寶寶巴士“變質(zhì)”記：兒童的童話，成人的生意？

具備消費(fèi)決策能力的家長(zhǎng)群里，尤其是父親，更像廣告主瞄準(zhǔn)的廣告受眾

內(nèi)容/劉平

編輯/詠鵝

校對(duì)/莽夫

打開(kāi)一個(gè)App，突然出現(xiàn)“三女侍一夫”的低俗廣告，放在普通App就已經(jīng)足夠令人生厭了，沒(méi)想到卻赫然出現(xiàn)在面向0-6歲幼兒的寶寶巴士?jī)焊鐰pp上。

近日，不少家長(zhǎng)表示打開(kāi)寶寶巴士?jī)焊鐰pp時(shí)，開(kāi)屏?xí)D(zhuǎn)低俗廣告內(nèi)容，不乏穿著暴露的年輕女性做各種挑逗動(dòng)作，甚至打出“三女共侍一夫”等文案內(nèi)容。如果不小心誤觸，便會(huì)自動(dòng)下載短視頻、短劇小說(shuō)等App。

完全失控的內(nèi)容推送，讓家長(zhǎng)們既憤怒又焦慮。

輿論海嘯之下，寶寶巴士回應(yīng)稱，出現(xiàn)在App上的問(wèn)題廣告是第三方平臺(tái)接入廣告，系審核疏漏，并針對(duì)此事發(fā)布了致歉及整改聲明，已下線了相關(guān)平臺(tái)廣告。

這些本應(yīng)遠(yuǎn)離幼兒視野的內(nèi)容，與寶寶巴士品牌主打的益智啟蒙定位形成刺眼反差。一邊是唱著兒歌教育孩子的親切形象，一邊是充滿成人化誘導(dǎo)的廣告畫(huà)面。這種割裂感，實(shí)際是其高度依賴廣告變現(xiàn)商業(yè)模式積弊的集中爆發(fā)。

Part.1

寶寶巴士翻車

低俗流量“灌”向?qū)殞?/strong>

在數(shù)字育兒成為主流趨勢(shì)的今天，寶寶巴士作為業(yè)內(nèi)重要的兒童早教內(nèi)容提供商，早已滲透進(jìn)成千上萬(wàn)家庭的日常生活。

寶寶巴士的誕生，與創(chuàng)始人唐光宇的兒子有關(guān)。當(dāng)時(shí)，唐光宇發(fā)現(xiàn)自己2歲的兒子學(xué)習(xí)顏色困難，程序員出身的他專門開(kāi)發(fā)了一款“寶寶學(xué)顏色”的App。寓教于樂(lè)，他的兒子很快就掌握了顏色。隨后唐光宇將該款A(yù)pp推向市場(chǎng)，擊中了家長(zhǎng)們的早教焦慮。

2009年，唐光宇推出寶寶巴士公司，不斷擴(kuò)充早教內(nèi)容，并敏銳地抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，轉(zhuǎn)型為應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司，成功在早教賽道占據(jù)一席之地。

寶寶巴士曾在2021年試圖在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，經(jīng)歷了兩次材料失效，最終主動(dòng)撤回申請(qǐng)。據(jù)此前發(fā)布的招股書(shū)，截至2020年末，寶寶巴士已在全球超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行兒童內(nèi)容，包括音頻、視頻、游戲、App，全球累計(jì)家庭用戶超過(guò)了5億，每月的家庭活躍量超過(guò)1億。

然而，寶寶巴士看似為兒童和家長(zhǎng)構(gòu)建了一個(gè)色彩斑斕的童話世界，卻因低俗廣告問(wèn)題而逐漸暴露出其陰暗面。

截圖自微博平臺(tái)

近日，不少家長(zhǎng)反映，打開(kāi)寶寶巴士?jī)焊鐰pp開(kāi)屏的時(shí)候，就會(huì)彈送出低俗廣告，比如有年輕女性蒙眼跳舞，配文為“快喊你好大兒去看她吧，極品身材扭一扭……”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

甚至出現(xiàn)了一些更為露骨的畫(huà)面，有年輕女性似乎躺在床上，嘴里塞著一團(tuán)紅布，配文是“三女共侍一夫，每月50萬(wàn)生活費(fèi)，一周兩天輪流陪休”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

