抓胃更抓心 周黑鴨燃爆校園青春共鳴

堅(jiān)守成就品質(zhì)、專注贏得未來(lái)

作者：聞道

編輯：一然

風(fēng)品：陳晨

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

向青春、贏未來(lái)，消費(fèi)界破圈Z世代又有現(xiàn)象級(jí)事件。

從7月20日啟動(dòng)，至10月15日落幕，一股“甜辣青春”熱潮席卷全國(guó)高校，發(fā)起者正是大名鼎鼎的鹵味王者周黑鴨。

在這87天里，通過(guò)“認(rèn)證即領(lǐng)”、開(kāi)學(xué)季“周周加碼”，“請(qǐng)全國(guó)大學(xué)生免費(fèi)吃鴨”活動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)、累計(jì)送出30萬(wàn)份產(chǎn)品，注冊(cè)會(huì)員大學(xué)生超12萬(wàn)，全網(wǎng)曝光量破1.4億，被輿論譽(yù)為今夏最火、最具共鳴的青春標(biāo)簽。

哈佛商學(xué)院教授佛尼爾曾指出，品牌不僅是企業(yè)價(jià)值的傳遞，更是連接用戶的靈魂橋梁。一家成熟企業(yè)要想持續(xù)生長(zhǎng)、保持少年般的赤誠(chéng)與活力，就必須回答一個(gè)核心問(wèn)題——如何真正走進(jìn)新一代消費(fèi)者的內(nèi)心。

線下門店排起“持證領(lǐng)鴨”長(zhǎng)隊(duì)，線上平臺(tái)刷屏“曬鴨”潮，周黑鴨抓胃更抓心,用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品與情感投入，喚起年輕人對(duì)青春記憶的共鳴。從短暫吸引到長(zhǎng)期陪伴，從產(chǎn)品認(rèn)同到情感歸屬。如何講好中國(guó)味道的品質(zhì)故事、溫度故事、年輕故事，周黑鴨為行業(yè)打了個(gè)樣兒。到底如何做到的？背后又有什么戰(zhàn)略深意呢？

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誠(chéng)意滿滿、創(chuàng)意滿滿

把青春“寵粉”進(jìn)行到底

得年輕消費(fèi)者得天下，但要真正走進(jìn)其內(nèi)心并不容易。

回顧周黑鴨這次活動(dòng)，真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。甜辣青春、天生敢炫，我的青春我做主。正是抓住了Z世代個(gè)性鮮明、視野開(kāi)闊，更關(guān)注人生體驗(yàn)感，表達(dá)自己所愛(ài)的特點(diǎn)，這次免吃活動(dòng)才成功破圈。

誠(chéng)意有多足，僅以開(kāi)學(xué)季期間為例，周黑鴨投入就超400萬(wàn)元，經(jīng)典氣調(diào)鎖鮮鹵鴨脖/鴨翅/鴨鎖骨正裝也進(jìn)入到產(chǎn)品池，以“周周送3萬(wàn)份”的頻率徹底引爆校園熱情。

同時(shí)，活動(dòng)參與做到了互動(dòng)性、高效性兼具，通過(guò)“小程序認(rèn)證派發(fā)電子券”線上領(lǐng)券線下核銷，大學(xué)生添加周黑鴨福利官、完成學(xué)生認(rèn)證，即可領(lǐng)取免費(fèi)產(chǎn)品正裝一份。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的單向傳播，周黑鴨以“情緒共鳴”為核心設(shè)計(jì)，著重增加了諸多互動(dòng)體驗(yàn)。例如：“按出城市熱辣”互動(dòng)墻吸引學(xué)生拍按鈕為家鄉(xiāng)“辣度”助力，或?qū)懴录亦l(xiāng)辣味名菜參與趣味PK，喚醒味覺(jué)記憶，強(qiáng)化“辣”的品類符號(hào)；

“解鎖新學(xué)期新角色”互動(dòng)墻則以“早八戰(zhàn)神”、“超絕E人”等幽默標(biāo)簽精準(zhǔn)捕捉大學(xué)生日常狀態(tài)，背面反向玩梗增強(qiáng)趣味，讓周黑鴨從“鹵味產(chǎn)品”升級(jí)為“社交陪伴者”。

