“翻譯官”上任:啟境能否講好華為與廣汽的合創(chuàng)故事?
廣汽與華為聯(lián)合打造的啟境汽車,在首款獵裝轎跑上市前夜,做出了一次被業(yè)內(nèi)視為“精準(zhǔn)匹配”的關(guān)鍵任命:擁有華為、極氪、36氪等多重跨界背景的董威娜,正式出任其首席營銷官(CMO)。
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這看似尋常的人事變動,卻如同一面棱鏡,折射出這個新生品牌在極度擁擠的高端智能電動車市場中,試圖融合兩種強大基因、開辟新路徑的深層意圖與巨大挑戰(zhàn)。
董威娜的履歷,幾乎是為啟境“車企主導(dǎo)、華為賦能”的獨特共創(chuàng)模式量身定制的。她的核心使命,是成為一名頂尖的“翻譯官”和“架構(gòu)師”。
一方面,她需要將華為乾崑ADS高階智駕、鴻蒙座艙等硬核技術(shù)參數(shù),“翻譯”成年輕用戶可感知的“安心通勤”或“駕駛樂趣”。
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另一方面,她更需要在廣汽深厚的制造體系與華為前沿的科技思維之間,架構(gòu)起一座溝通橋梁,將兩種文化融合成一個渾然一體的品牌故事。這種既懂雙方語言,又有極氪品牌從0到1經(jīng)驗的能力,正是啟境在上市沖刺期最急需的稀缺資源。
然而,這位“翻譯官”面臨的是一場堪稱“地獄難度”的營銷開局。首先,是“從零到一”的品牌塑造挑戰(zhàn)。
在30萬元以上市場,2026年預(yù)計將有36款新車型加入戰(zhàn)局,頭部品牌份額高度集中。啟境作為一個全新品牌,沒有歷史口碑積累,必須用第一款產(chǎn)品一舉擊穿市場噪音,其上市營銷不容有任何偏差。
其次,是技術(shù)優(yōu)勢向市場價值的轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)。華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志強調(diào),啟境的“科技智能化,必須是拉滿的”。
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但如何讓消費者理解并愿意為這些技術(shù)買單,而非視之為參數(shù)堆砌,是營銷的核心課題。這要求營銷策略必須與產(chǎn)品真實體驗嚴(yán)絲合縫。
最為深刻的,則是“雙核驅(qū)動”下的敘事協(xié)同挑戰(zhàn)。啟境是廣汽“番禺行動”改革的核心載體,也是華為探索“境”字輩體系級融合的新范式。
兩個巨頭的企業(yè)文化、工作節(jié)奏和決策邏輯難免存在差異,甚至在產(chǎn)品定義過程中有過激烈碰撞。董威娜需要巧妙縫合“規(guī)模制造”與“科技創(chuàng)新”兩套話語體系,避免品牌給市場留下“靈魂分裂”的印象。
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因此,董威娜的入職,遠不止是一員營銷大將的到位,更標(biāo)志著啟境品牌全面進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”。她的工作將直接驗證一種產(chǎn)業(yè)新假設(shè):當(dāng)一家傳統(tǒng)汽車巨頭與一家頂尖科技公司,超越簡單的供應(yīng)關(guān)系,進行從產(chǎn)品定義、研發(fā)到營銷的“體系級融合”時,能否產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng),成功打造出品牌CEO劉嘉銘所期望的那輛“不讓用戶妥協(xié)”的Dream Car?
啟境的答案,將很快接受市場的檢驗。首款車型將于4月北京車展亮相,6月正式上市。
這條融合了廣州制造與深圳科技的無形高速通道上,飛馳的不僅是一款新車,更是中國汽車產(chǎn)業(yè)在智能化深水區(qū),關(guān)于組織形態(tài)與產(chǎn)業(yè)協(xié)同的一次重要實驗。董威娜的“翻譯”成果,將決定這場實驗的首份成績單。
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