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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
“走，去山姆搶購！”
曾幾何時，周末去山姆會員店采購成了中產家庭的生活儀式。
260元的年費門檻，反而成了身份的象征。手握山姆會員卡，意味著你懂得生活，追求品質。
但今年的山姆，似乎變了味。
社交媒體上，“山姆翻車”的話題頻頻刷屏，曾經的品質代言人，如今卻成了消費者投訴的重災區。
安全失守
山姆最近的品控問題，觸及了消費者最敏感的兩根神經——兒童安全與食品安全。
今年10月，上海市市場監管局公布的兩則行政處罰決定書，揭開了山姆兒童產品的安全隱患。
一款FILA牌滑板車因“用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜項目”不符合國家標準，被判定為不合格，可能導致兒童窒息風險。
? 圖源：上海市市場監督管理局網站
令人擔憂的是，這批次64件滑板車中，61件已被售出，意味著眾多家庭可能正面臨這一隱患。
更令人震驚的是，山姆在收到檢驗報告后未提出異議，也未申請復檢，仿佛對這一問題早已心知肚明。
同樣在兒童產品上“翻車”的，還有山姆銷售的蘭精天絲兒童被三件套。該產品在抽檢中被發現“印花面料耐摩擦色牢度”不合格，即使在申請復檢后，結果仍是不合格。
? 圖源：上海市市場監督管理局網站
如果說兒童用品的問題令人擔憂，那么食品安全的隱患則直接令人作嘔。
10月14日，一位上海消費者在短視頻中爆料，他在山姆外高橋店購買的棗泥核桃蛋糕中，竟然吃出了一枚形似牙齒、一端帶有金屬螺紋的異物，被網友推測可能是種植牙。
? 圖源：抖音
當晚，涉事門店客服回應稱“加工環節衛生管控嚴格”，但這樣的回應在鐵一般的事實面前顯得蒼白無力。
無獨有偶，10月9日，另有消費者反映在山姆購買的豬肋排顏色異常且散發“一股惡臭”。面對消費者的投訴，山姆方面僅提出“賠償300塊錢代金券”的方案，消費者并未接受。
? 圖源：大皖新聞
品質降級
很長一段時間里，山姆是會員引以為傲的“嚴選”形象，但在今年夏天，這家“中產之光”遭遇了前所未有的信任危機。
7月，一場由選品策略引發的風波席卷了這個擁有數百萬付費會員的零售巨頭。
曾經備受追捧的太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑商品悄然消失，取而代之的是好麗友、徐福記、衛龍等大眾品牌商品。
“如果我花了會員費還買到普通超市能夠買到的東西，那我為什么要辦這個付費會員？”一名網友的吐槽道出了眾多會員的心聲。
? 圖源：小紅書@帥氣炒年糕
會員支付年費的本質是為“優中選優”的購物體驗買單，也恰是看重了山姆對品質的把控。
然而，好麗友配料爭議和選品的隨意，與山姆一直宣揚的“嚴選健康原料”承諾形成直接沖突。
更讓會員們難以接受的是，山姆自有品牌產品也出現了質量降級。
7月25日，有網友在社交平臺發帖稱，山姆銷售的有機大豆質量偷偷降級了。產品質量等級從1級降為3級，蛋白含量減少，脂肪和碳水增加，但價格保持不變。
? 圖源：微博網友
面對質疑，山姆會員商店官方客服直接回應：“這個品質確實是有下降。目前售賣的這一款它確實是一個三級的大豆。”
這種坦誠承認質量問題卻拒不改正的態度，實在讓消費者感到啼笑皆非。
業績與品控的失衡
頗具諷刺意味的是，在山姆品控問題頻發的背后，卻是其業績的高速增長。
沃爾瑪最新業績報告顯示，沃爾瑪中國2025年第二季度凈銷售額同比增長30.1%，其中山姆會員店交易單量呈雙位數增長。
4月9日，在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露了一組令人驚嘆的數據，中國將有8家山姆會員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。
這一數字不僅遠超傳統大賣場單店3-5億元的年銷售額，甚至逼近北京SKP等頂級奢侈品商場的業績。
與此同時，山姆在中國市場加速擴張，截至2025年4月，全國已經開業的山姆會員店達54家，并下沉至三線城市，根據計劃，2025年底，山姆將達到60家。
? 圖源：沃爾瑪中國官網
一面是業績狂奔，一面是品控失守，山姆似乎陷入了規模與質量的艱難平衡中。
信任的積累需要數年，但崩塌只需一瞬間。作為高端會員制超市，山姆會員通常需繳納260元或680元的年費。
消費者之所以愿意繳納會費，看中的正是山姆“嚴選”的承諾，但屢屢發生的品控事件和缺乏誠意的應對方式，不僅動搖公眾對山姆會員店的信任根基，更會加劇消費者對食品安全的恐慌心理。
消失的會員“尊貴感”
而在我看來，山姆的品控危機，本質上是一場“中產超市”的身份危機。
山姆的260元或680元年費在很多人眼里是一張“中產通行證”。但社交平臺上爆火的攻略揭開了一重真相，會員卡的“尊貴感”正在讓位于比價核算。
超3萬篇的“山姆試吃攻略”，教你自帶米飯蓋免費牛肉、卡點試吃省晚餐。
? 圖源：小紅書
當消費者為“品質承諾”支付了260元/年的會員費，企業是否真正理解這份付費背后的需求升級與定位？
尤其值得注意的是，2025年1月31日，山姆中國會員店總裁文安德退休，由長期負責沃爾瑪國際部運營的高級副總裁Jane Ewing接任。
新任CEO上任后強調山姆要“強化供應鏈壓縮成本，提升效率并且快速下沉”。
這一戰略重心的轉移，被外界視為山姆選品邏輯變化、逐漸“沃爾瑪化”的重要推手，也是引發此次會員信任危機不可忽視的內部動因。
山姆的案例給所有零售企業，尤其是追求會員模式的企業提了個醒：會員制的本質，不是收取一筆“入場費”，而是與消費者建立“需求受托人”的深度信任關系。
當消費者支付會員費時，他們實際上是在購買“被理解的確定性”。
而山姆的困境，也像極了一面鏡子，照出中國中產消費觀的變遷，即從為符號買單轉向為價值付費。
當會員們發現所謂的“嚴選”不過是營銷話術，當“特供”濾鏡破碎，260元的會員費便成了一張“智商稅”憑證。
或許，零售業的終極戰場，終究要回歸到商品本身。
無論是奧樂齊的油潑面，還是胖東來的“不滿意就退貨”，都在證明一件事，尊重消費者智商的企業，才配贏得真心。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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