從“看車”到“買車”，汽車之家商城的閉環野望

今年8月海爾宣布正式收購汽車之家后，后者展現出驚人的活力和執行力。在短時間內制定了全方位發展的戰略，在執行層同時鋪開了海外資產部署和國內O2O業務，汽車之家已經從內容為主的垂媒，延伸出產業前后端價值鏈，即內容+工具+交易一體化平臺。

11月3日，汽車之家商城正式發布。在本次發布會上，零跑、比亞迪及阿維塔等15家主流汽車品牌首批入駐汽車之家商城，攜手共建數字購車新生態。

汽車之家總裁王秋鳳表示：“汽車之家將持續通過創新的商業模式，與全產業鏈伙伴共同推動行業革新，樹立新一代汽車電商服務的標桿，為消費者帶來更加高效便捷的一站式服務體驗。”

當內容服務與電商融為一體的時候，汽車之家既拓展了新的商業機遇，也面臨著新的挑戰。

抓住缺環

前后端業務原來都以線下模式為主。而購買決策本身多年前就已經很依賴線上。從線上到線下的接續，以往要靠消費者個人補上這個缺口。

而汽車之家宣稱，“全面整合汽車上下游優勢資源，打通‘看、選、買、用、換’的線上線下閉環”。消費者個人補缺，就不再是必須的。內容和電商打通，線上決策之后就可以直接下單。消費鏈路越簡化，越能推動消費決策更高效地轉化為實際購買行動。

汽車之家顯然抓住了這個缺環。

不過，內容平臺轉身為電商，必須要做出差異化優勢。尤其對比已相對成熟的車企自營APP+線下渠道、傳統4S店和其他電商。

內容是一個很明顯的抓手。內容和論壇平臺方，掌握了消費者作為一個群體的大數據，即哪些消費者有購買意圖、是否鎖定具體幾個品牌和產品，有初步的購買意向、有線下體驗的興趣，直至最后的購買決策。與此對應的一系列服務，必然產生大數據，脫敏后，就形成了有價值的商業信息。

以往，平臺方將其作為產品售賣給車企或者大渠道方，現在可以直接為己所用。問題是，內容是中立的，內容平臺除了符合國家法律法規、公序良俗之外，不應對內容做過多的干預。而擁有了自己電商業務之后，“導流”的意圖會不會影響內容本身的客觀性？

以社媒的經驗，對于流量商業化的做法比較成熟。即流量本身都是中立的、客觀的。但平臺自身，也可以制造、影響流量。這部分非常集中的流量本身，就是商品。因此，疊加在普通流量（由消費者個人、商家、車評人、主機廠、渠道商等）之上的商業流量，是可以被“導流”的、只要抓住這一點，也就能直接導向電商環節。

因此，也就能理解王秋鳳所說的“內容為根基”。內容上客觀性，保證了平臺在信息服務上公允形象，成為一切商業可能的基石。而電商業務則是內容衍射出來的一個分支。未來電商這一塊做大了，也不影響內容的傳播。

一句話，不是所有流量都要導向自家的電商生意。

商城的閉環野望

類似的，傳統上電商是B2C的平臺生意，即充當主機廠和消費者的媒介，只不過是對應多個主機廠。相對傳統4S店渠道，消費者認為傳統電商的立場趨于中立。

另一方面，電商將業務焦點集中于賣車，售后服務由品牌方負責。家電、3C、IT產品這樣做毫無問題，因為這些產品售后是短鏈、低頻的行為。但汽車屬于耐用高值消費品，其售后是長鏈、頻次相對電子產品要高得多、確定得多。

這樣，就會有消費者從潛意識里認為電商“管賣不管修”。進而對電商的服務缺乏底層信任感。而且，電商盡管都保證了自營產品的官方渠道，但負面消息屢見不鮮。汽車的高價值，讓“來源可靠”這一點變得非常重要。

客戶的痛點，就是商業機遇。汽車之家要打差異化，做一個“不尋常”的電商，勢在必行，最容易的，就是將售后接過來。

所謂“接過來”有兩種方式，一種以汽車之家自營線下渠道承接。準確地說，是以海爾旗下的卡泰馳（即控股方），擁有的線下服務網點，被主機廠授權承攬售后服務。此外，還可延伸到前端服務，即看車、試車、交車、代駕。

另一種，是以主機廠自有或者授權渠道商承接。與傳統電商的區別在于，電商對于維保鏈基本為甩手狀態。而打造全鏈路為目標的汽車之家，選擇了更好的方式。

依托消費者意愿，由后者自由選擇維保方，然后直接在汽車之家商城上下單維保。維保服務的閉環（包括服務后調查），就由平臺方一力完成，并做維保質量的擔保。出現風險，也可以借用保險業的“代位追償”概念，由消費者授權平臺方，向維保服務方追責。

“廣泛信任”是業務延伸的基底

這樣一來，消費者就將汽車之家與其他電商區隔開來，視為與自己站在一起的“受托方”，打破了B2C模式最大的痼疾，即C端不信任中介的中立性。

多做了事，自然有多做的獎賞。在價值鏈上參與的越多，同時作為交易擔保方、維保擔保方，其信賴感就逐漸樹立起來。反饋回來，垂媒屬性的內容，也更具權威性，生態系統也就建立起來。

以前業內理解的生態服務，多少有點狹隘了。“看選買用換”當中的信息推送/展示和交易撮合，以及充電維保服務的業態，與垂媒典型經營模式打通之后，形成了新的商業閉環。也就形成了汽車之家的第二增長曲線。

在這個過程中，AI將在大數據、消費匹配和維保服務上，越來越深刻改變平臺的運作方式。不僅是 B 端洞察市場的工具，也是消費者了解潛在消費目標的窗口，同時助力積累用戶信任。

而來自各方的信任關系，則是新業務模式、新發展脈絡和新商業循環的基底。至于目前的品牌入駐汽車之家商城，只是開端。業務發展起來了，入駐品牌將出現迅速增長，比之前傳統時代大汽車經銷商能夠代理品牌的上限，要高得多。重要的是，這門生意大致是輕資產，負擔并不重。投資的重點仍然是網絡工具、AI軟硬件和線下渠道。

將垂媒和電商結合，1+1要產生比2大得多的量能，就在于兩者融合之后產生的新動能。如此看來，汽車之家商城，的確大有可為。