你的私域流量，正被這屆“挑剔”的消費者重新定義

本質

BENZHI FOCUS

10億用戶、3萬億市場，私域電商正從流量博弈走向用戶深度運營的時代。

當下，中國私域電商市場在2020年-2024年間年復合增長率高達48%，預計到2027年用戶規模將逼近10億大關，滲透率提升至約67%，市場交易規模有望突破3萬億元。這一增長數據的背后，是消費者行為習慣的深刻變遷。

私域電商主要由品牌方、店主、平臺以及消費者構成。品牌方提供貨品供應，通過店主或直接入駐平臺將貨品銷售給消費者；店主通過入駐平臺幫助品牌方拓展市場；平臺分為流量平臺和工具平臺等，是鏈接品牌、店主、消費者三方的重要場域。隨著公域流量成本飆升、用戶留存難題日益凸顯，私域電商已經從可選題變成了必選題，而理解消費側的變化，對于直銷與私域直播行業從業者來說，顯得尤為重要。

存量競爭時代：私域電商行業概覽

隨著移動網絡的快速普及，電商基建高速發展，我國網購用戶數量在2024年達到9.7億，網購滲透率從60%上升到接近90%。艾瑞咨詢認為，網購后續自然增長空間有限的情況下，電商行業的運營邏輯真該從搶奪增量向存量運營過渡。而私域電商獲客成本更低、更加注重用戶長期價值等，符合當下行業對用戶全生命周期管理及精細化運營的需求。

來源：《2023年中國私域運營白皮書》、艾瑞咨詢

關于網購用戶畫像，數據顯示，網購用戶普遍更加關注售后體驗、品類豐富程度以及個性化滿足等進階型需求。無論是私域還是公域，用戶對進階性需求的重視程度更更加明確。私域來看，用戶更加關注履約效率、個性化需求、品類豐富以及售后體驗。因此，私域電商更需要精細化、差異化運營策略。

另外，中國私域電商的消費側正在發生結構性變化，三大消費群體的崛起尤為引人注目。

高頻消費者成為私域電商的中堅力量。數據顯示，近八成用戶為高頻消費者，至少每周下單一次。這些用戶因“優惠力度大”、“品類豐富”及“個性化服務”，在私域的購物頻次持續增加。服裝鞋帽（72.9%）、日用百貨（70.1%）、食品飲料（65.9%）成為用戶消費的主力品類，反映出私域電商已深度融入日常生活消費。

銀發群體成為私域直播的藍海市場。私域直播電商的主要受眾是55歲至70歲的銀發群體。他們時間充裕、需要情感陪伴，且對熟人推薦有更高信任度，這與私域直播的“信任經濟”特性高度契合。有數據顯示，到2025年，中國60歲以上人口超3.2億，其中觸網老年人占比達65%，年均網購支出超5000元，這一群體的消費潛力在私域場景中得到充分釋放。

下沉市場用戶釋放巨大消費潛力。2025年，下沉市場電商規模預計突破6萬億，占全國電商交易額的40%以上。私域電商憑借其社交屬性和本地化服務能力，在這一市場表現出色。下沉市場用戶價格敏感度降低，品質需求提升，社交電商、直播帶貨滲透率飛速增長。

消費動機轉變：從價格敏感走向價值追求

《2025年中國私域電商行業趨勢報告》調研數據顯示，私域電商用戶女性居多，24歲-39歲人群占比為64.1%，且絕大多數用戶教育背景良好。消費者城市線級分布較為均勻，新一線城市和三線及以下城市用戶占比稍多，可以看出私域電商在發展快速和對新興產業接受度高的地區滲透更深。

收入層面，私域電商消費者主力月收入區間在5001-10000元，但從城市線級角度拆分，一線主力月收入區間在8001-15000元、新一線和二線為5001-10000元，三線及以下為3000-8000元，均為各線級中高收入水平。

數據來源：艾瑞咨詢

數據顯示，超半數消費者通過私域電商購買日用家居和食品水果等日常生活消耗品，至少一周下單購買一次的高頻用戶接近80%。過半用戶認為相較于去年自己在私域電商購物的頻次增加了，主要原因是優惠力度大、品類豐富以及看重私域電商提供的個性化服務?？蛦蝺r整體在101-300元區間居多，根據用戶頻次分類，低頻用戶客單主要集中在100元內，而高頻用戶單價超500元比例更高，用戶付款意愿呈現頻率越高單價越高的特征。

