電商越忙越虧，誰在真賺錢？

電商稅來了

一年一度雙十一購物狂歡節(jié)即將來臨。

各大平臺(tái)補(bǔ)貼加碼、直播間輪番開火，算法精準(zhǔn)投放、履約速度競(jìng)速，流量再次被推向高潮。

最近，一則“電商稅”通告為電商行業(yè)潑了一盆冷水。10月27日，國(guó)家稅務(wù)總局披露：全國(guó)已有超過6500家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成涉稅信息報(bào)送。

這意味著，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正式步入“數(shù)據(jù)透明化”時(shí)代。每一筆交易、每一筆分潤(rùn)、每一個(gè)賬號(hào)，都開始被系統(tǒng)記錄、被監(jiān)管可見。

監(jiān)管趨嚴(yán)、利潤(rùn)微薄、賬目透明，稅務(wù)合規(guī)性成為商家繞不開的門檻，而電商行業(yè)也第一次必須面對(duì)一個(gè)真實(shí)的問題：“誰，真的在賺錢？”

過去十年，中國(guó)電商跑得太快了。快到可以容忍混亂、犧牲利潤(rùn)去換增長(zhǎng)；但現(xiàn)在，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)開始被要求“講真賬”。

而講真賬的時(shí)代，才是最考驗(yàn)一家平臺(tái)底牌的時(shí)代。

01

真賬時(shí)代，電商底盤重塑

“真賬時(shí)代”到來，對(duì)電商而言，不只是稅務(wù)合規(guī)的調(diào)整，更是一次底盤重塑。

在流量狂奔十余年后，平臺(tái)與商家正在從“跑得快”轉(zhuǎn)向“跑得穩(wěn)”。

過去的電商邏輯是誰掌握流量，誰就掌握生意。而現(xiàn)在，隨著監(jiān)管體系的完善與數(shù)據(jù)鏈條的貫通，流量?jī)?yōu)勢(shì)正在讓位于經(jīng)營(yíng)效率與財(cái)務(wù)透明度。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電商相關(guān)企業(yè)已超過378萬家，其中注冊(cè)在200萬元以下的企業(yè)占比高達(dá)69%，這意味，在繁榮的電商生態(tài)背后，隱藏著龐大的“薄利多銷”“小而散”的電商玩家。

過去幾年，電商平臺(tái)靠補(bǔ)貼、靠流量爆款、靠大促購物季，增長(zhǎng)速度驚人。如今，增長(zhǎng)的方式發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，社交電商、直播帶貨、即時(shí)零售成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)《2025電商行業(yè)發(fā)展觀察報(bào)告》，今年前三季度，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)6.4%，但電商服務(wù)業(yè)的成本指數(shù)上升了近12%。

尤其在直播電商領(lǐng)域，主播傭金、退換貨率、物流成本的上漲，讓不少中腰部品牌利潤(rùn)率跌至個(gè)位數(shù)。

選品、直播、下單、履約、售后，每多一個(gè)環(huán)節(jié)，就可能增加一條流程、一次協(xié)調(diào)、一條審核。這些隱形成本原本被流量增長(zhǎng)掩蓋，而今在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)透明化的環(huán)境下開始顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，平臺(tái)端的激勵(lì)政策也在悄然收緊。

阿里降低了部分類目的返傭比例；拼多多將部分“百億補(bǔ)貼”由平臺(tái)讓利改為商家共擔(dān)；抖音電商則大幅收緊達(dá)人帶貨返點(diǎn)。

電商生意第一次被迫回歸“真利潤(rùn)”競(jìng)爭(zhēng)。而“電商稅”的推行，讓這種競(jìng)爭(zhēng)的“底色”徹底公開化。

過去很多商家通過多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、虛假發(fā)票、私賬代收代付來優(yōu)化賬面利潤(rùn)，如今這些灰色地帶逐步被系統(tǒng)穿透。

稅務(wù)信息、交易流水、傭金結(jié)構(gòu)、分潤(rùn)數(shù)據(jù)……都開始進(jìn)入可核查、可追溯的閉環(huán)。

一位在華東地區(qū)運(yùn)營(yíng)多品牌的代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我們：

“以前大家比的是誰更會(huì)玩算法，現(xiàn)在比的是誰的賬更干凈、財(cái)務(wù)更快、合規(guī)更穩(wěn)。”

