毛利超過星巴克，咖啡界的隱形冠軍，年入88億歐元

　　在中國咖啡市場的競爭格局中，它可謂占住了“精品咖啡”市場的龍頭，不打價格戰、不下沉縣域。

　　268家門店90%扎在一線及新一線城市，客單價穩超40元，遠超行業平均水平。

　　這家品牌就是皮氏咖啡（Peet's Coffee）。

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　　以下是本期視頻腳本：

　　有這么一家咖啡品牌，在瑞幸、庫迪用低價壓入咖啡紅海時，不打價格戰、不下沉縣域，268家門店90%扎在一線及新一線城市。客單價穩超40元，遠超行業平均水平的情況下，還能把業務做得紅紅火火，就連星巴克在其面前也只能算“徒弟”。

　　這家品牌就是皮氏咖啡（Peet's Coffee），號稱咖啡界的“祖師爺”，街上隨處可見的星巴克，也正是師從皮氏。

　　別看門店規模僅有瑞幸的1/15，其熱門單店日均銷售額卻能達到8000-12000元，是星巴克國內門店的1.2倍。

　　2024財年，皮氏咖啡在國內市場的EBIT（息稅前利潤）增長了23.8%，且全球營收高達88.37億歐元，約等于730億人民幣。

　　這個指標，代表了企業核心業務盈利能力的強勁。

　　當咖啡市場集體陷入9.9元爭奪戰，皮氏如何用“不降價”的反向操作打破行業內卷，又靠什么商業模式撐起比同行更高的毛利率，成為高端咖啡賽道的“隱形冠軍”？

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　　在中國咖啡市場的競爭格局中，皮氏可謂占住了“精品咖啡”市場的龍頭。

　　根據艾瑞咨詢的數據顯示，其客單價與復購率均位居行業前三。

　　都說星巴克賣的不是咖啡而是品牌，這點正與皮氏相似。

　　之所以能支撐起更高的客單價，首先源于皮氏在咖啡文化輸出層面建立了強大的品牌壁壘。

　　經常舉辦線下活動的皮氏，通過“咖啡豆溯源之旅”“烘焙大師課堂”等活動，將咖啡知識普及融入日常運營，成功塑造了自身“咖啡大師”形象。

　　將咖啡消費從“功能性需求”升級為“精神性消費”，以及“社交貨幣”，這種文化認同，使其在一線城市的核心商圈形成了獨特的客戶群。

　　這些用戶不僅帶來高頻消費，還主動在小紅書、抖音等平臺分享體驗，形成了“自來水”式傳播。

　　皮氏咖啡在國內市場的成功并非簡單復制美國模式，而是精準本土化。

　　物依稀為貴，既然要做精品咖啡，不但要手磨，還要手烘。

　　皮氏的核心競爭力源于其深度烘焙工藝與供應鏈管理能力，全球供應鏈覆蓋24個咖啡產國，采用“小批量手工烘焙”技術，確保每批咖啡豆的風味，別家仿不出來。

　　產品創新上，再融合中式元素。例如桂花拿鐵、茉莉花茶拿鐵等季節限定款，既保留了美式咖啡的醇厚口感，又融入了中國傳統茶飲風味。

　　這種“中西合璧”的策略，也成功吸引了年輕消費群體，今年上半年，30歲以下消費者占比從2021年的32%提升至58%。

　　面對國內市場的內卷，皮氏則采取了“收縮戰線、聚焦核心”的策略。

　　自打去年以來，其關閉了深圳萬象天地、廣州天河城等早期虧損門店，同時在鄭州、南昌等省會城市開設新店，形成“一線城市做標桿、二線城市做滲透”的布局。

　　在數字化運營方面，皮氏雖未像瑞幸那樣大規模投入外賣，但卻通過會員計劃實現了用戶粘性提升。

　　這些會員的積分可直接用于購買咖啡豆、掛耳包等，且只賣咖啡原料。

　　這便是產品原料上的優勢壁壘——皮氏咖啡豆的好評率，常年穩居天貓精品豆排行榜前幾名。

　　并且其線上線下人群也高度重疊，不少人在門店喝完，買豆回家自己煮，形成閉環。

　　除了賣原料之外，皮氏還通過授權模式將品牌IP商業化，如與野獸派聯名推出咖啡主題香薰、與蔚來合作打造移動咖啡車等，進一步擴大了品牌影響力，進一步拓展了消費場景，培養新的增長極。

　　不過盡管皮爺在高端市場取得了階段性成功，但其發展仍面臨多重挑戰。

　　例如瑞幸、Manner等品牌都開始加速高端化布局，推出精品系列、開設手沖咖啡專門店等，直擊皮爺的市場份額。

　　此外，其會員體系滲透率僅12%，遠低于瑞幸的35%，數字化運營仍有較大提升空間。

　　精品咖啡下半場的故事，首先需要“高端堅守”與“市場拓展”間找到新的平衡。

　　你為“皮氏咖啡”花過錢嗎？評論區聊起來！

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