減虧與被查 高途教育轉型鏖戰

獨立 稀缺 穿透

化繭為蝶、王者歸來！

作者：巖石

編輯：楚逸

風品：李莉

來源：銠財——銠財研究院

《愛麗絲鏡中奇遇記》中紅皇后曾言：“在這個國度中，你必須不停地奔跑，才能保持在原地。”這句充滿隱喻的臺詞，后被引申為“紅皇后假說”——進化不只是眼前的適應，更關乎持續追趕與超越的潛能。

該法則在商業世界同樣適用。企業唯有不斷奔跑、持續攀登，才能跟上市場迭代、技術浪潮。

作為一家將科技深植基因的科技教育企業，高途2025年明確提出“All with AI, Always AI（AI無處不在，無時不在）”戰略，加速向“科技教育集團”轉型。

就在10月20日，公司參與了上海徐匯區第三批投資促進重點項目集中簽約，旨在布局AI教育研發中心，被視為拓展華東及全球市場的關鍵舉措。再如開年2月，攜手演員吳彥祖推出定價398元的線上英語課程“吳彥祖帶你學口語”，課程中吳彥祖與高途自有教師及AI學伴“智能阿祖”共同完成互動訓練。此外，還積極與中國人民大學、復旦大學等展開AI合作探索。

另一廂，10月27日，北京海淀區教委官網通報一起高途教育子公司違規學科問題。這是“雙減”政策實施后，頭部機構在京罕見公開違規典型案例。

如何全力奔跑的同時，守住合規紅線，將AI賦能效能發揮到最大，關系到高途轉型之路的行穩致遠。

01

高光與低谷 直播波折路

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回顧往昔，高途曾擁有令人羨慕的高光期。

2014年6月，創始人陳向東離開新東方，創立O2O教育平臺“跟誰學”。憑借創始團隊的專業背景，公司迅速獲得資本青睞：2015年3月完成5000萬美元A輪融資，創下當時中國創業公司A輪融資紀錄。這一良好態勢在2019年達到頂峰，公司不僅成功登陸紐交所，更在上市后展現出強勁增長。當年第四季營收9.35億元，同比激增超四倍；凈利1.74億元，同比增超六倍。股價從發行價10.5美元一路飆至140.05美元的歷史高點，市值一度超越新東方。

然而這一高光時刻并未持續多久，2021年在“跟誰學”更名為“高途集團”僅三個月后，“雙減”政策驟然落地，整個行業進入深度調整。被迫轉型下，高途轉向成人教育和素質教育，陳向東將這次調整稱為“第三次創業”。

2021年末，新東方憑借東方甄選成功開辟第二增長曲線，為教培業提供了轉型范本，豆神教育、好未來等紛紛跟進，高途也于2022年推出直播帶貨平臺“高途佳品”，跨界進入直播賽道。

遺憾的是，相較東方甄選的亮眼表現，高途直播業務始終未見大起色，即便陳向東2023年親自入駐抖音引流。財務數據印證了這一困境：2021年-2023年公司營收65.62億元、24.98億元、29.61億元，對應增速-7.9%、-61.93%、18.52%；歸母凈利-31.03億元、1317萬元、-729.8萬元，對應增速-122.8%、100.42%、-155.41%。

以2023年為例，高途集團凈虧約730萬元，而高途佳品項目錄得應占虧損達916.5萬元。換言之，若無直播業務拖累，集團本可實現盈利。2024年9月，高途佳品因“營收未達預期”一度停播，陳向東曾坦言其“商業上無法自負盈虧”。

行業分析師李小敬表示，東方甄選的成功很大程度上得益于個人IP魅力。董宇輝憑借知識底蘊與共情力，積累大量忠實用戶。反觀高途佳品，除了主播影響力差距，在選品策略、供應鏈管理、售后服務等直播帶貨的基本環節也待提升專業度。盡管經歷停播調整后，重新上線的高途佳品直播風格與產品定位上有所轉變，不再簡單對標東方甄選，發布內容也更側重學習文化與人文經驗，但離撐起新增長曲線還有不小距離。

不算多苛求。灰豚數據顯示，截至2025年11月3日的30天內，高途佳品抖音直播間掉粉近1萬，直播總銷售額在500萬至750之間。在這一背景下，全力押注AI自然就成了必然選擇。

