兩年關(guān)店超5000家，這家被ST的鴨脖大王該怎樣突圍？

文/劉工昌

9月19日晚間，絕味食品股份有限公司（絕味食品，603517.SH）發(fā)布公告稱，公司于2024年8月15日收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)下發(fā)的《立案告知書(shū)》，因公司涉嫌信息披露違法違規(guī)，2024年6月7日中國(guó)證監(jiān)會(huì)決定對(duì)公司立案。

告知書(shū)指出，絕味食品涉嫌信息披露違法違規(guī)案。經(jīng)查明，2017年至2021年期間，絕味食品未確認(rèn)加盟門(mén)店裝修業(yè)務(wù)收入，導(dǎo)致年度報(bào)告少計(jì)營(yíng)業(yè)收入，占對(duì)應(yīng)年度公開(kāi)披露營(yíng)業(yè)收入的比例分別為5.48%、3.79%、2.20%、2.39%、1.64%。公司2017年至2021年各年年度報(bào)告未如實(shí)披露營(yíng)業(yè)收入。中國(guó)證監(jiān)會(huì)湖南監(jiān)管局認(rèn)為，絕味食品上述行為涉嫌違反相關(guān)法律所述違法行為。

根據(jù)當(dāng)事人違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度，擬決定對(duì)絕味食品股份有限公司責(zé)令改正，給予警告，并處以400萬(wàn)元罰款；對(duì)戴文軍給予警告，并處以200萬(wàn)元罰款；對(duì)彭才剛給予警告，并處以150萬(wàn)元罰款；對(duì)彭剛毅給予警告，并處以100萬(wàn)元罰款。①

9月30日，ST絕味湖南證監(jiān)局下發(fā)的《行政處罰決定書(shū)》確認(rèn)了此事。

因少報(bào)營(yíng)業(yè)收入而被重罰，倒少見(jiàn)。而絕味食品的問(wèn)題遠(yuǎn)不止這一條。

公司披露，截至2023年末，實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)方資金占用余額達(dá)9.8億元，至今未償還。絕味食品表示，若資金占用問(wèn)題在規(guī)定期限內(nèi)未能解決，公司股票簡(jiǎn)稱前將冠以“ST”字樣。截至公告日，公司尚未收到實(shí)際控制人關(guān)于還款的具體方案。該事項(xiàng)已引發(fā)監(jiān)管部門(mén)關(guān)注，上交所要求公司就相關(guān)情況作出說(shuō)明。

絕味食品公告稱，公司A股股票簡(jiǎn)稱由“絕味食品”變更為“ST絕味”; 證券代碼仍為603517；實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示的起始日為2025年9月23日。

就這樣，因存在營(yíng)業(yè)收入連續(xù)幾年少報(bào)，還有實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)方資金占用余額，絕味食品被處以重罰，最終引發(fā)“ST”。

為什么？

從鹵味小店到美食巨頭

絕味食品的創(chuàng)始人是戴文軍，2005年在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了第一家絕味鴨脖門(mén)店。2006年，正式創(chuàng)立了絕味食品，確立了第一代標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店。

2007年，絕味食品確立了“以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。這一模式使得絕味食品能夠快速擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，2010年，絕味食品被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2011年，絕味食品銷售額突破10億元。2013年，絕味食品注資內(nèi)蒙古塞飛亞股份公司，進(jìn)入上游產(chǎn)業(yè)鏈。2015年，絕味食品開(kāi)始推廣第四代門(mén)店形象。2017年，在上交所上市。②

圖源：商業(yè)MMBA

絕味食品的主要產(chǎn)品包括鴨脖、鴨架等鴨副產(chǎn)品及豆皮、藕片等蔬菜制品。絕味食品的產(chǎn)品風(fēng)味主要有四種：招牌風(fēng)味、黑鴨風(fēng)味、五香風(fēng)味和醬鴨風(fēng)味。

絕味的“鮮”，是產(chǎn)品口味也是品牌壁壘。

絕味的“鮮”是從源頭開(kāi)始的——為了讓產(chǎn)品的味道夠“絕”，它一直在篩選更適配的香料，絕味鴨脖在全國(guó)各個(gè)地區(qū)都開(kāi)設(shè)了大型生產(chǎn)基地——多個(gè)自有工廠，在原材料配送的過(guò)程中，采用恒定控溫4度、濕度50度的專業(yè)食品冷柜保鮮。