按理說(shuō)，對(duì)0-6歲的幼兒而言，閱讀能力有限，可能根本不知道文字內(nèi)容是什么意思，也看不懂穿著暴露的女性到底意味著什么，大概只會(huì)覺(jué)得這些內(nèi)容影響自己聽(tīng)兒歌、看視頻了。

但這些本應(yīng)遠(yuǎn)離兒童的低俗內(nèi)容，卻頻繁出現(xiàn)在寶寶巴士的應(yīng)用界面中。即便是看似“合規(guī)”的成人向廣告，其營(yíng)銷話術(shù)、夸張表達(dá)也會(huì)對(duì)兒童的價(jià)值觀啟蒙造成誤導(dǎo)，讓幼兒在無(wú)意識(shí)中接觸到功利化、成人化的信息。

幼兒尚不具備區(qū)分內(nèi)容與廣告的能力，平臺(tái)卻刻意模糊二者邊界。打開(kāi)App卻是互動(dòng)式廣告，以鮮艷色彩、趣味音效誘導(dǎo)點(diǎn)擊，還設(shè)置了“誤觸陷阱”，讓幼兒無(wú)意間跳轉(zhuǎn)至不適宜的網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用。

相反，具備消費(fèi)決策能力的家長(zhǎng)群體、尤其是父親，更像廣告主瞄準(zhǔn)的廣告受眾。這意味著，寶寶巴士的低俗廣告本質(zhì)是一場(chǎng)精準(zhǔn)受眾與廣告目標(biāo)的嚴(yán)重錯(cuò)位，兒童的認(rèn)知短板成為被資本利用的弱點(diǎn)，為了間接觸達(dá)家長(zhǎng)群體，不惜侵犯兒童群體的權(quán)益。

寶寶巴士的廣告危機(jī)并非孤例，而是早教和教育行業(yè)廣告亂象的縮影。近年來(lái)，不斷有早教App或?qū)W習(xí)類App被曝存在低俗、色情等“擦邊”內(nèi)容。

例如，去年《法治日?qǐng)?bào)》就有報(bào)道稱，有家長(zhǎng)在手機(jī)上下載了一款某跳繩App，來(lái)完成學(xué)校暑假每天做適量運(yùn)動(dòng)的任務(wù)。但該跳繩App中廣告無(wú)孔不入，幾乎每次完成一項(xiàng)鍛煉任務(wù)都會(huì)跳出廣告，一旦不小心點(diǎn)到彈窗廣告，就會(huì)出現(xiàn)性感火辣的女主播擺出誘人的姿態(tài)，誘導(dǎo)用戶去看直播。

兒童App不應(yīng)是低俗廣告的“溫床”，更不是法外之地。寶寶巴士把責(zé)任歸于第三方平臺(tái)的推辭難以說(shuō)服家長(zhǎng)，也無(wú)法抹去平臺(tái)本身的錯(cuò)誤。家長(zhǎng)的信賴是平臺(tái)生存的基石，如果家長(zhǎng)信任崩塌，再精美的動(dòng)畫(huà)也難以救回。

截圖自微博平臺(tái)

Part.2

比茅臺(tái)還賺錢的商業(yè)模式

埋下了定時(shí)炸彈

“想賺廣告錢賺瘋了！”有家長(zhǎng)吐槽道。要論消費(fèi)能力強(qiáng)的群體，孩子家長(zhǎng)一定位居前列。

寶寶巴士此前的招股書(shū)顯示，2018-2020年度，寶寶巴士的營(yíng)收分別為2.54億、5.26億和6.49億元。

其營(yíng)收體量雖不算非常大，但賺錢能力驚人，凈利潤(rùn)分別為1.11億、2.67億和2.61億元，毛利率分別達(dá)94.76%、96.55%和95.24%。

作為參考，2018年至2020年期間，貴州茅臺(tái)的銷售毛利率為91.14%、91.3%和91.41%。也就是說(shuō)，寶寶巴士的賺錢能力比茅臺(tái)還強(qiáng)。

寶寶巴士的商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，用免費(fèi)兒歌換注意力，然后再用注意力換廣告收入。從這個(gè)角度來(lái)看，盡管寶寶巴士定位為一家早教公司，實(shí)際更像一家廣告公司。