02

虧損煩惱、股價承壓

AI生意多香？

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實際上，早在2023年初ChatGPT引發全球關注時，高途便已將戰略重心逐步轉向AI領域。一個直觀體現，即是陳向東公開表態中，AI開始成為高頻詞。

據國際金融報，2023年6月，在高途九周年的內部講話中，陳向東向全體員工明確了公司未來的三大業務方向：線上+線下融合業務（OMO）、短視頻與直播業務（涵蓋抖音與視頻號）、以及“ChatGPT+教育”業務。

該規劃很快便落地為具體產品。2024年，高途相繼推出AI塔羅心理療愈產品“預見塔塔”和面向中小學生的“高途AI英語”等應用。得益于新業務拓展，公司全年營收同比增長53.8%，達到45.4億元，較2023年不足30億元的體量有顯著提升。尷尬在于，營收增長并未帶來盈利改善，歸母凈利虧損反擴至10.49億元，“增收不增利”拷問成長質量、模式可持續性。

放眼AI+教育賽道，大市場更強競爭，新東方、好未來、網易有道等主要競對早已布局。例如，網易有道去年推出內置AI家教功能的詞典筆；2025年2月，新東方也發布嵌入AI工具的單詞學習課程。在此背景下，高途AI產品尚未形成明顯突破。截至2025年11月3日，“預見塔塔”已在蘋果應用商店免費榜前200名中不見蹤影，“高途AI英語”也僅有18個用戶評分。市場反響一般，AI+教育商業模式能打開多少業績增量，仍需時間觀察。

好在，2025年也不缺轉機，如開文提到的吳彥祖在抖音、小紅書等平臺開設“吳彥祖教英語”賬號，《吳彥祖帶你學口語》課程以398元定價登上微博熱搜，短時間內通過知識付費實現銷售額超500萬元。

據悉，該課程由高途教育集團與雅識教育科技于2025年2月聯合推出。高途APP顯示，課程內容為吳彥祖親自錄制的豎屏視頻，共84節課，每節5分鐘，首發價398元，平均單節課價不足5元，略低于行業同類課程定價。目前該課程已在多平臺銷售，僅高途App就有超2萬人報名購買。

可以說，吳彥祖課程的成功，讓各方眼前一亮，直觀感受到“AI+教育”的潛在價值。正如業內人士所言，教育培訓從線下向線上遷移，并與AI技術深度融合，已成不可逆轉的趨勢。

只是前景豐滿，現實仍骨感。截至2025年6月30日的第二季度，高途營收約13.9億元，同比增長37.6%；現金收入22.5億元，同比增長36.2%。盡管已連續6個季度保持30%以上的營收增長，平均增速達51.7%，且同比成功減虧近半，但該季度仍凈虧2.16億元，也是近8個季度中的第7次虧損。要知道，公司一季度剛實現1.24億元盈利，第二季又再度虧損，難免增加市場對后續業績走勢的審視度。

截止美東時間10月31日收盤，高途股價報收2.86美元，較8月28日的3.98美元累縮近30%，較歷史高點累跌約90%。

行業分析師孫業文表示，2021年以來，高途一直在探索轉型，無論直播電商、素質教育，還是跨界電競、入局研學賽道，不同于新東方、好未來等教培巨頭已找到新方向，公司當前獨具特色的賽道優勢還未凸顯。盡管營收規模取得可喜突破，但盈利模式和戰略轉型的有效性仍需市場檢驗。如何更快減虧、展示穩定的盈利性，增加資本信心，AI戰略探索路漫漫。

03

銷售費占比53% 打法該變變了

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進一步分析財報可以發現，高途營收增長主要得益兩大因素：一是對市場強勁需求的及時把握與有效響應，二是高質量的教育產品與學習服務持續獲得用戶認可。

業務構成上，學習服務目前仍是核心支柱，貢獻了95%以上營收。智能學習內容與產品作為新興板塊，正逐步構建起補充性收入來源。

具體而言，K12非學科培訓業務展現出較強增勢，營收占比已近四成，連續五季度實現三位數的同比增長，成為拉動整體業績增長的關鍵引擎。另一方面，面向高中生的傳統業務表現穩健，盡管受春節假期因素影響，本季增速放緩至12.1%，但入學人數持續攀升，反映出該業務基本盤依然穩固，單季營收突破6.25億元，也進一步印證了市場競爭力、可持續性。