他所在的團(tuán)隊(duì)在今年8月就開始調(diào)整模式，減少低毛利SKU，強(qiáng)化供應(yīng)鏈直采比例；同時(shí)引入AI財(cái)務(wù)系統(tǒng)，對(duì)分銷傭金、發(fā)票歸集、庫存結(jié)算進(jìn)行智能核驗(yàn)。

結(jié)果利潤(rùn)率提升了8%，同時(shí)節(jié)省了20%的人力財(cái)務(wù)成本。

電商競(jìng)爭(zhēng)的核心，正在從“流量邏輯”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)邏輯”。

京東集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)中提到，2025年將全面推進(jìn)“低價(jià)策略+供應(yīng)鏈提效雙輪驅(qū)動(dòng)”；拼多多的Temu業(yè)務(wù)則強(qiáng)調(diào)通過AI優(yōu)化全球履約成本，核心目標(biāo)是保持健康毛利率；阿里方面，則提出“健康增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)質(zhì)量和商家可持續(xù)性。

換句話說，平臺(tái)們開始“算賬”了。

算的不是GMV虛高的賬，而是現(xiàn)金流、履約成本、退貨率、稅后利潤(rùn)的真賬。

而算真賬的能力，正成為電商新一輪的“護(hù)城河”。

在流量紅利枯竭、監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)白熱的背景下，能看懂“真賬”的企業(yè)，才能看見真正的利潤(rùn)。能把“真賬”算清楚的平臺(tái)，才能獲得真正的增長(zhǎng)。

02

越忙越虧

電商“系統(tǒng)性疲勞”開始顯現(xiàn)

電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的結(jié)構(gòu)性反噬，表面上熱鬧非凡、貨架爆滿、直播高頻，但賬面利潤(rùn)卻越來越薄。越忙，越虧；越卷，越疲憊。

過去，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)動(dòng)力來自流量的倍增效應(yīng)。流量多一倍，GMV 就能多兩倍。

但當(dāng)用戶規(guī)模趨于飽和，這一模式開始失效。

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2025 年 9 月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模僅增長(zhǎng) 1.8%，而用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)首次下降。

換句話說，流量已經(jīng)見頂，新增流量成本越來越貴，留存用戶越來越難。

而平臺(tái)為了維持增長(zhǎng)，不得不加大投流、補(bǔ)貼、內(nèi)容投放力度。

這就導(dǎo)致流量增長(zhǎng)的同時(shí)，單位流量的ROI卻在下滑。投入越多，利潤(rùn)越薄。

“電商不再缺用戶，而是缺利潤(rùn)。”一位阿里系電商負(fù)責(zé)人如此總結(jié)。

如果說 2018–2022 年是算法驅(qū)動(dòng)電商效率的黃金期，那么 2023 年之后，算法開始反噬平臺(tái)本身。

推薦算法把注意力切割得越來越細(xì)、越來越貴。用戶越精準(zhǔn)，獲客成本越高；廣告越智能，預(yù)算消耗越快。

據(jù)《艾媒咨詢》數(shù)據(jù)顯示，2025 年品牌方在抖音、快手、淘寶直播的平均投流成本同比上漲 28%，而平均轉(zhuǎn)化率僅提升 5%。

也就是說，算法的“聰明”正在吞噬利潤(rùn)。

表面上看，平臺(tái)看似在更智能地分配流量，但實(shí)際上陷入了“算法競(jìng)爭(zhēng)”的陷阱。每家都在為提升短期ROI而燒錢，卻共同抬高了行業(yè)整體的成本曲線。

這導(dǎo)致平臺(tái)進(jìn)入“越優(yōu)化，越焦慮”的階段，因?yàn)樗惴ú辉賱?chuàng)造新增效率，只是在爭(zhēng)奪存量注意力。

十年的高增長(zhǎng)培養(yǎng)出龐大的組織系統(tǒng)：運(yùn)營(yíng)、直播、廣告、客服、合規(guī)、風(fēng)控……每個(gè)部門都有“忙”的理由，卻很難真正降本。

在流量高峰期，這些結(jié)構(gòu)還能被增長(zhǎng)掩蓋；但當(dāng)流量放緩，龐大的組織反而成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

阿里在2025財(cái)年其銷售與市場(chǎng)費(fèi)用占比約 14.5%，而在2025 年6月季度則升至約 21.5%，為近五年來新高。拼多多方面，截至2025年第一季度，其銷售與市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)約人民幣 334 億元，同比增長(zhǎng)約 43%，

