傳統邏輯“失效”，如何“重構”新的暢銷書打造體系？磨鐵這樣說

文/魏玲 磨鐵集團副總裁、磨鐵圖書總經理兼總編輯

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商務君按：如何讓一本小眾書半年內銷售40萬冊？圖書不打折怎么賣出去？怎樣讓我們的書找到更多需要它的讀者？……在“出版業趨勢分析戰略研討會”上，磨鐵集團副總裁、磨鐵圖書總經理兼總編輯魏玲發表了題為《失效與重構：磨鐵的出版破局之路》主旨演講，分享了磨鐵在當下的新思路和新做法。

磨鐵集團副總裁、磨鐵圖書總經理兼總編輯魏玲（圖片來源/2025天府書展官方相冊）

今年9月，磨鐵圖書召開2024~2025年度產品經理大會，主題定為“失效與重構，破局與求生”。回溯4年前，2020~2021年度產品經理大會的主題是“變與不變，首先是變”。短短4年，主題的演進，不僅是磨鐵對市場趨勢的持續思考，更是整個出版行業在流量浪潮中掙扎、探索與突圍的縮影。

從敏銳捕捉“變化”信號，到坦然承認“失效”困境，這是全行業共同的切膚之痛；從積極“擁抱變化”，到主動“重構破局”，這是出版人面對時代挑戰的堅定態度。正是這份對變化的敬畏與創新的堅守，讓磨鐵圖書在近年來復雜多變的市場環境中，始終保持穩健增長，展現出強勁的發展韌性。

為何4年后我們會將目光聚焦“失效”？核心原因在于，這幾年圖書行業大盤持續走低，在市場下行的壓力下，每個出版人都深切感受到：過去賴以生存的貨架思維、流量思維和渠道邏輯逐漸失靈，曾經深信不疑的行業經驗、產品邏輯，已無法適配當下的流量時代，甚至一些我們篤定的所謂“行業認知”，也暴露出偏差。

面對這樣的現實，我們一方面渴望跳出固有框架，從底層邏輯重新審視出版的本質；另一方面堅信，“失效”后的“重構”，并非對過往的全盤否定，而是回歸商業本質的必然選擇。我們希望用商業第一性原理，重新梳理和理解出版的價值，在流量時代重構暢銷書打造體系。

商業第一性原理：出版行業的底層邏輯回歸

在討論出版行業的變革前，我們首先要明確一個核心概念——商業第一性原理。簡單來說，它是任何商業模式成立、增長或失敗的底層邏輯，包含3個關鍵支柱：用戶價值（起點）、價值傳遞（路徑）、價值交換（閉環）。這三者構成了商業的“元邏輯”：沒有用戶價值，商業便失去存在的意義；傳遞效率低下，再好的產品也會被埋沒；交換不可持續，商業閉環就會斷裂，無法長久存活。

而圖書出版的第一性原理，本質是“版權內容的價值變現”——以優質內容為核心，通過多元路徑實現文化、社會與商業價值的統一。出版行業作為文化產業的重要組成部分，肩負著傳遞社會價值、延續文化脈絡的使命，但同時，每個出版機構都是獨立的經營體，必須正視商業規律的重要性。在我們看來，商業第一性原理正是指引出版行業走得更穩、更遠的底層準則。

具體到出版領域，商業第一性原理的應用可拆解為3個關鍵點：

用戶價值：我們究竟要用什么樣的產品（內容），去滿足用戶真正的需求？這是出版的起點，也是所有工作的核心。如果脫離用戶價值，再優質的內容也只是孤芳自賞。

價值傳遞：即我們常說的流量觸達。用戶通過什么方式了解到我們的產品？如何讓他們清晰地感知到產品與自身需求的匹配度？這是連接內容與用戶的關鍵路徑。

價值交換：只有讓消費者愿意為產品買單，整個商業路徑才能形成良性閉環。這不僅關乎銷量，更關乎內容價值是否得到市場的認可，能否支撐行業持續發展。

磨鐵圖書當下正在做的，就是以商業第一性原理為指引，重構用戶的價值認知，優化傳播鏈路，創新內容交換模式。我們堅信，只有牢牢抓住這3個核心，才能在流量時代構建起全新的暢銷書打造體系，讓出版行業煥發新的活力。

