從“業(yè)績承壓”到“價值回歸”，白酒正在破局轉(zhuǎn)型

2025年，白酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的業(yè)績承壓期。隨著三季度財報陸續(xù)披露，多家上市酒企營收增速放緩、凈利潤出現(xiàn)下滑，“財報降速，市場去庫，至暗時刻，曙光微現(xiàn)”，成為當前行業(yè)最真實的寫照。盡管短期挑戰(zhàn)嚴峻，但白酒行業(yè)長期向好的基本面未變。隨著行業(yè)調(diào)整深化與企業(yè)轉(zhuǎn)型推進，動銷拐點最早有望在2026年一季度出現(xiàn)。

行業(yè)透視：業(yè)績承壓與動銷挑戰(zhàn)下的行業(yè)現(xiàn)狀

今年以來，白酒行業(yè)持續(xù)面臨“旺季不旺”的尷尬局面。三季度作為白酒的傳統(tǒng)消費旺季，動銷表現(xiàn)卻未達預(yù)期，渠道庫存高、價格倒掛現(xiàn)象頻現(xiàn)，折射出行業(yè)整體承壓的嚴峻現(xiàn)實。

盡管三季度挑戰(zhàn)嚴峻，但市場普遍認為，這或許是酒業(yè)觸底的關(guān)鍵時期。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾指出：“當前我國酒業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、消費動能不足、渠道矛盾加劇等挑戰(zhàn)，但產(chǎn)業(yè)基本面穩(wěn)固向好，結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢未變。”

對于動銷拐點的時間窗口，多位專家將目光聚焦在2026年一季度。

中信證券分析認為，考慮到當前庫存、價格、政策、消費場景恢復(fù)等多重因素，本輪行業(yè)基本面底部有望出現(xiàn)在2025年三季度，2025年下半年是白酒上市公司報表業(yè)績壓力最大的階段，預(yù)計最早2026年一季度有望看到動銷拐點。

開源證券也指出，當前白酒市場動銷已顯現(xiàn)底部特征，社會庫存高企、消費環(huán)境疲軟等因素已充分釋放，后續(xù)需求進一步下滑的可能性較低，動銷改善具備確定性。

9月16日，高盛發(fā)布的《中國白酒行業(yè)Q3前瞻》研究報告判斷：2025年第三季度或成為白酒行業(yè)階段性估值低點。高盛認為，2025年第三季度的“低谷期”正是行業(yè)筑底的關(guān)鍵階段：企業(yè)控貨去庫存的動作雖短期壓制業(yè)績，但能為 2026 年政策緩和后的復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)。

盡管短期承壓，但行業(yè)專家普遍認為，行業(yè)最艱難的時期正在逐步見底，動銷拐點最早有望在2026年一季度出現(xiàn)。屆時，隨著經(jīng)濟回暖、庫存出清與消費意愿回升，白酒行業(yè)有望迎來新一輪增長起點。

破局之道：穿越周期的戰(zhàn)略選擇與行業(yè)新生

當下正是酒業(yè)的深度轉(zhuǎn)型調(diào)整期，面對周期性調(diào)整，宋書玉表示，存量競爭階段，核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費者定義價值”。在理性消費新時代，白酒行業(yè)必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機遇。

“行業(yè)不好，但不是世界末日。”王朝成指出，“企業(yè)家需要控制欲望，放棄對高增長的盲目追求，真正回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、管理精細化以及產(chǎn)業(yè)鏈利益重構(gòu)這三件實事上來。”

知名白酒專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青進一步指出，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷從“渠道導(dǎo)向”向“消費者導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型，酒企應(yīng)通過體驗營銷、直播互動、數(shù)字化創(chuàng)新和高性價比產(chǎn)品搶占市場。

而針對本輪行業(yè)周期，華創(chuàng)證券則指出，白酒企業(yè)打破惡性循環(huán)的關(guān)鍵是敢于停貨犧牲報表業(yè)績，并用費用啟動終端正循環(huán)，增加開瓶，補貼渠道和消費者。而行業(yè)見底的線索在于忠誠消費者的庫存，忠誠消費者即白酒行業(yè)的超級消費者，他們懂得白酒的價值，會持續(xù)飲酒，當庫存消化至較低水位，價格達到認可位置后，忠誠消費者會率先啟動，帶來老酒的復(fù)蘇。