數據來源：艾瑞咨詢

用戶滿意度方面，私域電商消費者普遍滿意度較高，對購物感到非常滿意和滿意的用戶占比超過80%。推薦意愿達8分及以上的用戶占比為72%。

私域的優勢在于能夠基于長期互動和數據分析，為用戶提供量身定制的商品推薦和服務方案，滿足消費者日益增長的個性化需求。消費者選擇私域渠道的動機，已從單純的追求低價，轉變為對綜合消費體驗的價值追求。售后服務、品類豐富度、物流履約成為用戶在私域購物時最關注的三大因素。這表明消費者對私域電商的期待，已超越基礎的商品購買，轉向更全面的服務體驗。

數據來源：艾瑞咨詢

私域電商的本質是“信任經濟”。在調研中，消費者表示，在私域購物是基于對主播或店主的長期信任。這種信任建立在專業內容沉淀、持續互動和可靠商品基礎上，不同于公域流量的短期交易關系。觸達方式方面，消費者了解私域電商的主要渠道來自親朋好友推薦，以及小程序推送、朋友圈推廣、群公告與群消息等。從數據來看，促成私域電商消費者購買的關鍵因素主要是價格、豐富度和信任度。

“公域流量是獵場，考驗的是捕獵技巧，私域流量是農場，考驗的是春耕秋收的耐心和持續耕耘的能力?！眽麴A科技CEO冷靜在2025私域增長力高峰論壇上表示，消費者對個性化服務的需求日益凸顯。超半數用戶表示，因“個性化服務”增加了在私域的購物頻次。

內容價值成為維系用戶關系的關鍵紐帶。在私域運營中，從“硬廣推銷”轉向“價值種草”成為核心趨勢。成功案例表明，專業內容創作能有效提升用戶黏性：李佳琦直播間在大促前以“小課堂”模式持續更新科普視頻，為消費者提供清單式購物指南，加深與用戶的情感連接。

另外，AI技術正在深度優化消費體驗，夢餉科技推出的“微信AI專屬客服”可在微信端為用戶服務，7X24小時響應加倉、催發貨、催退款等問題。AI智能化已深度融入私域電商全鏈路，從商品審核環節利用大模型多模態能力，使審核效率提升74%，技術成本降低50%。

私域直播成為消費交互的新形態，私域直播電商是基于社群或導購深度鏈接模式下的“人聯人”，在專屬直播間內完成精準推薦與高效轉化，適合偏愛“熟人推薦”和注重服務的消費者。

消費痛點與挑戰：信任危機與發展方向

盡管私域電商發展迅猛，消費側仍面臨諸多痛點與挑戰。

信任危機是私域電商最大的隱患，尤其是近年來爆火的私域直播模式。私域直播由于其封閉性，容易被不法分子利用，成為電商詐騙“隱秘的角落”。有從業者由過去飽受爭議的保健品、化妝品“會議銷售”模式轉型而來，利用老年人需要情感關懷、信息差大等特點展開精準營銷。

維權困難是消費者面臨的實際問題，有的私域電商“一次換一個鏈接”的模式，加大了消費者取證難度。消費者在進行投訴或法律維權時，通常需要完整的證據鏈或相應線索，而私域直播的隱秘性和封閉性不僅難以監控，也難以取證。

質量與售后問題頻發。有消費者反映，在私域直播間購買的商品雖然都不是“三無”產品，但很多質量都不行。由于價格低、找不到退貨渠道等，退貨想法最終都不了了之，這暴露出私域電商在履約能力和售后服務上的不足。

面對消費側的變化，私域電商正朝著三個關鍵方向演進。

價值深耕將成為私域電商的核心競爭力。有從業者指出，行業呈現三大核心趨勢：從“流量驅動”回歸“商品本質”、從“硬廣推銷”轉向“價值種草”、AI智能化深度融入業務全鏈路。

未來十年，隨著AI技術深度融合、監管政策逐步完善以及消費代際變遷，中國私域電商將從“流量收割”走向“用戶資產運營”，那些能真正理解并服務好消費群體的企業，將在這場變革中贏得先機。