從“筑壩攔河”到“尋溪投餌”：新媒體時代的運營邏輯革新

在傳統出版語境中，行業的服務核心長期聚焦于“讀書人”這一特定群體。閱讀門檻篩選出的這批讀者，數量相對有限卻需求明確——他們會主動走進書店，通過固定渠道尋找心儀的書籍，如同一條流量穩定的河流。

彼時，出版方與渠道方的核心動作，更像是在這條河流上修建大壩：無需主動尋找流量，只需圍繞既定讀者群的需求打磨產品，依托線下書店、傳統電商等固定渠道，就能完成“產品-讀者”的轉化閉環。這種模式下，出版行業帶有一定的“陽春白雪”屬性，服務的是有明確閱讀習慣與主動需求的小眾群體，行業生態也圍繞這一穩定群體形成了相對固化的運轉邏輯。

然而，新媒體時代的到來，徹底打破了這一傳統格局。一方面，海量碎片化內容稀釋了傳統讀者的閱讀時間，短視頻、社交動態等搶占了用戶的注意力，原本穩定的“讀者河流”流量逐漸分散；另一方面，渠道也不再局限于書店與傳統電商，小紅書、抖音、B站等平臺成為用戶聚集的新場域，讀者從“主動進店找書”轉向“在興趣場景中偶遇書籍”，傳統渠道的流量主導地位被削弱，“河流”的邊界開始變得模糊。

更關鍵的變化，在于行業運營邏輯從“筑壩攔河”到“尋溪投餌”的躍遷。傳統模式下，出版方只需在固定渠道（河流）搭建產品體系（大壩），等待讀者主動靠近；而如今，用戶分散在各個興趣場景中——抖音的知識短視頻、小紅書的書單分享、B站的書籍解讀，每個場景都是一條流量“小溪”或“池塘”。

這些場景中的用戶需求零散卻精準，出版方不能再被動等待，而需主動走進這些場景，將圖書的核心價值轉化為適配場景的營銷物料。這些物料如同“魚餌”，既能觸達用戶的隱性需求，又能建立產品與用戶的情感黏性，最終實現從“流量偶遇”到“購買轉化”的閉環。

這種轉變并非對傳統出版的否定，而是行業適應新媒體生態的必然選擇。它要求出版方既要保留對內容質量的堅守，又要具備場景化的內容拆解能力與主動的流量運營意識——既要做內容的“打磨者”，也要做流量的“獵手”。

重新理解“狹義讀者”和“廣義用戶”：出版市場的邊界拓展

運營邏輯的革新，背后是對“服務對象”的重新定義——行業服務對象從“狹義讀者”到“廣義用戶”的認知躍遷，徹底打開了出版行業的市場空間。

過去，我們所說的“讀者”，是狹義上有固定閱讀習慣的群體——他們熟悉圖書分類，會主動搜索書名或作者，甚至對出版社、裝幀設計有自己的偏好。但在中國14億人口中，這樣的“讀者”只是少數。與之相對的，是超10億的新媒體用戶，他們構成了龐大的潛在市場——這些用戶并非傳統意義上的“讀者”，他們的閱讀需求往往是隱性的：可能是想提升溝通能力的職場人，在刷短視頻時被“3個高效溝通技巧”吸引；可能是尋求生活技巧的普通人，在小紅書上被“10分鐘打造ins風書桌”的圖文“種草”；也可能是為孩子教育焦慮的父母，在直播中被“用《資治通鑒》提升孩子古文水平”的分享打動。

