8億美元，短暫超越阿里巴巴，成為中國科技行業(yè)新舊勢力交替的重要信號。

下一個十年：深耕農(nóng)業(yè)

經(jīng)歷近十年高速增長后，中國電商市場已步入成熟期。用戶規(guī)模逐漸接近天花板，流量紅利消退，各大平臺都面臨著尋找新增長引擎的迫切需求。在這個關鍵的十字路口，三大電商巨頭根據(jù)自身的基因和核心優(yōu)勢，選擇了截然不同的未來路徑。

阿里巴巴的戰(zhàn)略核心是“AI驅(qū)動”。它正將重心全面轉(zhuǎn)向云計算和人工智能，試圖從一個電商基礎設施提供商，轉(zhuǎn)型為未來數(shù)字經(jīng)濟的智能基礎設施提供商。這一戰(zhàn)略是其技術和數(shù)據(jù)基因的自然延伸。

京東則依靠其自建的重資產(chǎn)物流體系，大舉進入即時零售和外賣等高頻消費領域，推出了“京東秒送”和“京東外賣”等服務。這條路需要巨大的資本投入，并已與美團等巨頭開啟了正面競爭。

拼多多選擇將未來十年的賭注押在農(nóng)業(yè)上。這并非簡單的業(yè)務拓展，而是一次深入產(chǎn)業(yè)鏈上游的、長期的戰(zhàn)略深耕。拼多多的核心能力在于用數(shù)字平臺聚合分散的需求和供給。從這個角度看，由數(shù)億小農(nóng)戶構成的農(nóng)業(yè)，是這個世界上最龐大、最分散、數(shù)字化程度最低的供給側(cè)。拼多多試圖將其在消費品領域取得成功的模式，應用于一個更基礎、更重要也更復雜的行業(yè)。

拼多多選擇的農(nóng)業(yè)賽道，是一條充滿挑戰(zhàn)但潛力巨大的道路。中國是農(nóng)業(yè)大國，但并非農(nóng)業(yè)強國。根據(jù)官方文件，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨諸多嚴峻挑戰(zhàn)，包括人均水資源和耕地資源緊張、農(nóng)村基礎設施薄弱、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和推廣能力不足、生產(chǎn)成本持續(xù)上升等。這是一個高度依賴政策、受制于自然氣候（“靠天吃飯”）、技術滲透率低且利潤微薄的行業(yè)。

然而，這些“難”，才是拼多多戰(zhàn)略選擇的底層邏輯。在黃崢寫給股東的信中，他早已闡明了公司的農(nóng)業(yè)愿景。他認為，拼多多的“拼”模式，能夠有效聚集消費者的需求，將其與分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進行匹配，并通過中國發(fā)達的物流網(wǎng)絡，將生鮮產(chǎn)品從田間地頭直接送到消費者手中，“繞過多個分銷層級” 。

黃崢強調(diào)，這種模式“降低了不必要的農(nóng)產(chǎn)品消費成本”，其創(chuàng)造的“社會影響和價值將遠超我們的商業(yè)成就”。這與公司“本分”的價值觀一脈相承，即堅持做自己應盡的責任和義務。

將公司戰(zhàn)略與國家的核心關切（如農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、糧食安全）深度綁定，拼多多不僅在尋求商業(yè)上的成功，更是在構建一個深厚的、具有長期價值的護城河。農(nóng)業(yè)是一個非周期性的基礎產(chǎn)業(yè)，在一個國家最根本的產(chǎn)業(yè)中成為“基礎設施”，可以為公司提供穿越經(jīng)濟周期的穩(wěn)定性和韌性。農(nóng)業(yè)領域的問題復雜且根深蒂固，解決這些問題需要長期的、持續(xù)的投入。一旦成功，所建立的競爭壁壘將是競爭對手極難通過短期投入或模式復制所能撼動的。

拼多多的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略并非僅僅是在線上賣農(nóng)產(chǎn)品，而是通過一套組合拳，系統(tǒng)性地改造農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、流通和人才培育環(huán)節(jié)，試圖構建一個全棧式的“農(nóng)業(yè)操作系統(tǒng)”。其行動主要圍繞重構市場通路與物流、推動農(nóng)業(yè)技術革新和投資農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)這三大支柱展開。

自2020年起，拼多多聯(lián)合聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織、荷蘭瓦赫寧根大學等國際頂尖機構，每年舉辦“智慧農(nóng)業(yè)大賽”。首屆比賽的主題是種植草莓。

同時，公司與中國農(nóng)業(yè)大學等機構合作，開設“新農(nóng)人講堂”，向農(nóng)民傳授現(xiàn)代化的種植技術和電商運營知識。截至目前，拼多多已培訓超過10萬名“新農(nóng)人”，并計劃繼續(xù)擴大培訓規(guī)模。此外，它還面向全球青年農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者舉辦“全球農(nóng)創(chuàng)客訓練營”等活動，通過實地考察、專家講座和跨文化交流，激發(fā)全球范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新。

更先進的技術催生出更高產(chǎn)、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過更高效的流通渠道送達消費者，而整個過程由更具現(xiàn)代化技能的人才來管理和運營。這套體系系統(tǒng)性地解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)、流通和人才方面的核心痛點。

拼多多的農(nóng)業(yè)之路，是一場長期的、充滿不確定性的押注。農(nóng)業(yè)的固有風險依然存在：對政策的高度依賴、氣候變化的脆弱性、傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的慣性，以及微薄的利潤空間。這條路注定不會平坦。

第一個十年，拼多多通過模式創(chuàng)新，顛覆了消費零售的連接方式。下一個十年，它似乎正計劃將這種核心能力，應用于一個遠比零售更基礎、更復雜、也更重要的領域。

通過選擇農(nóng)業(yè)這條“難而正確”的道路，拼多多正進行一場深刻的自我蝶變。它未來的價值，或許不再僅僅由GMV和用戶數(shù)來定義，而更多地取決于它能在多大程度上成為中國最核心產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化底座。未來的收成尚不可知，但變革的種子已經(jīng)播下。