為讓更多大學(xué)生享受到福利，周黑鴨“線上+線下”雙軌并行，線下走進(jìn)中南大學(xué)、上海海洋大學(xué)、湖南師范大學(xué)等10余所高校；線上則通過(guò)校園社群、朋友圈、表白墻等，覆蓋全國(guó)9大重點(diǎn)城市250余所高校，觸達(dá)超320萬(wàn)學(xué)生人次。

情緒共鳴、場(chǎng)景融合雙管齊下，從“搶鴨”到“曬鴨”，從“吃鴨”到“憶鴨”，真正和年輕人想在一起、玩在一起，讓這次免吃打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷禁錮，完成一次品牌與新一代用戶間的深層情感聯(lián)結(jié)。在消費(fèi)界普遍“重流量、輕沉淀”的當(dāng)下，周黑鴨好似一股清流，用更年輕的語(yǔ)態(tài)、更真誠(chéng)的互動(dòng)、更可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，融入年輕人日常軌跡與青春記憶，繼而實(shí)現(xiàn)了跨越代際的同頻共振。

誠(chéng)意滿滿、創(chuàng)意滿滿、心意滿滿，把“寵粉”進(jìn)行到底，共鳴自然也滿滿。從微博話題#開(kāi)學(xué)季大學(xué)生爽翻辣#沖上熱搜第三，到#秋天的第一口鴨#引發(fā)全國(guó)討論，“滿口香，吃到了兒時(shí)的童年”，“我想起同桌的他”，“此時(shí)此刻必須飛過(guò)去，還你一大包鴨脖”......大學(xué)生們的感嘆留言可謂拉滿了情緒值，打下一個(gè)個(gè)青春印記。

在首條財(cái)經(jīng)看來(lái)，通過(guò)“秋天的第一口鴨”這類兼具精致感與情緒價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景，活動(dòng)早已出離了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品體驗(yàn)，伴隨一顆顆“甜辣青春”種子埋入Z世代心田，“周黑鴨＝青春印記”的品牌認(rèn)知便悄然建起。以產(chǎn)品為媒介，綁定甜辣口感與青春活力；以場(chǎng)景為載體，深入年輕圈層；最終以情感為內(nèi)核，將短期活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)，三者合一很好體現(xiàn)了周黑鴨的年輕化戰(zhàn)略精髓。

正如周黑鴨創(chuàng)始人周富裕所言：“我們?cè)敢圆蛔兊慕承呐c求變的熱情，與年輕人一起，為‘中國(guó)味道’注入蓬勃的青春活力。”

的確，優(yōu)質(zhì)的生意都是長(zhǎng)情的、有溫度的。有趣有料又有情，在既要又要還要中，周黑鴨這次免吃活動(dòng)為年輕化營(yíng)銷提供了可復(fù)制樣本，更展現(xiàn)出中國(guó)品牌在Z世代溝通中的新可能：以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以情感為延續(xù)，在陪伴中為中國(guó)味道注入青春活力、青春標(biāo)簽，成就跨越周期的品牌生命力。

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品質(zhì)為先 周黑鴨更懂這屆年輕人

說(shuō)千道萬(wàn)，營(yíng)銷只是面子，產(chǎn)品力才是里子。“秋天的第一口鴨”點(diǎn)燃Z圈背后，源于周黑鴨創(chuàng)新品質(zhì)上的厚積薄發(fā)。這也印證了：在理性消費(fèi)時(shí)代，真正能留住年輕人的，永遠(yuǎn)是扎實(shí)的“產(chǎn)品力”。

深入分析周黑鴨的品牌年輕化，已深入產(chǎn)品肌理。就在2025年5月，30周年慶暨品牌煥新發(fā)布會(huì)上，周黑鴨宣布了全新的品牌煥新計(jì)劃。新視覺(jué)體系以“滋味黃”“鹵味棕”“黑鴨黑”為核心色彩，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶點(diǎn)。外包裝也迭代為“文創(chuàng)符號(hào)”，將“小周周”IP打造成品牌超級(jí)符號(hào)，并融入潮流趣味元素。還衍生了徽章、眼罩、小黃帽、文化衫、雙肩包、異形抱枕等周邊產(chǎn)品。每一處細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出周黑鴨擁抱“年輕化”、奔赴年輕群體，以他們喜愛(ài)的方式共創(chuàng)內(nèi)容、玩在一起的戰(zhàn)略深意。