他們不會主動搜索圖書，卻會被直擊需求的內容打動，進而產生購買行為。這類圖書動輒數百萬冊的銷量證明，出版行業的服務邊界早已突破“讀書人”的小眾范疇，轉向了更廣泛的、有潛在知識需求的“用戶”群體。

從“少量穩定的讀者”到“海量隱性的用戶”，市場空間的拓展不僅帶來了銷量的增長，更倒逼行業從“服務明確需求”轉向“喚醒潛在需求”。這意味著，出版方不能再局限于“滿足已知需求”，而要主動挖掘用戶的“未知需求”——要從“用戶需要什么書”，轉變為“用戶需要什么價值，我們用圖書去滿足”。

磨鐵在《愿你可以自在張揚》這本書的推廣中，就充分體現了高效觸達的邏輯（）。這本書的作者是罕見病患者劉開心，作品偏個人化“詩+畫+文”，乍看之下受眾面極窄。但我們找到了核心共鳴點——作者面對殘酷命運依然活出閃光生命的堅韌與力量，恰好能與當下年輕人面臨的不如意產生共鳴。

我們邀請自媒體創作者“好人大哥”和全嘻嘻，分別與作者進行對談，并將內容制作成視頻。這些視頻實現了全網13億次的曝光，僅3天就帶動全渠道銷售6萬冊。之后，我們又配合KOL和KOC，通過直播切片傳播、精準投放等方式持續發力，最終半年內銷量突破40萬冊。

這個案例證明，只要找對共鳴點、達人與作者共創內容，引發用戶的情感共鳴，即便是小眾作品，也能觸達海量潛在用戶。當我們將服務對象從“狹義讀者”擴展到“廣義用戶”，每一本書都可能擁有無限的市場潛力。出版行業的增長，不再依賴于“存量讀者”的爭奪，而是源于“增量用戶”的喚醒。

重新理解“好內容”和“用戶需求”：從“行業認可”到“用戶感知”

當服務對象從“讀者”轉向“用戶”，“好內容”的標準也隨之重構——從“行業內部認可”轉向“用戶價值感知”。

在傳統認知里，“好內容”的標準多由行業內部界定：作者的創作功底、文字的文學性、內容的思想深度，似乎成了衡量內容優劣的核心指標。但這種“自內而外”的評判體系，在新媒體時代逐漸失效：用戶不會因為一本書的文字優美而主動購買，卻會因為書中某句話與自己的困惑和內耗產生情感共鳴而觸動；他們不關心編輯定義的“好內容”，只在意是否能快速獲取對自己有用的信息，滿足知識獲取價值、情感價值、娛樂價值、收藏價值，等等。

這意味著，“好內容”不再是單一的文本質量，而是“內容價值與用戶需求的精準匹配”。出版方的核心任務，也從“打磨內容本身”變為“將內容轉化為用戶可感知的價值”。

這種轉化的關鍵，在于精準拆解內容與需求的連接點。比如磨鐵的童書品牌之一“波點童趣”出版的《兒童紙上紀錄片——小自然》，我們在小紅書平臺從多個角度凸顯這本書的價值：“讓2歲的兒子徹底愛上了科普”“讓4歲兒子變成了行走的百科全書”“3歲的孩子認識了200多種動植物”。這些價值點沒有強調“書籍的編輯水平”或“插畫的藝術價值”，而是聚焦于用戶最關心的“孩子能獲得什么”，最終成功打動了目標群體。（波點童趣運營小紅書的故事請戳：）

