阿里再押消費升級，速賣通能否挑起大梁？

海關總署統計，2024 年我國跨境電商進出口約 2.71 萬億元，同比增長 14%；高于 2024 年我國貨物貿易增速 9 個百分點，占我國貨物貿易進出口總值的 6.2%。

毫無疑問，跨境電商仍是風口，只是風向已然改變。近幾年，市場反復探討一個關鍵議題：低價能否作為一種持久的競爭力？另一邊，物流、售后等短板也不可能長期懸置。行業的轉型因此成為平臺們必須面對的現實。

今年初的關稅沖突事件加快了這一進程。“低價模式”風險更大，品質及合規要求更高，受限頗多的平臺和商家們紛紛尋找出路，品牌作為差異化關鍵的地位進一步凸顯。

B2C 跨境電商平臺中，速賣通算是較早布局品牌出海的一例，當前也正清晰地感受著這股推力——既有主動求變的決心，也有環境倒逼的緊迫。

去年就有“百億補貼品牌出海”，今年 3 月平臺透露目標是再扶持 1000 個新品牌實現年銷售額突破百萬美金。今年上半年，速賣通入駐品牌數同比增長 70%。正值雙 11 期間，除了直接對標亞馬遜，速賣通又在強調品牌、IP、品質貨盤會是本次大促重點。

品牌化歷來被視為電商平臺的關鍵一躍，只不過這一次，跨境電商們面對的是收縮的環境、搶灘的競爭者，以及嚴陣以待的本土巨頭。

01、不得不變的時刻

為雙 11 造勢，速賣通公布了一系列為品牌出海提供的便利與加持，核心其實可以總結為讓中國出海品牌“在海外市場本地化生長”，從“跨境賣貨”跨越到“品牌經營”。

速賣通“超級品牌計劃”核心策略；來源：阿里巴巴全球速賣通公眾號

上述“超級品牌計劃”可以提煉為三層邏輯。

一是通過上線品牌專區明確定位從從“賣產品”到“做品牌”，強調信任、品質、品牌認知等長期心智。

二是以本地化滲透為路徑。“開放本地化營銷資源”“強化本地服務與履約能力”，都表明了平臺不想只做出口通道，而在試圖幫助品牌真正融入當地消費文化、媒體體系與物流基礎設施。

其三是技術手段革新。比如啟用全鏈路 AI 工具，通常是為了搭配更精細的本地化運營。

就操作可行性而言，平臺在物流、支付和技術等本地服務能力方面確有資源優勢，政策提到的本土市場快閃、媒體合作等項目也說明了自身的資源整合能力。

速賣通畢竟是最早一批（2010 年）進入國際跨境 B2C 電商市場的中國平臺。“跨境四小龍”中，SHEIN 起步也早但主攻快時尚并非貨架式電商，Temu 2022 年美國上線，TikTok Shop 作為母公司向電商的延伸也不過是近幾年的動作。就本土基建而言，速賣通至少有足夠的先行時間差；再者，阿里國內電商也有豐富的品牌運營經驗。

我們也看到，速賣通今年有重點宣傳一些成功品牌輸出的案例，比如今年上半年爆火的 Labubu。IP 熱度，帶動速賣通潮玩類目整體 GMV 同比增長 300%。

平臺順勢與泡泡瑪特加強綁定，包括發售獨家限量版 Labubu，還邀請到海外千萬粉絲網紅 Teala Dunn 來到北京泡泡瑪特樂園開設專場直播。

而一系列可謂激進的品牌化策略，背后是主動與被動并存的推力。

主動在于品牌升級的內在需求。據億邦動力不完全統計，2024 年前三季度，跨境電商領域共發生至少 66 起融資事件，其中出海品牌完成融資 47 起，服務商完成融資 19 起。大多數融資項目集中于早期階段，出海品牌也還在探索時期，需要平臺體系深度配合。

被動推力，或者說外部環境壓力前文已有提及，除了年初的美國關稅沖突，近幾年全球關稅壁壘多有調整，不同地區相關政策接連出臺，都指向了對白牌低價出海模式的限制。比如歐盟，去年底金融時報就有報道，歐盟在考慮針對跨境電商平臺采取新的稅收政策，對每件商品收取行政處理費用。

東南亞這一重點市場亦有變動。比如今年 7 月越南取消了低成本進口商品的免稅待遇，所有進口商品均需繳納 10% 增值稅。電商平臺還需代扣代繳平臺上個體經營者的相關稅費。

與之對應的是，我國跨境電商平臺多有面臨嚴苛的監管審視。除了美國關稅沖突矛頭直至 Temu，TikTok Shop 也受母公司持續已久的禁令事件影響。包括速賣通，今年初成了首個受歐盟 DSA 調查的電商平臺，后又因泄露用戶信息被韓國個人信息保護委員會處以近 19.8 億韓元罰款。

此類被動，讓速賣通的品牌化之路顯得更為緊迫且合理。

在此背景下，跨境電商自然產生了“改良或改革”兩類思路。如果堅持性價比定位，則需積極調整供應模式，守住低價心智；如果想要跳脫性價比這一中國跨境電商常見的標簽，就必須做系統改造，還得去與本土巨頭比拼硬實力。分歧在于，哪一邊的判斷更切中主流。