在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，絕味鴨脖應(yīng)用了39道復(fù)雜工序，從清洗到包裝，層層把關(guān)。從鹵水的調(diào)制到炒鍋的翻炒，老師傅們不僅會(huì)對(duì)食材進(jìn)行二次嚴(yán)苛校驗(yàn)，更是以匠人精神把控火候，用小火慢鹵，雕琢出直擊味蕾的鮮香。

在保證了鮮香和鮮鹵以后，冷鏈配送做到低溫鎖鮮。以生產(chǎn)基地為核心，以300-500公里為半徑，絕味搭建了一個(gè)緊靠銷售網(wǎng)點(diǎn)、快捷生產(chǎn)供應(yīng)、最大程度保鮮的供應(yīng)鏈體系。這套體系通過(guò)智能溫控的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，確保鹵味可以始終維持在最佳的運(yùn)輸環(huán)境之中，配合著每日定時(shí)配送機(jī)制，讓每份鹵味都可以在早上9點(diǎn)前抵達(dá)終端門(mén)店，消費(fèi)者收到的每份鹵味，都能保持剛離火時(shí)的原汁原味。從香料的鮮香、到鹵制的鮮鹵、再到配送的鮮送，每一步都是環(huán)環(huán)相扣。正因?yàn)橛辛藢Ⅺu味從入鍋到入口時(shí)間斥縮至極限的鮮鹵鮮送，才能讓顧客在品味鮮辣的同時(shí)，又總是能體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮感。

不止于此，鮮送中還為我們展示了絕味的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，冷鏈物流車(chē)輛2000多臺(tái)。以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，構(gòu)建了一個(gè)“緊靠銷售網(wǎng)點(diǎn)、快捷生產(chǎn)供應(yīng)、最大程度保鮮”的全方位供應(yīng)鏈體系。③

對(duì)“電商新世界”適應(yīng)不力

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)鹵味品類市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到1573億元，同比增長(zhǎng)3.7%。和五年前年均9.35%的高增長(zhǎng)相比，如今已明顯進(jìn)入飽和。

這種變化，根源在傳統(tǒng)鹵味企業(yè)對(duì)“電商新世界”的適應(yīng)不力。2024年絕味食品的線上收入為5113萬(wàn)元，所占比例不過(guò)0.82%。

這種不到1%的收入占比表明絕味線上發(fā)育遲緩至極。原因在于像絕味食品這樣的鹵味食品長(zhǎng)期依賴線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)，通過(guò)重資產(chǎn)模式跑馬圈地。電商時(shí)代來(lái)臨后，絕味等很多老牌企業(yè)根本沒(méi)能及時(shí)適應(yīng)。

也有人說(shuō)，年輕人嘴刁了，盯著健康，低鹽低脂低糖，傳統(tǒng)重口鴨脖賣(mài)不動(dòng)。絕味于是改路子，推“絕味Plus”，炸鹵、甜品、燒烤、酒飲扎一塊，SKU差不多三十款，但新模式推不動(dòng)。④

其實(shí)很多消費(fèi)者其實(shí)并未對(duì)鹵味失去興趣。新京報(bào)數(shù)據(jù)顯示，九成受訪者都有吃鹵味的習(xí)慣，鴨脖、鴨掌、鳳爪一度是年輕人追劇、聚會(huì)、野營(yíng)的標(biāo)配，20%的受訪者每月“打卡”鹵味。而將年輕人與鹵味隔絕的關(guān)鍵，還在于價(jià)格。高價(jià)讓這種“家常小吃”淪為“偶爾消費(fèi)”，銷量自然大不如前。

除了電商難題與價(jià)高，傳統(tǒng)鹵味“王者們”的舞臺(tái)還被新勢(shì)力“清場(chǎng)”。業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額最集中的五家巨頭——絕味、周黑鴨、紫燕食品、煌上煌、久久丫——合起來(lái)只占整個(gè)市場(chǎng)20%，沒(méi)有任何一家真正形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。此時(shí)一批新銳鹵味品牌像王小鹵、盛香亭等脫穎而出，迅速搶占市場(chǎng)。