“越忙越虧”，正是電商平臺(tái)進(jìn)入成熟周期后的集體焦慮。過去十年電商過于依賴流量、算法、補(bǔ)貼等外部變量，而忽視了系統(tǒng)效率、組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)透明。

當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“真賬時(shí)代”，唯有重塑經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，讓流量回歸用戶價(jià)值，讓補(bǔ)貼回歸供給效率，讓增長(zhǎng)回歸利潤(rùn)，電商才有機(jī)會(huì)走出疲勞。

03

電商的下一場(chǎng)戰(zhàn)役：效率與信任

當(dāng)“真賬”成為新常態(tài)，電商行業(yè)將從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，從投放賽跑到效率比拼，從追求規(guī)模到重塑信任。

在這個(gè)階段，“算得清”“看得見”“跑得快”成為電商平臺(tái)和商家的三項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過去，財(cái)務(wù)系統(tǒng)是電商的“后臺(tái)”；現(xiàn)在，它成為決策的“中臺(tái)”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，財(cái)務(wù)與合規(guī)類SaaS服務(wù)新增注冊(cè)企業(yè)同比增長(zhǎng)近40%，其中約六成客戶來自電商與新消費(fèi)領(lǐng)域。

越來越多平臺(tái)開始用AI重新定義“算賬”的方式。從訂單識(shí)別、分潤(rùn)拆解到發(fā)票自動(dòng)歸集，AI財(cái)務(wù)讓每一筆交易可溯、可查、可追。

這不僅降低了風(fēng)險(xiǎn)，更讓企業(yè)第一次真正看清哪些環(huán)節(jié)在賺錢、哪些環(huán)節(jié)在漏錢。

一位杭州美妝品牌CFO表示，他們?cè)诮衲瓿跎暇€智能費(fèi)控系統(tǒng)后，僅發(fā)票匹配一項(xiàng)就減少了70%的人力支出；供應(yīng)鏈賬期縮短，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率提升近15%。

“以前我們覺得降本靠裁人，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)降本靠算清賬。”

在流量紅利消失、補(bǔ)貼空間縮減的當(dāng)下，供應(yīng)鏈的速度決定了利潤(rùn)的厚度。

京東、拼多多、抖音都在強(qiáng)化供應(yīng)鏈數(shù)字化體系，用算法驅(qū)動(dòng)庫存預(yù)測(cè)、物流調(diào)度與智能履約。

京東在財(cái)報(bào)中提到，其智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)已覆蓋全國(guó)90%的核心倉庫，倉配一體化效率同比提升22%；拼多多Temu則在北美通過AI預(yù)測(cè)物流波動(dòng)，讓跨境履約時(shí)間縮短至平均7.3天。

電商的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“誰能賣出去”變成“誰能更高效地交付”。當(dāng)流量趨穩(wěn)、稅務(wù)透明、合規(guī)收緊，供應(yīng)鏈的每一次提速，都是利潤(rùn)的再造。

同時(shí)，“真賬”時(shí)代也讓信任重新成為稀缺資源。一方面，監(jiān)管穿透意味著“虛假銷量”“刷單”難以為繼；另一方面，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)與品牌的信任閾值在上升。他們不再只看最低價(jià)，而更看“是否真實(shí)”“是否可持續(xù)”。

據(jù)《艾瑞電商用戶洞察報(bào)告》顯示，2025年消費(fèi)者復(fù)購意愿中，“信任感”已超過“價(jià)格優(yōu)惠”，成為影響二次購買的第一因素。

這意味著，誰能在透明時(shí)代建立新的信任關(guān)系，誰就能掌握新的增長(zhǎng)入口。

抖音、淘寶、小紅書等平臺(tái)也在悄然調(diào)整推薦邏輯，從“刺激消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“陪伴消費(fèi)”，從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容信任。

品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，開始回歸產(chǎn)品本身、服務(wù)體驗(yàn)與財(cái)務(wù)穩(wěn)健。

“真賬”時(shí)代并不意味著電商的黃金期結(jié)束，而是游戲規(guī)則被重寫。

過去的增長(zhǎng)靠流量堆砌，現(xiàn)在的增長(zhǎng)靠系統(tǒng)提效；

過去的競(jìng)爭(zhēng)靠?jī)r(jià)格出血，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)靠效率回血。

電商的下半場(chǎng)，不屬于最會(huì)燒錢的人，而屬于最會(huì)算賬的人。

電商的黃金十年靠流量，接下來的十年，要靠把賬算清楚。

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另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。

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