平心而論，想贏得Z世代的青睞并非易事，這屆年輕人既追求松弛感與情緒價(jià)值，愿為體驗(yàn)付費(fèi)、同時(shí)也保持“人間清醒”。簡(jiǎn)言之便是，“既要實(shí)用、又要精致、還要情緒”的復(fù)合型需求。想真正打動(dòng)他們，需同時(shí)滿足三大核心需求：驚喜感、共鳴感與價(jià)值感。

為響應(yīng)這些差異化偏好，周黑鴨懷揣著“攀登者精神”，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品多元化、做更好戰(zhàn)略。從2017年“聚一蝦”，再到2024年上市“丫丫椰”鮮萃粉椰水，不斷探索品類邊界，打破發(fā)展天花板。

鹵味主業(yè)精進(jìn)方面，堅(jiān)守傳統(tǒng)甜辣工藝精髓的同時(shí)，周黑鴨推出全新產(chǎn)品線，如醬板鴨傳承古法鹵制工藝，精選純植物香辛料，創(chuàng)新“先烤后鹵”技法，使鴨肉外酥里嫩，嚼勁十足，風(fēng)味層次更鮮明。另一方面，則借助引進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn)線，以科技手段穩(wěn)定并提升品質(zhì)，確保傳統(tǒng)風(fēng)味精準(zhǔn)符合當(dāng)代標(biāo)準(zhǔn)。

品類拓展方面，以“丫丫椰”鮮萃粉椰水為例，憑借100%天然椰子水與天然電解質(zhì)成分，巧妙切入解辣場(chǎng)景，清甜解膩，兼顧美味與健康，為鹵味搭配提供了全新選擇。

一系列精準(zhǔn)創(chuàng)新贏得了市場(chǎng)贊許，不少消費(fèi)者稱粉萃椰子水配鴨脖的組合清爽解辣，青花椒風(fēng)味的蝦球椒麻夠味.......簡(jiǎn)言之，周黑鴨的品牌煥新不僅是一次視覺(jué)升級(jí)，更是從產(chǎn)品到體驗(yàn)的全面革新，展現(xiàn)出一家龍頭鹵味品牌全面擁抱年輕群體的決心與實(shí)力。

當(dāng)鹵味遇上潮流，傳統(tǒng)碰撞創(chuàng)新，既懂品質(zhì)要義又能情緒拉滿的周黑鴨讓我們看到的：不僅是一個(gè)鹵味品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更是中國(guó)傳統(tǒng)美食在新時(shí)代的無(wú)限可能。

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雙重承諾、第一認(rèn)可

創(chuàng)業(yè)初心變成發(fā)展哲學(xué)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買肉制休閑零食的主要品牌中，48.11%的消費(fèi)者會(huì)選擇周黑鴨，凸顯深厚品類認(rèn)知與渠道滲透力。第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)尚普咨詢授予周黑鴨“中國(guó)消費(fèi)者品質(zhì)信賴鹵味領(lǐng)導(dǎo)品牌”稱號(hào)。

尚普咨詢集團(tuán)創(chuàng)始合伙人鄧新宇指出，周黑鴨以3000多家門店的規(guī)模化布局、依照十萬(wàn)級(jí)制藥標(biāo)準(zhǔn)打造的凈化車間與充氮鎖鮮技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)，憑借市場(chǎng)力、生產(chǎn)力、品牌力構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者認(rèn)知度、品質(zhì)、服務(wù)等七大維度全指標(biāo)第一，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

