從“業(yè)績(jī)承壓”到“價(jià)值回歸”，白酒正在破局轉(zhuǎn)型

2025年，白酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的業(yè)績(jī)承壓期。隨著三季度財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，多家上市酒企營(yíng)收增速放緩、凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，“財(cái)報(bào)降速，市場(chǎng)去庫(kù)，至暗時(shí)刻，曙光微現(xiàn)”，成為當(dāng)前行業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照。盡管短期挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但白酒行業(yè)長(zhǎng)期向好的基本面未變。隨著行業(yè)調(diào)整深化與企業(yè)轉(zhuǎn)型推進(jìn)，動(dòng)銷(xiāo)拐點(diǎn)最早有望在2026年一季度出現(xiàn)。

行業(yè)透視：業(yè)績(jī)承壓與動(dòng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)下的行業(yè)現(xiàn)狀

今年以來(lái)，白酒行業(yè)持續(xù)面臨“旺季不旺”的尷尬局面。三季度作為白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)卻未達(dá)預(yù)期，渠道庫(kù)存高、價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻現(xiàn)，折射出行業(yè)整體承壓的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

盡管三季度挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這或許是酒業(yè)觸底的關(guān)鍵時(shí)期。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾指出：“當(dāng)前我國(guó)酒業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)動(dòng)能不足、渠道矛盾加劇等挑戰(zhàn)，但產(chǎn)業(yè)基本面穩(wěn)固向好，結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢(shì)未變?！?/p>

對(duì)于動(dòng)銷(xiāo)拐點(diǎn)的時(shí)間窗口，多位專家將目光聚焦在2026年一季度。

中信證券分析認(rèn)為，考慮到當(dāng)前庫(kù)存、價(jià)格、政策、消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)等多重因素，本輪行業(yè)基本面底部有望出現(xiàn)在2025年三季度，2025年下半年是白酒上市公司報(bào)表業(yè)績(jī)壓力最大的階段，預(yù)計(jì)最早2026年一季度有望看到動(dòng)銷(xiāo)拐點(diǎn)。

開(kāi)源證券也指出，當(dāng)前白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)已顯現(xiàn)底部特征，社會(huì)庫(kù)存高企、消費(fèi)環(huán)境疲軟等因素已充分釋放，后續(xù)需求進(jìn)一步下滑的可能性較低，動(dòng)銷(xiāo)改善具備確定性。

9月16日，高盛發(fā)布的《中國(guó)白酒行業(yè)Q3前瞻》研究報(bào)告判斷：2025年第三季度或成為白酒行業(yè)階段性估值低點(diǎn)。高盛認(rèn)為，2025年第三季度的“低谷期”正是行業(yè)筑底的關(guān)鍵階段：企業(yè)控貨去庫(kù)存的動(dòng)作雖短期壓制業(yè)績(jī)，但能為 2026 年政策緩和后的復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)。

盡管短期承壓，但行業(yè)專家普遍認(rèn)為，行業(yè)最艱難的時(shí)期正在逐步見(jiàn)底，動(dòng)銷(xiāo)拐點(diǎn)最早有望在2026年一季度出現(xiàn)。屆時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)回暖、庫(kù)存出清與消費(fèi)意愿回升，白酒行業(yè)有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)起點(diǎn)。

破局之道：穿越周期的戰(zhàn)略選擇與行業(yè)新生

當(dāng)下正是酒業(yè)的深度轉(zhuǎn)型調(diào)整期，面對(duì)周期性調(diào)整，宋書(shū)玉表示，存量競(jìng)爭(zhēng)階段，核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”。在理性消費(fèi)新時(shí)代，白酒行業(yè)必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機(jī)遇。

“行業(yè)不好，但不是世界末日。”王朝成指出，“企業(yè)家需要控制欲望，放棄對(duì)高增長(zhǎng)的盲目追求，真正回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、管理精細(xì)化以及產(chǎn)業(yè)鏈利益重構(gòu)這三件實(shí)事上來(lái)?！?/p>

知名白酒專家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青進(jìn)一步指出，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷從“渠道導(dǎo)向”向“消費(fèi)者導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型，酒企應(yīng)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、直播互動(dòng)、數(shù)字化創(chuàng)新和高性價(jià)比產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

而針對(duì)本輪行業(yè)周期，華創(chuàng)證券則指出，白酒企業(yè)打破惡性循環(huán)的關(guān)鍵是敢于停貨犧牲報(bào)表業(yè)績(jī)，并用費(fèi)用啟動(dòng)終端正循環(huán)，增加開(kāi)瓶，補(bǔ)貼渠道和消費(fèi)者。而行業(yè)見(jiàn)底的線索在于忠誠(chéng)消費(fèi)者的庫(kù)存，忠誠(chéng)消費(fèi)者即白酒行業(yè)的超級(jí)消費(fèi)者，他們懂得白酒的價(jià)值，會(huì)持續(xù)飲酒，當(dāng)庫(kù)存消化至較低水位，價(jià)格達(dá)到認(rèn)可位置后，忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)率先啟動(dòng)，帶來(lái)老酒的復(fù)蘇。

