瑞幸蹭熱點(diǎn)的手速越來(lái)越快。
昨天,瑞幸找到了最近網(wǎng)上因“坐飛機(jī)戴狍角帽”而走紅的鄂倫春族大叔們,并進(jìn)行了代言合作。
堪稱一次“天作之合”的快速反應(yīng),為什么這么說(shuō)呢?
它完美地結(jié)合了速度、關(guān)聯(lián)性和文化敘事。
這起事件的核心是“反差感”,在現(xiàn)代化的交通工具上,出現(xiàn)了極具民族特色的傳統(tǒng)服飾(狍角帽),這種強(qiáng)烈的視覺沖擊力,使其迅速在社交媒體上傳播開來(lái)。
瑞幸的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)了極高的網(wǎng)絡(luò)敏感度和執(zhí)行速度,在熱度最高點(diǎn)迅速聯(lián)系到當(dāng)事人并完成了廣告的策劃與拍攝。
品牌與熱點(diǎn)的完美契合,這是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。
為什么是瑞幸,而不是其他品牌?因?yàn)槿鹦业臉?biāo)志就是一只鹿。
大叔們戴的是“狍角帽”,狍子是鹿科動(dòng)物的一種。這個(gè)“鹿角”元素與瑞幸的“鹿”形成了天然的、無(wú)需解釋的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
這簡(jiǎn)直是“天上掉下來(lái)的素材”,品牌與熱點(diǎn)人物的契合度高達(dá) 100%,極具幽默感和記憶點(diǎn)。
從“網(wǎng)絡(luò)梗”到“品牌敘事”,瑞幸沒有停留在簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)梗,而是將大叔們請(qǐng)回了他們的主場(chǎng),白樺林。
從“飛機(jī)機(jī)艙”轉(zhuǎn)換到了“鄂倫春族的傳統(tǒng)生活環(huán)境”。
這使得故事從“一個(gè)有趣的誤會(huì)/反差”升級(jí)為“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的融合”。
廣告?zhèn)鬟f的信息是:即使是在白樺林中過(guò)著傳統(tǒng)生活的鄂倫春獵人,也在享用現(xiàn)代的瑞幸咖啡。這為品牌賦予了“連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的積極內(nèi)涵。
最后,瑞幸沒有請(qǐng)模特來(lái)模仿,而是直接與“網(wǎng)紅”大叔們本人合作。
這既保證了“原汁原味”的真實(shí)感,也給大叔們帶來(lái)了實(shí)際的收益和正面的曝光。
這種“雙贏”的合作方式極易獲得公眾好感,避免了“過(guò)度消費(fèi)”或“文化挪用”的批評(píng),反而被贊譽(yù)為對(duì)少數(shù)民族文化的推廣和尊重。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去,瑞幸的這次營(yíng)銷,堪稱教科書級(jí)別。
它抓住了熱點(diǎn)(大叔戴帽坐飛機(jī)),找到了完美的契合點(diǎn)(狍角 vs 鹿標(biāo)),并升華了主題(傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代咖啡的融合),整個(gè)過(guò)程迅速、真誠(chéng)且極富創(chuàng)意,因此獲得了巨大的正面?zhèn)鞑バ?yīng)。
瑞幸這次,贏麻了。
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