到底如何做到的呢？答案即藏在對(duì)品質(zhì)的不懈堅(jiān)守上：通過(guò)持續(xù)提升生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，周黑鴨構(gòu)建了一套從源頭到終端的品質(zhì)保障閉環(huán)，不僅確保了每一塊鴨脖的風(fēng)味穩(wěn)定，更將中式鹵味的工業(yè)化品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)推向新高度。

截至2024年末，周黑鴨已建成覆蓋華中、華北、華南、華東、華西的五大區(qū)域生產(chǎn)中心。這些生產(chǎn)基地不僅實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化，更全面采用十萬(wàn)級(jí)潔凈標(biāo)準(zhǔn)的制藥級(jí)生產(chǎn)環(huán)境，從源頭確保產(chǎn)品在無(wú)菌、無(wú)塵條件下生產(chǎn)。這一全國(guó)化產(chǎn)能布局，既強(qiáng)化了供應(yīng)鏈韌性，也為終端產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)與品質(zhì)如一提供了堅(jiān)實(shí)保障。

正如周富裕所言：“‘食’字上人下良，我們做的不是生意，是世世代代的良心賬。”

創(chuàng)始人的認(rèn)知邊界,決定了企業(yè)成長(zhǎng)邊界。“食”字文化的價(jià)值觀，讓短期利益讓步于品質(zhì)底線，最終使周黑鴨牢牢抓住了市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者信任，進(jìn)而快速成長(zhǎng)、躋身行業(yè)頭部。

從市井到商圈、從街頭鹵味到國(guó)民品牌，回顧三十年發(fā)展歷程，周黑鴨經(jīng)歷了從早期作坊式經(jīng)營(yíng)，到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)，再到全面自動(dòng)化升級(jí)的持續(xù)躍遷。在“經(jīng)典+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，其布局清晰指向一個(gè)目標(biāo)：不僅要做出口感過(guò)硬的產(chǎn)品，更要成為用戶心中一個(gè)“懂我”的品牌。通過(guò)夯實(shí)經(jīng)典與開(kāi)拓新域，將“做更懂用戶的產(chǎn)品”從一句理念，兌現(xiàn)為一份可持續(xù)、可感知的承諾，上述大學(xué)生的免吃活動(dòng)也與之一脈相承。

行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)往往都有強(qiáng)大的文化基因、價(jià)值認(rèn)同感。面對(duì)Z世代消費(fèi)者，周黑鴨以“品牌煥新”與“品質(zhì)不變”作為雙重承諾，精準(zhǔn)回應(yīng)其對(duì)情感認(rèn)同與實(shí)用價(jià)值的復(fù)合需求。當(dāng)創(chuàng)業(yè)初心變成發(fā)展哲學(xué)，堅(jiān)守本味本真的力量，也在感染著萬(wàn)千合作伙伴、整個(gè)上下游生態(tài)，不斷煥發(fā)出發(fā)展生機(jī)與活力。將“品質(zhì)如一”內(nèi)化為企業(yè)基因、融入發(fā)展肌理、持續(xù)創(chuàng)造“驚喜感”與“共鳴感”，這正是周黑鴨贏得消費(fèi)者、突破傳統(tǒng)邊界，與年輕人同頻的根本所在。

更年輕、更品質(zhì)，周黑鴨的故事，不僅是一個(gè)品牌成長(zhǎng)史，更是一部中國(guó)食品業(yè)的進(jìn)化史。

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長(zhǎng)期主義致勝

更多年輕故事在路上

真誠(chéng)是鑄就百年品牌的根基，創(chuàng)新是回應(yīng)時(shí)代需求的答案。

這份驚喜感、共鳴度、進(jìn)化性，不僅在市場(chǎng)迸發(fā)出無(wú)窮活力，也在最新業(yè)績(jī)中得到有力回響。8月28日，周黑鴨發(fā)布2025中報(bào)：總營(yíng)收12.23億元，在預(yù)告區(qū)間上限，盈利能力全面提升，股東凈利潤(rùn)1.08億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)228%，凈利率8.8%，同比提升6.2個(gè)百分點(diǎn)。期間現(xiàn)金流保持強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額2.11億元，同比增長(zhǎng)8.8%。