在這一過程中，短期壓貨模式已走到盡頭，構(gòu)建廠商命運共同體成為破局關(guān)鍵。酒企需徹底轉(zhuǎn)變考核導(dǎo)向，減少對經(jīng)銷商的壓貨指標，轉(zhuǎn)而通過動銷獎勵與賦能支持，引導(dǎo)渠道聚焦終端銷售。這一觀點也在頭部酒企的實踐中得到體現(xiàn)，如古井貢酒在江蘇市場結(jié)合“蘇超”足球聯(lián)賽開展的營銷活動引發(fā)行業(yè)關(guān)注。據(jù)了解，公司選擇南京、南通、無錫、泰州四個重點城市，推出了“奪冠退款”等促銷方案。這種體育營銷與白酒銷售的結(jié)合效果雖尚待觀察，但業(yè)內(nèi)人士認為，這反映了古井貢酒在省外市場尋求差異化突破的嘗試。

未來，只有真正尊重市場規(guī)律、重視終端動銷、關(guān)注消費者體驗的企業(yè)，才能在周期中站穩(wěn)腳跟，迎來新一輪發(fā)展。

積極求變：古井貢酒的主動調(diào)整與韌性生長

實際上，在消費代際更迭、消費場景變化和行業(yè)整體承壓的背景下，白酒企業(yè)不乏積極求變的典型案例。徽酒龍頭古井貢酒正通過一系列戰(zhàn)略舉措，展現(xiàn)出積極進取的發(fā)展姿態(tài)，為行業(yè)應(yīng)對周期挑戰(zhàn)提供了參考樣本。

據(jù)華創(chuàng)證券近日調(diào)研，古井貢酒正通過渠道優(yōu)化與營銷創(chuàng)新雙輪驅(qū)動，積極布局春節(jié)銷售旺季。在省內(nèi)市場，其安徽大本營表現(xiàn)穩(wěn)健，通過優(yōu)化經(jīng)銷商考核、推進主力產(chǎn)品容量升級及完善多價格帶布局，鞏固了基本盤。在省外市場，公司嘗試以體育營銷等新路徑尋求差異化突破，積極構(gòu)建“廠商－渠道－消費者”的正向循環(huán)。

古井貢酒創(chuàng)新推出輕度古20

面對年輕化與健康化需求，古井貢酒推出三大創(chuàng)新品類：26 度 “輕度古20”精準切入 Z 世代微醺場景，上市首月訂單即突破 50 萬瓶；“古井神力酒”依托亳州“世界藥都”的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的道地藥材資源，致力于滿足消費者對健康飲酒的需求；聯(lián)合法國卡慕集團發(fā)布世界首款草本威士忌，探索白酒國際化表達。面對消費場景的變化，古井貢酒經(jīng)典產(chǎn)品老瓷貢、老玻貢回歸，物美價不貴；依托旗下古井健康科技公司打造的“古井輕養(yǎng)社”，通過構(gòu)建新消費場景，打造中國白酒消費新生態(tài)。

古井輕養(yǎng)社

對于古井貢酒的策略，肖竹青也給予了積極評價：“輕養(yǎng)社不是簡單的‘白酒+保健品’概念店，而是古井在‘存量縮量+健康升級+悅己消費’三重擠壓下，用‘區(qū)域資源+品牌費用+老客戶大數(shù)據(jù)資產(chǎn)’做的一次低邊際成本、高政策紅利、可快速復(fù)制的戰(zhàn)略升維。它能把古井貢從‘賣酒公司’升級為‘賣健康生活方式平臺’，在行業(yè)低迷期成功打開第二增長曲線。”

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：“‘輕度古20’通過輕場景、輕負擔、輕消費，把傳統(tǒng)的被動式飲酒變成了主動的‘悅己式’消費，對中國白酒的健康化和利口化創(chuàng)新非常有價值。”

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認為，越是行業(yè)低迷期，越考驗企業(yè)的戰(zhàn)略定力，“當前市場環(huán)境下，古井貢酒和消費者站在一起，讓主動喝酒的群體輕松愉悅，讓被動喝酒的群體輕裝上陣，可謂是‘舉重若輕，還看古井’。”

這種不追求短期報表靚麗，而是追求體系健康的戰(zhàn)略定力，正是古井在面對業(yè)績的短期波動，作為老名酒穿越周期、堅守長期價值的體現(xiàn)。而古井貢酒在這場轉(zhuǎn)型中，展現(xiàn)出“產(chǎn)品做創(chuàng)新、賽道做加法、品質(zhì)做乘法、渠道做除法”的系統(tǒng)思維，不斷為其積蓄內(nèi)生力量。待到行業(yè)復(fù)蘇之時，也必將使其在新一輪產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇中率先“起跳”，迎來更高質(zhì)量、更可持續(xù)的新生。