02、亞馬遜補課低價，速賣通攻堅品牌

亞馬遜在上一輪中國跨境電商急火猛攻本土市場時，有一定的“輕敵”。

2023 年底，亞馬遜 CEO 安迪·賈西在公開訪談中聊到與 Temu 和 SHEIN 的競爭，表示“你可以通過更少的品類、更低的價格、更久的配送時間來取得成功，但我對亞馬遜提供的廣泛選擇、價格以及交付速度感到非常滿意。”

然而彼時的戰況我們都知道，“跨境四小龍”風頭正盛，性價比商品對亞馬遜造成了不小的沖擊。

但跨境電商經過近幾年的高速發展，亞馬遜已然足夠重視。

來源：Amazon Haul 官網

亞馬遜的低價商城 Haul 去年 11 月上線，據其官網描述，Haul 擁有獨立的購物體驗、搜索、購物車和結賬流程；所有商品價格均在 20 美元以下，大部分商品價格在 10 美元以下，部分商品低至 1 美元。這很明顯是對標 Temu 一類的中國跨境平臺，補上低價心智。

同一時段，亞馬遜還“一反常態”地宣布了 2025 年不會提高美國站銷售傭金和亞馬遜物流(FBA)費用，也不會引入新的費用類型。進入 2025，Haul 以及同樣主打低價的 Bazaar 已在全球多點布局，10 月剛在日本市場上線了測試版。

此外，亞馬遜去年也圍繞 AI 做了一些優化。比如針對買家的 AI 購物助手 Rufus，和針對賣家的智能個人助手 Amelia。簡單總結就是，從性價比到精細運營，亞馬遜在完善自己的“立體防御機制”。

其實其他跨境平臺亦有積極布局品牌出海，比如 SHEIN 9 月推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計劃，面向全球新興設計師、獨立品牌及成熟品牌。包括京東也宣布了一個“百億千品新增長”計劃，要帶領 1000 個中國品牌進軍全球市場，推出海外倉半托管項目并開啟種子商家招募。

但速賣通，包括其背后的阿里巴巴顯然對品牌化有更深的執念。我們在此前的文章中有提到過，速賣通 2016 年就有過較為激進的品牌轉型計劃，要求商戶具備企業資質和品牌授權，并全面清理個人賣家，甚至直接邀約天貓大賣家入駐。

但彼時效果欠佳，畢竟當時平臺自身的本地化基建不算完善，倉促將國內“天貓”模式復制出海，難免遭遇“橘生淮南”的困境。

而今的資源儲備和時機顯然更加成熟，速賣通的“后端”主張也更明確：為出海品牌提供一個亞馬遜之外的選擇，且以一半的成本實現更高成交。那么品牌需要跨越的關節基本就在于“信任”二字。品牌與平臺都憑借信任讓消費者接受溢價，這背后是一整套的物流、售后與品質背書。這也是亞馬遜的壁壘所在。

深耕本土的一個可識別資產是亞馬遜極成熟的 Prime 會員體系，會員往往深度參與亞馬遜生態，復購更高，更有助于平臺和商家做長期品牌經營。會員與信任如何掛鉤，國內淘天顯然也已經從 88VIP 中得到啟示。而如何跨越文化和管理半徑的局限，搭建這種“前臺”強信任，就成了速賣通品牌化征程中亟待突破的挑戰。

不過需要注意的是，性價比路線并未因為關稅的沖擊從此退出舞臺。

美國是全球最大的跨境電商市場，與此同時它的增長也在放緩。據 Digital Commerce 360 對美國商務部數據的分析，今年二季度美國電商增速同比增幅降至 5.3%，為 2022 年第四季度以來最低水平。其報告指出經濟不確定性和高物價對電商增長持續產生負面影響，關稅政策與全球供應鏈擔憂亦有負面干擾。

在此背景下，瑞銀近期的一份報告認為，Temu 的性價比模式仍具有韌性。比如關稅事件以后 Temu 在美國市場迅速從全托管轉型為半托管模式，將更多物流和稅務合規責任轉移給商家，有效緩解了關稅壓力。關稅對最終售價的影響也因此降低。

低價在海外仍然是一個重要的生態位，只是實現低價的門檻變高。相比調轉車頭硬攻本土企業的長項，如果能夠守住性價比定位，其長期價值未必不如前者。

03、寫在最后

如果說對品牌的執念可視為典型阿里思維，那么對大消費場景的追逐也幾乎是一種阿里“基因”。國內淘天如何推動購物、即時零售、出行旅游匯集于一體不必贅述，速賣通在其主攻的韓國市場有類似嘗試。

The Korea Times 報道，速賣通正在韓國追求建設一個“一體化”平臺，其旅行相關服務與優惠活動需求強勁。今年 7 月份，速賣通旅行的商品交易量環比增長了一倍多。此外，K-venue 購物平臺 2023 年就在韓國上線，業務范圍從美妝和電子產品，擴展到汽車配件和高爾夫裝備等領域，支持三天快速送達。

在無數個主動或被動的戰略轉型節點上，阿里系業務大都無條件地延續著對“消費升級”的信任，相信大而全的生態和更高的客單價方為正統。

*題圖及文中配圖來源于網絡。