與此同時，“內容”的范疇也從“書籍文本”擴展為“全場景內容體系”。傳統出版中，內容的邊界清晰且單一，即作者完成的書稿——出版方的工作集中在編輯、校對、排版，最終以紙質書或電子書的形式呈現。但在“尋溪投餌”的運營邏輯下，內容早已突破書籍本身：抖音上解讀書中觀點的1分鐘短視頻、小紅書上搭配閱讀場景的圖文“筆記”、朋友圈里傳播的書中金句海報、直播中作者與讀者的互動答疑……這些圍繞書籍衍生的營銷物料，本質上都是“內容”的延伸。它們不再是書籍的“附屬品”，而是連接用戶與書籍的“橋梁”——通過這些碎片化、場景化的內容，用戶能以更低門檻感知書籍價值，原本隱性的閱讀需求也隨之被喚醒。

對出版方而言，構建全場景內容體系需要主動的“內容補充”意識。這意味著出版團隊不能再局限于“編輯書稿”的傳統職能，而要成為“內容生產者”與“場景匹配者”：在策劃階段，就需預判用戶可能關注的價值點，提前規劃衍生內容的方向；在營銷階段，要根據不同平臺的特性定制內容形式——抖音側重可視化的觀點輸出，小紅書側重場景化的體驗分享，B站側重深度的內容解讀；甚至在書籍出版后，還可根據用戶反饋持續補充新內容，比如針對讀者疑問制作專題解讀視頻，圍繞書中話題發起社交平臺討論。

這種“全鏈路內容運營”，本質上是將書籍從“一次性消費產品”轉化為“持續產生價值的內容IP”。它讓“好內容”不再是靜態的文本，而是動態的、可互動的、能持續滿足用戶需求的價值載體。

縮短傳遞價值鏈路：從“人找書”到“書找人”的精準觸達

在傳統出版的商業閉環中，“觸達”與“轉化”的邏輯簡單且被動——以書店為核心的線下渠道，是連接圖書與讀者的唯一橋梁。彼時讀者帶著明確的閱讀需求走進書店，在書架間主動篩選、比對，最終完成購買，整個過程是典型的“人找書”模式。

這種模式下，觸達鏈路高度依賴物理空間，轉化則依靠讀者的主動需求，出版方與渠道方無需過多思考“如何觸達”，只需做好“貨架陳列”即可。但隨著新媒體時代的到來，讀者被稀釋在興趣電商、社交平臺等多元場域，“人找書”的被動邏輯徹底失效，取而代之的是“書找人”的主動觸達模式。

“書找人”模式的核心，是“場景化內容觸達+隱性需求喚醒”。用戶不再主動前往固定渠道找書，而是在刷抖音、逛小紅書、看B站的過程中，被與自身興趣相關的圖書內容“偶遇”。此時的觸達鏈路轉變為“用戶隱性需求→場景化內容→圖書”，核心邏輯從“需求對接渠道”變為“內容匹配需求”。

這種模式的優勢在于，觸達范圍從“存量讀者”擴展到“海量增量用戶”，但同時也面臨著新的挑戰：如何在“書找人”的過程中縮短觸達鏈路、降低轉化成本？

縮短觸達鏈路的關鍵，在于“精準匹配用戶需求與內容價值”，而非“無差別擴大觸達范圍”。傳統投流模式往往追求“廣覆蓋”，通過海量曝光尋找潛在用戶，導致大量流量浪費；而高效的觸達邏輯應是“窄聚焦”——先通過用戶畫像鎖定核心需求群體，再針對其興趣場景制作“高價值密度”的內容，實現“一次內容觸達，直接喚醒需求”。

這種“需求-內容-場景”高度匹配的觸達方式，能大幅減少無效流量，讓觸達鏈路從“廣撒網”的長鏈路，轉變為“精準狙擊”的短鏈路，進而降低單位用戶的觸達成本。

“便宜不便宜”與“值不值”：拒絕“打折內卷”，回歸價值驅動

在討論價值交換時，有一個繞不開的話題——打折。如果在出版行業工作了十幾年，大概率會覺得圖書打折是行業慣例——從電商渠道興起、促銷活動增多開始，打折就成了吸引消費者買單的標配。但我們不妨回頭看看，20年前，圖書是不打折的。那時候，讀者買一本書，認可的是內容本身的價值，愿意為這份價值支付定價；而現在，我們似乎默認“不打折就賣不動”，卻很少思考：這種慣例是不是削弱了內容的價值感？是不是讓消費者慢慢習慣了低價才買，反而忽略了圖書真正能提供的核心價值？

