小松鼠：品牌度等于終端信心指數

走進迪森體驗館，這棟近千平米的三層獨棟別墅經過美院設計團隊的改造，從外觀結構上呈現出深灰的簡約色調。內部系統設備全部應用迪森自有小松鼠品牌主力產品，整體打造壁掛爐與空氣源熱泵雙能源互補驅動的智能舒適家居五恒系統體驗空間，從室外35度高溫進入室內，體感舒適度瞬間拉滿。“針對不同場景和空間，小松鼠目前均能給出更好的解決方案。”

迪森家居總經理李國彪介紹，在傳統優勢品類壁掛爐基礎上，今年熱泵和五恒系統回歸小松鼠產品體系，為小松鼠在全國范圍內統一布局智能舒適家居提供了支撐。而今年更值得關注的，是小松鼠在品牌層面的持續發聲與放大。

今年，不少中國企業在出海貿易上取得了亮眼的成績單，迪森家居也不例外。

作為國內壁掛爐的引領品牌，隸屬于迪森家居的小松鼠品牌（以下統稱小松鼠）不僅在國內市場擁有廣泛的行業認可，也在進一步深化全球布局，積極開拓新的市場增長點。

與此同時，面對國內市場的激烈競爭，小松鼠選擇了逆勢而上，顯著加大品牌投入。

在整體市場承壓的背景下，為何小松鼠仍敢于如此果斷布局？

“實際上，小松鼠作為中國壁掛爐自主品牌代表，在壁掛爐行業內的影響力毋庸置疑。但隨著煤改氣收官，房地產市場持續低迷，壁掛爐行業真正回歸買方市場，品牌角逐正式回歸對于消費者心智的爭奪與占領。如何讓品牌滲透力、影響力傳達到終端，讓更多消費者、尤其是有需求的消費者知道我們中國壁掛爐品牌也具有卓越的產品性能，是助力渠道代理商銷售的更有效方式。”

迪森家居總經理李國彪坦言，過去小松鼠更側重渠道賦能，通過賦能代理商影響用戶端，對C端的傳播也處于局部探索和推進狀態。“因為壁掛爐產品的渠道和服務屬性太強，構建銷售網絡并扶持商家成長是營銷工作的重點，這也是絕大多數傳統壁掛爐品牌的普遍做法。”過去，小松鼠在渠道側的表現，一直以開發和扶持商家為主，形式亦集中在幫助商家引流、做活動、促動銷，這也是壁掛爐行業普遍的做法。

李總告訴記者，在他走訪市場過程中，明顯感到兩個變化。第一，外資品牌和綜合性家電頭部品牌在用戶選擇壁掛爐產品中雖然更占優勢，但國產品牌的崛起速度加快；第二，目前小松鼠的商家群體中，即使大商也面臨內驅力不足的局面。“代理商老板每年到總部開會總是信心滿滿，但回到本地，落地時卻推不動，包括整個團隊的積極性調動不起來。”

李總說，在經過了“煤改氣”的行業高峰期之后，壁掛爐和其他行業一樣也面臨著存量市場的爭奪，直接爭奪的，就是用戶。從過去的渠道批發、工程集采到現在的終端用戶運營，壁掛爐行業的競爭邏輯也在發生著轉變，既要迅速扭轉思維，在保持渠道端的優勢之外，將更多資源向C端、向影響和占領用戶心智方向轉移。盡管這種轉變較比3C數碼、甚至較比小家電而言有些滯后，但現在還不晚。

為什么說現在還不晚？

“今年，我們深刻意識到，靠用戶認可才有價值。小松鼠的品牌知名度和影響力，雖然行業認可度高，但也囿于行業局限。為什么代理商老板信心滿滿，而團隊驅動力不足。實際上代理商是專業人士，對我們的產品技術有絕對的認可。但團隊、尤其是一線的導購員，當他們要拿出一個小時甚至更長時間介紹小松鼠品牌與產品時，銷售的信心已經受到了影響。甚至這個時間對于那些在C端品牌力強、哪怕產品沒有我們有優勢的品牌而言，很可能已經成交了。”

第一，品牌認知和終端銷售信心亟待提升，是小松鼠面臨的重要課題。

實際上，在小松鼠全國2000多個網點中，那些本地市場做得好的商家，一定是在本區域有著絕對影響力的商家。他們在本地市場深耕十年、甚至超過二十年，自己就是招牌。“若有品牌力加持，定能如虎添翼。”強大的渠道覆蓋力，是小松鼠敢于投入的第一個底氣。