與此同時(shí)，借助降本增效與精細(xì)化管理，多項(xiàng)支出顯著優(yōu)化。其中，銷售費(fèi)用率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至38.6%，管理與財(cái)務(wù)費(fèi)用率也維持低位或有所下降。此外，聯(lián)營(yíng)公司虧損對(duì)收入的影響大幅收窄，提升了整體盈利水平。

一系列可喜變化背后，是周黑鴨在門店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展上的系統(tǒng)性發(fā)力。通過(guò)店員參與直播、搭建私域運(yùn)營(yíng)體系，有效打通線上線下場(chǎng)景，提升會(huì)員黏性與轉(zhuǎn)化效率。

產(chǎn)品端圍繞核心風(fēng)味持續(xù)推新，涵蓋醬板鴨、鹵魷魚(yú)及區(qū)域限定口味，精準(zhǔn)匹配多元消費(fèi)需求。渠道上，深化與山姆、永輝、胖東來(lái)等零售伙伴的合作，加快東南亞市場(chǎng)布局，并同步推進(jìn)調(diào)味品、飲品等新品類的孵化，構(gòu)建超越鹵味的多元業(yè)務(wù)生態(tài)。

各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)向好，花旗、里昂、招商證券、中信證券、國(guó)元國(guó)際等多家機(jī)構(gòu)密集發(fā)聲，集體看好周黑鴨未來(lái)發(fā)展。機(jī)構(gòu)們普遍認(rèn)為，公司已進(jìn)入良性增長(zhǎng)通道，成本管控與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化成效顯著，利潤(rùn)率回升超預(yù)期，后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力充沛。

放眼未來(lái)，周黑鴨戰(zhàn)略清晰而堅(jiān)定，提出做“百年企業(yè)”的目標(biāo)，品牌將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“攀登者精神”，講好年輕化、全球化兩大故事。產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，堅(jiān)持沒(méi)有最好，只有更好的品質(zhì)理念，通過(guò)聯(lián)合供應(yīng)商、加盟商構(gòu)建品質(zhì)聯(lián)盟；品牌建設(shè)方面，持續(xù)強(qiáng)化“中國(guó)鹵味周黑鴨”的文化內(nèi)涵，推動(dòng)鹵味從零食向多元餐飲場(chǎng)景延伸；全球布局上，則以開(kāi)放學(xué)習(xí)的態(tài)度積極融入國(guó)際市場(chǎng)，與海外伙伴共建戰(zhàn)略生態(tài)圈。

可以說(shuō)，周黑鴨的成長(zhǎng)腳步從沒(méi)停止。全方位的創(chuàng)新戰(zhàn)略背后，彰顯了品牌與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)智慧，也顯露出用戶為本、品質(zhì)為先的初心堅(jiān)守。變與不變中，這個(gè)國(guó)民品牌依然風(fēng)華正茂、保持著少年般的赤誠(chéng)與活力。

而說(shuō)到更要做到，開(kāi)文這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的免吃活動(dòng)就是一個(gè)例證。朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋。商業(yè)世界中，從不乏困于當(dāng)下流量、追逐即時(shí)轉(zhuǎn)化的“短期主義”。而周黑鴨選擇了一條更艱難，也更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。它不追求一時(shí)聲量，而是選擇深耕品質(zhì)、深耕Z世代的日常軌跡與情感記憶，致力成為他們青春中一個(gè)溫暖而持久的印記，如同“春秋”之于時(shí)序，綿長(zhǎng)而篤定。

堅(jiān)守成就品質(zhì)、專注贏得未來(lái)、最大的驚喜來(lái)自日常。君不見(jiàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑浪潮勢(shì)不可擋，誰(shuí)能讀懂Z世代、融入Z世代，誰(shuí)就握住了穿越周期、價(jià)值再躍升密碼。用戶為本、品質(zhì)為先、創(chuàng)新為意，這次的免吃活動(dòng)只是拉開(kāi)下一個(gè)30年全新生長(zhǎng)的序幕。

伴隨更多的品質(zhì)故事、溫度故事、青春故事還在路上，周黑鴨贏得的不止一個(gè)秋季，而是整個(gè)四季。

本文為首財(cái)原創(chuàng)