據(jù)其招股書(shū)，寶寶巴士的收入來(lái)源主要來(lái)自廣告、內(nèi)容賣給第三方的授權(quán)費(fèi)用、兒童啟蒙衍生品銷售、用戶付費(fèi)下載或訂閱等。其中，廣告是營(yíng)收支柱，2020年寶寶巴士的廣告收入為4.98億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的76.76%，其音視頻授權(quán)分成收入僅為1.30億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的20.04%。

內(nèi)容是吸引廣告主的前提，為了集中精力生產(chǎn)早教內(nèi)容，寶寶巴士選擇了“省心”卻危險(xiǎn)的變現(xiàn)路徑，把廣告的控制權(quán)部分讓渡給了第三方聯(lián)盟，依附于廣告聯(lián)盟的程序化投放。

在這種模式下，平臺(tái)與廣告聯(lián)盟形成利益共同體，廣告展示量、點(diǎn)擊量越高，分成收入越多。為了追求流量最大化，寶寶巴士不僅默許廣告密度增加，也對(duì)廣告內(nèi)容的審核采取一定的“寬松態(tài)度”。

與此同時(shí)，寶寶巴士還非常依賴于單一客戶。2020年，其前五大廣告客戶分別是百度、谷歌、騰訊、北京萬(wàn)裕久鑫科技有限公司、字節(jié)跳動(dòng)，合計(jì)營(yíng)收占比高達(dá)88.98%。

如果目前寶寶巴士的前五大廣告客戶沒(méi)有發(fā)生變化，其回應(yīng)里稱“出現(xiàn)在App上的問(wèn)題廣告是第三方平臺(tái)接入廣告”，可以說(shuō)指向比較明確了。

在上述商業(yè)模式下，要保持收入增長(zhǎng)，只有兩條路可走。一是提高廣告加載率，即增加廣告數(shù)量；二是提升廣告單價(jià)，即尋找出價(jià)更高的廣告主。

前者直接損害用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。在兒童早教內(nèi)容領(lǐng)域，廣告變現(xiàn)模式天然面臨著天花板，家長(zhǎng)對(duì)兒童應(yīng)用中的廣告容忍度極低。

后者則意味著接納更多變現(xiàn)效率高的廣告類型，且往往是質(zhì)量堪憂的廣告，如直播推廣、網(wǎng)絡(luò)交友等。寶寶巴士似乎是兩者兼而有之，從家長(zhǎng)反饋的開(kāi)屏廣告密集、誤觸率高等情況來(lái)看，其既增加了廣告數(shù)量，又接納了低俗廣告。

內(nèi)容授權(quán)和衍生品業(yè)務(wù)本該是平臺(tái)更理想的變現(xiàn)路徑，卻需要長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)和生態(tài)培育。這也側(cè)面暴露出寶寶巴士的急功近利。

值得注意的是，寶寶巴士客服確認(rèn)，非會(huì)員用戶(免費(fèi)版)“肯定是有廣告的”，平臺(tái)將免費(fèi)等同于默認(rèn)允許廣告泛濫，無(wú)疑是忘記了兒童產(chǎn)品最核心的社會(huì)責(zé)任。

兒童數(shù)字產(chǎn)品絕非普通商品，其背后是沉甸甸的社會(huì)責(zé)任。在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)系統(tǒng)性犧牲對(duì)內(nèi)容安全的最基本堅(jiān)守，第三方廣告平臺(tái)成了永遠(yuǎn)的“擋箭牌”，方便平臺(tái)去規(guī)避平臺(tái)在廣告審核與投放環(huán)節(jié)本應(yīng)承擔(dān)的主體責(zé)任。

寶寶巴士的低俗廣告危機(jī)，與其說(shuō)是一次偶然的審核疏漏，不如說(shuō)是一次必然的模式危機(jī)。當(dāng)企業(yè)將商業(yè)利益置于社會(huì)責(zé)任之上，把流量收割視為變現(xiàn)捷徑，最終傷害的不僅是家長(zhǎng)的信任，更是整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

寶寶巴士的低俗廣告危機(jī)，與其說(shuō)是一次偶然的審核疏漏，不如說(shuō)是一次必然的模式危機(jī)。

王慶儒@ okokok-74

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