第二，今年小松鼠在品類上做了整合，放大了品牌聲量的倍數。

例如，空氣源熱泵與五恒空調重新整合入小松鼠產品體系，構成更完整的智能舒適家居系統，不僅為經銷商提供全屋環境家居整體解決方案，也實現了全國戰略統一與資源集中投放。相比單一品類，系統化輸出覆蓋更廣、收益更高。

“現在，小松鼠能夠真正提供智能舒適家居綜合解決方案，而非只提供冷暖單品。高品質的五恒系統正在整合階段。以今年7月在園區剛落成的迪森體驗館為樣板，未來在小松鼠品牌綜合展廳將還原和呈現更多的一站式解決方案。與此同時，在熱泵領域，小松鼠依托迪森公司的強大資源與技術積淀，具備更扎實的品牌背書和更開闊的國際視野。在國內外市場，乃至家用與工業應用中，熱泵始終是迪森綜合能源與節能解決方案中的優勢品類。”

今年，迪森家居內部結構調整之后，資源整合的決心和能力亦大大加強，更年輕的管理層在老一代人深耕的基礎上接手掌舵，這些都為產品側、渠道側和品牌側的創新推進提供了更強、也更具創新性的發展支撐。

第三，除了品類增值，品牌增值也將是一個重要舉措。

“迪森家居的第二品牌松米（solmi）即將面市。”李總透露，和小松鼠相對傳統的市場定位和偏向中高端客群的品牌定位相比，集團即將推出面向年輕人、更具時尚化和性價比的第二品牌——松米。屆時，品牌聲量亦將同步放大，實現“1+1大于2”的綜合傳播效應。

經過近一年時間的品牌推廣，在渠道端和終端取得的反饋如何？

“品牌曝光度等于終端銷售信心指數。”李總這樣回答近一年時間的品牌推廣所取得的反饋。

目前，在終端市場的投入，緊緊圍繞影響用戶心智、滲透用戶心智、轉化用戶心智而展開，形成線上線下、戶外硬廣、新媒體等在內的矩陣式品牌推廣。“品牌在終端曝光度的增加，終端銷售信心也在增加，過去要用2個小時完成的終端銷售，高效的銷售人員在20分鐘內就可以成交。”

效率和信心得到雙倍提升，為B端降低銷售難度的目的就達成了。

最讓李總和小松鼠團隊倍感欣慰的，是小松鼠在華東、尤其在上海市場的表現。

“今年，我們在上海市場預計銷售能夠突破2000多臺，等于撕開了當地市場的一個切口。”在華東地區的高鐵站、高速公路、核心商圈等人群密集場所，小松鼠投入了大量資源。這些資源最直接的轉化，一是開發網點的難度降低，目前華東地區已經開發了近百個網點；二是終端銷售轉化率明顯提升。

在華東市場的表現，給了小松鼠團隊極大信心。以上海為核心的華東采暖市場，一直以來是外資品牌為主導，小松鼠在今年成功打開切口，也給當地商家樹立了信心，更給全國商家樹立了樣板。“小松鼠在產品性能上，可以達到國內產品的天花板，加上價格上的優勢，形成了典型的質價比。這種競爭力經由品牌立體、多元的傳播，在經濟不明朗，消費普遍謹慎的今天，與當下用戶需求不謀而合。這也是小松鼠在華東市場取得成效的關鍵。”

看到品牌賦能終端的效果，明年小松鼠將持續在品牌端發力，包括發展第二品牌松米。在市場端，小松鼠將市場和品牌推進重點集中在北方的置換市場和南方的新增市場，以及線上的流量和品牌與產品包裝，再通過擴大服務半徑承接線上線下渠道。

“目前，北方依然集中在置換市場，服務一定是持久發展的重要支撐點。南方市場有新增，因為從今年的情況來看，小松鼠在南方零售市場的銷量規模增長達到30%。”而無論是置換市場還是新增零售，小松鼠都將持續放大品牌聲量作為賦能終端的一項重要支撐。可以看到，在用戶為王的新時代下，即使如壁掛爐這樣的傳統行業，也正通過品牌化運營深入挖掘用戶價值——小松鼠，已然走在前面。