“6.9折”這個折扣比例，幾乎成了圖書電商銷售的默認標準。一本書定價69元，打完6.9折剛好是48元——這個數字的由來無人深究，卻成了行業里的“潛規則”。但我們不禁要問：這本書為什么不能直接定價48元，然后按照原價銷售？

其實，打折的根源，本質上是存量市場里的競爭。比如一本書預計銷售10萬冊，當A平臺選擇打折時，B平臺為了搶奪用戶，就會以更低的價格銷售，大家都在存量“蛋糕”里互相擠壓。這種“搶蛋糕”的邏輯，會不斷倒逼折扣越來越低：你定6.9折，我就定6.0折；你降到6.0折，我恨不得降到4.0折、3.0折，最終陷入“低價→低利潤→壓縮內容成本→內容質量下降→更依賴低價”的惡性循環。

更糟糕的是，這種低價策略并非渠道的主動選擇，很多平臺也是被裹挾的——因為其他平臺把價格壓得更低，自己不跟著降，就吸引不到用戶，只能被動卷入“價格戰”。久而久之，出版行業里那些我們默認了一二十年的“常識”，那些習以為常的操作，逐漸偏離了商業本質。

對圖書而言，“便宜不便宜”是一個偽命題。沒有絕對的便宜與昂貴，只有“值不值”——用戶是否認為圖書提供的價值，配得上它的定價。磨鐵一直在嘗試打破“打折慣例”：我們將原本定價69元、打6.9折銷售的圖書，直接定價48元，無論是電商還是線下，都按照原價銷售，把原本用于打折的利潤空間，轉化為給用戶的附加值——比如在不同渠道端提供豐富多彩的專屬贈品等，讓用戶感受到“48元買到的不僅是一本書，還有更多額外價值”，讓讀者有物超所值的獲得感。

我們拒絕低價“內卷”，并非反對合理的促銷，而是希望行業能回歸價值驅動——根據內容價值、用戶消費能力制定合理定價，把精力放在提升內容質量、優化用戶體驗上，而非陷入無意義的“價格戰”。當我們讓定價回歸價值，讓用戶為“值得”買單，而非為“便宜”買單，整個出版行業才能形成“內容有價值、行業有利潤、用戶有收獲”的良性循環。

結語：內容為體，流量為用——出版行業的未來之路

站在2025年的節點回望，磨鐵的每一次破局，都源于對行業本質的敬畏。我們承認“失效”，但更相信“重構”的力量：用用戶價值定義內容，用精準流量傳遞價值，用可持續交換實現閉環。

在流量與算法重構一切的時代，出版人的使命，就是做“內容的放大器”和“價值的連接者”——既要堅守內容質量的底線，又要學會用流量的手段，讓優質內容觸達更多需要它的人；既要挖掘內容的文化價值，又要讓它在商業市場中獲得認可，實現文化與商業的“雙贏”。

正如磨鐵的Slogan“磨鐵，總有新的____”所詮釋的——我們的“新”，是挖掘新作者、新內容、新生態的活力；是“內容為體，流量為用”的清醒；更是“與年輕人同頻”的堅持。

未來，出版行業的競爭將不再是渠道的競爭、折扣的競爭，而是內容價值與用戶需求匹配度的競爭，是流量運營效率的競爭。只有那些能牢牢抓住商業第一性原理，以用戶為中心，以內容為核心，以高效傳遞為路徑的出版機構，才能在流量時代站穩腳跟，推動行業走向更健康、更繁榮的未來。

*本文圖片除標注外，均來自作者演講PPT

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