在這一過(guò)程中，短期壓貨模式已走到盡頭，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體成為破局關(guān)鍵。酒企需徹底轉(zhuǎn)變考核導(dǎo)向，減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨指標(biāo)，轉(zhuǎn)而通過(guò)動(dòng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)與賦能支持，引導(dǎo)渠道聚焦終端銷(xiāo)售。這一觀點(diǎn)也在頭部酒企的實(shí)踐中得到體現(xiàn)，如古井貢酒在江蘇市場(chǎng)結(jié)合“蘇超”足球聯(lián)賽開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。據(jù)了解，公司選擇南京、南通、無(wú)錫、泰州四個(gè)重點(diǎn)城市，推出了“奪冠退款”等促銷(xiāo)方案。這種體育營(yíng)銷(xiāo)與白酒銷(xiāo)售的結(jié)合效果雖尚待觀察，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這反映了古井貢酒在省外市場(chǎng)尋求差異化突破的嘗試。

未來(lái)，只有真正尊重市場(chǎng)規(guī)律、重視終端動(dòng)銷(xiāo)、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的企業(yè)，才能在周期中站穩(wěn)腳跟，迎來(lái)新一輪發(fā)展。

積極求變：古井貢酒的主動(dòng)調(diào)整與韌性生長(zhǎng)

實(shí)際上，在消費(fèi)代際更迭、消費(fèi)場(chǎng)景變化和行業(yè)整體承壓的背景下，白酒企業(yè)不乏積極求變的典型案例?；站讫堫^古井貢酒正通過(guò)一系列戰(zhàn)略舉措，展現(xiàn)出積極進(jìn)取的發(fā)展姿態(tài)，為行業(yè)應(yīng)對(duì)周期挑戰(zhàn)提供了參考樣本。

據(jù)華創(chuàng)證券近日調(diào)研，古井貢酒正通過(guò)渠道優(yōu)化與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，積極布局春節(jié)銷(xiāo)售旺季。在省內(nèi)市場(chǎng)，其安徽大本營(yíng)表現(xiàn)穩(wěn)健，通過(guò)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商考核、推進(jìn)主力產(chǎn)品容量升級(jí)及完善多價(jià)格帶布局，鞏固了基本盤(pán)。在省外市場(chǎng)，公司嘗試以體育營(yíng)銷(xiāo)等新路徑尋求差異化突破，積極構(gòu)建“廠商－渠道－消費(fèi)者”的正向循環(huán)。

古井貢酒創(chuàng)新推出輕度古20

面對(duì)年輕化與健康化需求，古井貢酒推出三大創(chuàng)新品類：26 度 “輕度古20”精準(zhǔn)切入 Z 世代微醺場(chǎng)景，上市首月訂單即突破 50 萬(wàn)瓶；“古井神力酒”依托亳州“世界藥都”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的道地藥材資源，致力于滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲酒的需求；聯(lián)合法國(guó)卡慕集團(tuán)發(fā)布世界首款草本威士忌，探索白酒國(guó)際化表達(dá)。面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，古井貢酒經(jīng)典產(chǎn)品老瓷貢、老玻貢回歸，物美價(jià)不貴；依托旗下古井健康科技公司打造的“古井輕養(yǎng)社”，通過(guò)構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景，打造中國(guó)白酒消費(fèi)新生態(tài)。

古井輕養(yǎng)社

對(duì)于古井貢酒的策略，肖竹青也給予了積極評(píng)價(jià)：“輕養(yǎng)社不是簡(jiǎn)單的‘白酒+保健品’概念店，而是古井在‘存量縮量+健康升級(jí)+悅己消費(fèi)’三重?cái)D壓下，用‘區(qū)域資源+品牌費(fèi)用+老客戶大數(shù)據(jù)資產(chǎn)’做的一次低邊際成本、高政策紅利、可快速?gòu)?fù)制的戰(zhàn)略升維。它能把古井貢從‘賣(mài)酒公司’升級(jí)為‘賣(mài)健康生活方式平臺(tái)’，在行業(yè)低迷期成功打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線?！?/p>

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：“‘輕度古20’通過(guò)輕場(chǎng)景、輕負(fù)擔(dān)、輕消費(fèi)，把傳統(tǒng)的被動(dòng)式飲酒變成了主動(dòng)的‘悅己式’消費(fèi)，對(duì)中國(guó)白酒的健康化和利口化創(chuàng)新非常有價(jià)值?！?/p>

酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里認(rèn)為，越是行業(yè)低迷期，越考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定力，“當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，古井貢酒和消費(fèi)者站在一起，讓主動(dòng)喝酒的群體輕松愉悅，讓被動(dòng)喝酒的群體輕裝上陣，可謂是‘舉重若輕，還看古井’。”

這種不追求短期報(bào)表靚麗，而是追求體系健康的戰(zhàn)略定力，正是古井在面對(duì)業(yè)績(jī)的短期波動(dòng)，作為老名酒穿越周期、堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值的體現(xiàn)。而古井貢酒在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，展現(xiàn)出“產(chǎn)品做創(chuàng)新、賽道做加法、品質(zhì)做乘法、渠道做除法”的系統(tǒng)思維，不斷為其積蓄內(nèi)生力量。待到行業(yè)復(fù)蘇之時(shí)，也必將使其在新一輪產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇中率先“起跳”，迎來(lái)更高質(zhì)量、更可持續(xù)的新生。