在業務拓展層面，大學生與成人教育板塊出現積極改善，營收占比突破10%，營業虧損顯著收窄，經營活動現金流也轉為正向，顯示該業務正逐步邁入良性發展軌道。

據《21世紀經濟報道》，在業績說明會上高途CFO沈楠指出：“今年年初，我們設定的全年收入增長目標約為30%。然而上半年公司收入同比增長達47.3%，第三季度的收入增長指引上限為30.6%。基于此，我們預計前九個月的累計收入增幅將超過40%，遠超年初設定的全年目標上限。因此，公司將相應上調對全年收入的增長預期。”

不過營收高增的背后，高途也面臨增長質量的挑戰。財報指出，成本上升的主因包括主講教師與二講老師人數增加、租金成本上漲，以及折舊與攤銷費的提升。2025上半年公司銷售費約15億元，占營收比高達53%。盡管較2024年的65%、2021年的78.16%已有較明顯下降，但仍處行業較高水平。

縱觀2021至2023年，公司銷售費累計投入近78億元。營銷驅動的增長策略不僅增加盈利壓力，也不利產品力提升，畢竟資金此消彼長、總是有限的。成人教育賽道本身具有獲客成本高、回報周期長的特點，“燒錢獲客”的傳統路徑已是過去時。作為市場后來者，高途需警惕投入過多依賴而陷入更深的盈利困境，為未來的轉型之路帶來更多挑戰。

說到根本，銷售費能快速規模起量，卻非一勞永逸的“萬能藥”。無論傳統主業精進，還是AI等新業務孵化培育，最終產品體驗為王，背后是特色研發打底。以2025年第二季為例，高途研發費從上年同期的1.621億元降至1.482億元。管理費用從上年同期的1.636億元增至1.893億元，銷售費雖較上年同期下降近2%，體量仍達8.209億元。疊加開文的子公司違規學科培訓問題，打法是否該變變了？

04

四個喜變 向"質量增長"蝶變

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當然，高途一直不缺變革魄力。多年的轉型蓄力，雖有彎路波折，卻也收獲了一些成績心得。

通過將AI技術深融教學、教研與服務全流程，將原有的“雙師模式”全面升級為“名師主講 + 二講服務 + AI伴學”的“三師模式”，全新的“高途好老師”品牌形象正逐漸成型。

首先，該模式以學生個性化需求為核心，依托“三對一”的定制化學習方案，提升教學精準度與服務品質。具體而言，名師負責傳授核心知識，二講教師提供針對性輔導，AI學伴則實時響應答疑，三者協同形成三重保障，共同推動學習效果穩步提升。

以2025年高考季為例，高途高中再創佳績：截至8月28日在頂尖學府中，清北高校錄取274人，985高校錄取983人， 211高校錄取2022人，雙一流高校錄取2202人，進一步夯實在高中教育領域的品牌力。

其次，AI技術深入應用，為高途在教學、運營與服務等全鏈路帶來質的提升。例如，教學中，AI可自動完成作業批改與學情分析等重復性工作，大幅減輕教師負擔，使其更專注教學創新與個性化服務，從而整體提升教育效率。

再次，運營層面，高途構建了基于AI的智能運營體系，探索出一條兼顧效率質量的發展路徑。以AI輔助的用戶畫像系統為例，該系統能迅速識別用戶的學習需求與偏好，幫助運營團隊精準把握用戶特征，進而提供更契合的服務內容。以2025年二季度為例，高途營收繼續增長的同時，經營費、管理費占收入比同比下降31.6個百分點、8.0個百分點，印證AI對經營效率的積極影響。

再者，線下場景建設取得重要進展——高途夢中心于2025年初正式啟用，為大學生提供集學習、生活與工作于一體的綜合服務。該中心設有1000余張床位，運營僅三個月即實現滿員。

整體來看，高途正處在從"規模增長"向"質量增長"轉變的關鍵階段。AI技術的深度應用為提升效率、優化體驗提供了新的可能。但如何平衡短期增長與長期競爭力，如何在新業務拓展中避免重蹈"燒錢獲客"、陷入虧損泥潭的覆轍，并把好合規經營底線，把好生意真正做好，仍是管理層需直面的重要課題。

轉型升級從不是輕松話題，如烹小鮮又如履薄冰，在這場馬拉松式的鏖戰中，需要不破不立的勇氣、精準卡位的智慧、敬畏紅線的定力，期待高途能堅定初心、總結教訓，在一次次蓄力中，最終化繭為蝶、王者歸來。