這些新興品牌不僅產(chǎn)品創(chuàng)新，有別于老品牌的售賣(mài)方式更讓他們更靈活。分別采用按個(gè)售賣(mài)、明檔現(xiàn)鹵、自選自挑、現(xiàn)制體驗(yàn)等方式拉近與消費(fèi)者距離，既近距離獲取觀眾口味，又大大提升了效率。

新品牌在抖音、小紅書(shū)、淘寶直播的玩法更是將絕味們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，依托網(wǎng)紅流量和直播帶貨迅速起量。王小鹵強(qiáng)勢(shì)卡點(diǎn)直播帶貨，頭部主播李佳琦、明星馬可都為它“站臺(tái)”，2022-2023年銷售收入保持在10億元左右。2024年抖音電商618期間，王小鹵GMV突破5000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超過(guò)420%。數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)了新舊品牌“流量差距”。

新品牌還深耕私域，通過(guò)微信小程序、社群等直接和用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)也成為正餐外賣(mài)的重要渠道，線上下單、門(mén)店自提，消費(fèi)者省時(shí)省力。

總之新品牌與消費(fèi)者聯(lián)系緊密，復(fù)購(gòu)率高，會(huì)員管理系統(tǒng)完善，這些令絕味們望塵莫及。

更致命的是，鹵味工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，路邊夫妻店、白牌作坊都能制作，迅速擠壓了老牌的生存空間。

多重壓力下，絕味等老牌鹵味企業(yè)普遍陷入絕境。原材料漲價(jià)、人工成本上漲、營(yíng)銷與研發(fā)投入拉高，短期利潤(rùn)遭受沖擊，外加新銳“冒進(jìn)”。⑤

近兩年關(guān)店5100家

2025年8月15日，絕味食品在營(yíng)門(mén)店10838家，相較于2024年年中直接減少了4131家，縮減幅度達(dá)到27%。而從2023年底到2025年9月，絕味總計(jì)關(guān)店五千一百多家。

9月3日，絕味食品發(fā)布2025年半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.20億元，同比下降15.57%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為1.75億元，同比下降40.71%；扣非凈利潤(rùn)1.75億元，同比下降52.6%。

分產(chǎn)品看，作為公司核心業(yè)務(wù)的鹵制食品銷售2025上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.40億元，占比84.88%，較上期減少4.68億元；非核心業(yè)務(wù)中，供應(yīng)鏈物流服務(wù)收入2.63億元，占比9.54%，集采業(yè)務(wù)及加盟商管理收入分別為1.16億元和0.27億元，除供應(yīng)鏈物流服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其他均出現(xiàn)下滑。⑥

資本市場(chǎng)更冷，股價(jià)從最高102塊跌到13塊多，市值蒸發(fā)五百多億，2025年9月23日，這家曾被稱作“鴨脖茅”的企業(yè)股票簡(jiǎn)稱正式變更為“ST絕味”，遙想2020年疫情期間一年暴漲3倍、市值沖至650億元，截至2025年9月30日，ST絕味收盤(pán)價(jià)為13.52元，較2021年歷史高點(diǎn)累計(jì)跌幅超過(guò)80%，市值不足百億。

營(yíng)收凈利大跌，股價(jià)狂瀉，還被戴上st的帽子，絕味食品今天可謂水深火熱。

突圍之路在哪兒？

在因少報(bào)營(yíng)業(yè)收入和創(chuàng)始人挪用巨額資金遭證券公司重罰，且被ST，而2025半年報(bào)顯示營(yíng)收與凈利潤(rùn)均大幅下滑，大幅關(guān)店，可以說(shuō)陷入前所未有的困境，其未來(lái)突圍之路在哪。

首要的是止血、重建信任與優(yōu)化基本面，讓公司活下來(lái)。

而信任重建的前提是，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)必須就資金占用問(wèn)題進(jìn)行徹底交代，承擔(dān)法律責(zé)任，并與上市公司的日常管理進(jìn)行切割。

其次是作為上市公司，要保證財(cái)務(wù)透明化，引入權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行長(zhǎng)期財(cái)務(wù)監(jiān)督，定期發(fā)布增強(qiáng)透明度的報(bào)告，甚至嘗試發(fā)布經(jīng)過(guò)審計(jì)的季度報(bào)告，以重塑資本市場(chǎng)信心。

