超市想進北京，先過這關？

16.9元一只的奧爾良烤雞、8.5元一瓶的椰子水、13.9元一盒（30個）的無抗鮮雞蛋、5.9元4枚的現烤蛋撻、9.9元一只的大閘蟹……憑借高質價比定價，美團旗下社區超市品牌“快樂猴”正吸引北京門頭溝的消費者駐足。

10月25日，《鳳凰WEEKLY財經》來到門店時，門口已排起長隊。為吸引客流，“快樂猴”在店外設置了電動車、露營車、雞蛋等抽獎活動，工作人員還同步引導消費者掃碼入群沉淀客群。

店內營業面積約1000平方米，商品覆蓋果蔬、肉蛋、烘焙等家庭剛需品類，其中自有品牌占比頗高。

“看著還行，價格也不貴。”一位消費者正將芹菜放進菜籃，轉身又去看水果區。

“北方二店，開業首兩日到店客流始終很多。” 據現場工作人員介紹，晚間8點后還有菜品折扣活動，“隔一天打8折，隔兩天則是6折”。

美團選擇入局社區超市賽道，背后是清晰的市場機遇。此前，零售市場的“折扣生態”長期由軟折扣模式主導，即便有好特賣、嗨特購等零食折扣店活躍，多依賴短期促銷、臨期商品清庫存或尾貨處理，本質是傳統商超消化庫存的補充手段。

10月25日，“快樂猴”門頭溝店現場圖。圖/《鳳凰WEEKLY財經》攝

《2025中國零售行業展望》數據顯示，2024年中國硬折扣市場規模已突破2000億元，硬折扣市場的滲透率僅為8%，有極大的增長空間。

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏對《鳳凰WEEKLY財經》表示，硬折扣業態在歐美市場已發展成熟，而在中國市場尚處方興未艾階段，未來發展潛力巨大。這一業態不僅是傳統商超、大賣場轉型的重要方向，也是阿里、京東等企業構建全渠道零售體系時的關鍵業態選擇。

繞不開的本土對手

其他硬折扣品牌想在競爭激烈的北京市場站穩腳跟并非易事，幾乎繞不開本土零售巨頭——物美。

自今年7月起，本土零售龍頭物美集團就已率先在西城、東城、豐臺等核心五區同步開出6家“物美超值” 硬折扣店，搶先占據核心區域流量入口，后續又在房山、亦莊新增2家。

據物美相關負責人介紹，11月計劃再新增2家，屆時門店總數將增至10家。

在已開業的“物美超值”麗澤店，《鳳凰WEEKLY財經》看到，門店營業面積較一般物美門店小了很多，部分產品價格比普通物美門店低；部分與“快樂猴”共有的產品，定價基本持平，例如奧爾良烤雞均為16.9元一只，30枚裝無抗鮮雞蛋均為13.9元一盒；水果、蔬菜價格也相差不大，可見差異在于折扣策略，物美超值的菜品在上架3天后才會推出七折優惠。

“物美超值”麗澤橋店特價蔬菜。圖/《鳳凰WEEKLY財經》攝

據悉，物美超值店SKU（指一款商品，每款都有出現獨立SKU，便于識別商品）精簡至1300種以內，重點聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R熟食、生鮮、雜貨六大品類，減少冗余選項。門店1000多支商品中，自有品牌商品占比超過60%，直接對接工廠，減少傳統品牌的營銷成本；在商品包裝上，采用“工廠到超市直接可上架的包裝”，省去二次分裝，節省所有環節的成本。

物美集團新聞發言人許麗娜表示，“精選商品SKU不僅節省了顧客選購時的時間精力，也帶來更高的周轉效率、庫存成本壓縮、供應鏈流程簡化，使得運營成本系統性降低，節省下來的成本直接讓利給消費者。”

值得注意的是，對“快樂猴”這類新進入北京的商超而言，新開一家門店需要承擔選址、裝修、設備采購、首批貨品鋪陳等一系列全新成本；反觀物美，拓展硬折扣業務的成本明顯更低，只需對旗下原有門店進行業態整改、商品調整，就能快速轉化為“物美超值”硬折扣店。

從布局策略來看，物美已形區域規模優勢，“快樂猴”選擇從門頭溝區域切入北京市場，京東華冠折扣超市則分別在北京房山、竇店開出兩店，這些品牌均避開核心區的直接競爭，采取了差異化布局。

而針對盒馬“超盒算NB”近期是否有進京計劃，盒馬方面目前暫無回應。

這種差異化布局的背后，或意味著硬折扣市場的競爭已正式拉開序幕。

等待撕開缺口的機會

實際上，硬折扣的本質是“低價走量”生意，其盈利邏輯高度依賴規模效應與市場占有率，唯有足夠的銷量才能攤薄成本，維持低價優勢，而這一模式的跑通離不開區域市場的深度滲透。

“縱觀全球硬折扣領域的成功零售企業，其門店數量多以數千家為量級，對于物美而言，硬折扣業務的最終目標是布局數百家門店。”物美超市首席顧問高帕特表示，這肯定不是一夜之間會發生的，需要慢慢做，逐漸讓市場適應這個模式。

價格方面無法拉開差距、線下規模在一段時間內處于追趕態勢，這不僅是“物美超值”與“快樂猴”的競爭現狀，也為互聯網大廠入局社區超市市場提出了新命題，若想突圍，需依托自身差異化優勢。

這也意味著，想要在線下零售商業深耕多年的本土市場中撕開缺口，真正切入硬折扣市場，新入局者需要更多耐心。

“物美超值”麗澤橋店。圖/《鳳凰WEEKLY財經》攝

這并非毫無機會，在文志宏看來，無論是物美等傳統線下零售企業，還是京東等擁有互聯網基因的企業，硬折扣業態均屬全新課題。在北京市場，即便企業達到數十家乃至上百家門店的規模，也未必能即刻觸及規模經濟臨界點。

文志宏認為，互聯網大廠布局折扣業態，核心優勢在于其領先的數字化能力。以京東為例，作為中國市場規模領先的自營電商平臺，其還具備極強的供應鏈整合能力。不過，這類企業也存在短板，多數需補足線下零售業態運營的相關經驗。盡管傳統線下零售的日常運營看似屬于基礎環節，但互聯網大廠進入該領域仍需投入可觀的時間成本。

“從當前布局區域來看，互聯網大廠的折扣店業態多集中于蘇浙滬所在的長三角地區。這一選擇主要與長三角的市場環境高度相關，包括區域消費能力、物流體系完善度及零售業態成熟度等因素。長期以來，長三角與珠三角均為國內零售業態高度發達的區域，亦是零售業創新實踐的核心陣地。”文志宏說，這也是為什么互聯網大廠社區超市新業態在北京的試點主要選擇在房山、門頭溝等北京非核心城區，此舉可有效降低試錯成本與經營風險。