當(dāng)務(wù)之急是完成業(yè)務(wù)基本面止血，必須“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”無(wú)效門(mén)店。大幅關(guān)店是陣痛，但也是必須。關(guān)鍵在于從“數(shù)量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量求生”。聚焦單店盈利能力，對(duì)優(yōu)質(zhì)門(mén)店給予更多支持，對(duì)虧損門(mén)店堅(jiān)決調(diào)整。

與此同時(shí)必須完成供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。與上游供應(yīng)商重新談判，共渡時(shí)艱。通過(guò)預(yù)付款、長(zhǎng)期訂單等方式穩(wěn)定合作關(guān)系，確保原材料質(zhì)量和價(jià)格的穩(wěn)定。

做好上述 措施，穩(wěn)住基本盤(pán)后，再尋找新的增長(zhǎng)引擎。

產(chǎn)品角度，要打破“鴨脖”依賴，絕味不能只是“賣(mài)鴨脖的”，需要打造新的“明星單品”，如切入預(yù)包裝短保食品（如鹵味飯、鹵味面條澆頭）、休閑素食（如鹵豆干、素食系列）等，利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行測(cè)試和推廣。

發(fā)展方向，保持品牌年輕化與健康化。針對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)健康、口味的多元需求，推出低脂、低鈉、植物基等新概念產(chǎn)品。營(yíng)銷上從“土味”轉(zhuǎn)向“潮味”，與電競(jìng)、國(guó)潮、二次元等Z世代文化結(jié)合。嘗試開(kāi)設(shè) “鹵味+”（Halal+） 模式的體驗(yàn)店，例如“鹵味+茶飲”、“鹵味+烘焙”、“鹵味+快餐”的復(fù)合型門(mén)店，提升客單價(jià)和消費(fèi)場(chǎng)景。

特別重要的是，渠道與模式的重構(gòu)。要大力發(fā)展小程序、社群運(yùn)營(yíng)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，做深單客價(jià)值。推行“網(wǎng)上下單、附近門(mén)店配送”的即時(shí)零售模式，提升門(mén)店人效和坪效。將自身強(qiáng)大的冷鏈物流體系（“絕配供應(yīng)鏈”）向全社會(huì)開(kāi)放，為其他餐飲品牌提供第三方服務(wù)，將成本中心轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)中心。

實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略再定位。絕味最大的隱形資產(chǎn)是其遍布全國(guó)的供應(yīng)鏈和加盟商網(wǎng)絡(luò)。它應(yīng)該從一個(gè)“鹵味銷售公司”轉(zhuǎn)型為 “輕餐美食孵化與賦能平臺(tái)”。

長(zhǎng)期來(lái)看，構(gòu)建現(xiàn)代化的企業(yè)治理與數(shù)字化能力，這是絕味食品防止危機(jī)重演、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本。

它需要公司治理真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。即建立真正獨(dú)立的董事會(huì)，引入強(qiáng)有力的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。杜絕大股東“一言堂”和資金挪用的一切可能性。建立完善的內(nèi)控體系與風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，確保公司運(yùn)營(yíng)在法治和規(guī)范的軌道上。

利用大數(shù)據(jù)和AI，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端消費(fèi)需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和庫(kù)存管理，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

總結(jié)而言，絕味的未來(lái)，取決于它能否完成一次“刮骨療毒”式的自我革命。

[引用]

①（絕味食品涉嫌違法違規(guī)，公司、董事長(zhǎng)被罰 環(huán)球網(wǎng)2025-09-20 本文轉(zhuǎn)自【澎湃新聞】；記者 邵冰燕）

②（絕味食品：如何打造一個(gè)千億級(jí)的鹵制品帝國(guó) 中國(guó)財(cái)富網(wǎng)2023-08-07）

③（20年，從長(zhǎng)沙小吃到國(guó)民品牌，絕味鴨脖獨(dú)門(mén)秘訣是什么？營(yíng)銷兵法2025-04-18 ）

④（鴨脖大王陷反向造假風(fēng)波，絕味關(guān)店超五千家 財(cái)富有道2025-10-12 ）

⑤（鹵味江湖變天：一年關(guān)店超4000家，絕味食品們?yōu)楹我灰故櫍?kdknkkqt8743 2025-10-07 ）

⑥（絕味食品發(fā)布2025年半年報(bào)，營(yíng)收凈利雙降 中國(guó)山東網(wǎng)2025-09-03）